วิธีเปลี่ยนการลาออกของผู้ซื้อรายใหญ่ให้เป็นโอกาสในการทำงานแบบ B2B

นักการตลาดมีบทบาทเชิงรุกอย่างมากในกระบวนการซื้อ-ขาย เพื่อสร้างรายได้ตลอดวงจรชีวิตของผู้ซื้อ ตั้งแต่การสร้างลูกค้าใหม่ ไปจนถึงการต่ออายุสัญญา การขยายโซลูชัน และการขายต่อเนื่อง/การขายต่อยอด

นี่ไม่ใช่งานเล็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ซื้อ B2B ซึ่งถูกขัดขวางโดยข้อความอัตโนมัติที่ไม่เหมาะสม การโทรแบบสุ่ม และการติดต่อที่ไม่สดใสจากทั้งการขายและการตลาด กำลังเลือกไม่เข้าร่วมการสนทนากับผู้ขาย Tony Zambito ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบ B2B เรียกสิ่งนี้ว่า “Great Buyer Resignation” ปรากฏการณ์นี้ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาและเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับนักการตลาด B2B

การตรวจสอบความเป็นจริง

มาจัดการกับความท้าทาย B2B ก่อนด้วยการถ่ายภาพความเป็นจริงในปัจจุบัน กระบวนการซื้อ B2B กลายเป็นดิจิทัลเป็นหลัก ผู้ขายและทีม B2B ส่วนใหญ่ยังไม่มี การขายมีข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า เรารู้ข้อเท็จจริง จากข้อมูลของ Gartner กว่าสองในสามของกระบวนการซื้อเสร็จสมบูรณ์ก่อนที่ผู้ซื้อจะมีส่วนร่วมกับตัวแทนแบรนด์โดยตรง ใช้เวลาเพียง 17% ของกระบวนการซื้อ B2B กับพนักงานขายในซัพพลายเออร์ทั้งหมด และสถานการณ์นี้กำลังเร่งขึ้นเมื่อมืออาชีพด้านดิจิทัลกลายเป็นผู้มีอิทธิพลและผู้มีอำนาจตัดสินใจ

เพื่อสนับสนุนรายได้และการสร้างลูกค้า นักการตลาด B2B กำลังสร้าง "โอกาสในการขาย" เพื่อช่วยให้การขายสร้างรายได้ นักการตลาดมักใช้แนวทางปฏิบัติที่เน้นระบบอัตโนมัติทางการตลาดแบบเดิมซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงคลื่นลูกแรกของเทคโนโลยีการตลาดและการสร้างโอกาสในการขาย ทีมงานกำลังผลักดันแคมเปญแบบสุ่มในโลกที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและผู้ซื้อทราบดีว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้างเมื่อดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์หรือเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ ประจบประแจง — การดูแลแบบอัตโนมัติและการโทรศัพท์แบบมีจังหวะมาถึงแล้ว

การรวมความท้าทาย ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า และการเข้าถึงลูกค้าจะเกิดขึ้นแบบแยกส่วนผ่านแคมเปญแบบครั้งเดียว ช่องทางแยก และทีมงานที่มุ่งเน้นการทำงาน และข้อมูลจะถูกใช้เพื่อปรับการใช้จ่ายแทนที่จะใช้ข้อมูลผู้ซื้อและบัญชีเพื่อส่งมอบข้อมูลที่ทันท่วงที ประสบการณ์การมีส่วนร่วมของผู้ซื้อที่ดีขึ้น และการเข้าถึงที่สร้างสรรค์มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่ทีมรายได้เผชิญนั้นเป็นเรื่องจริง

โอกาสทางการตลาดในวงจรชีวิตของผู้ซื้อและการสร้างลูกค้า

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทำให้มีโอกาสสำหรับนักการตลาดแบบ B2B ที่เข้าใจ ยอมรับ และพัฒนาแนวทางที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นในการระบุตัว ดึงดูด และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อ และควรเน้นย้ำว่าทีม B2B และนักการตลาดได้เริ่มการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากงานการตลาดทั่วทั้งบริษัทมีบทบาทเชิงรุกมากขึ้นในทุกด้านของรายได้และการสร้างลูกค้า

จากการพูดคุยกับผู้นำ B2B ที่มุ่งสู่ตลาด (GTM) ที่ก้าวหน้า ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ในการหยุดการลาออกของผู้ซื้อจำนวนมาก พัฒนาอาชีพของคุณ และมีผลกระทบอย่างมากต่อการเติบโตของรายได้

1. ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงจากการผลักดันการตลาด

เรามักเน้นความพยายามของเราในการผลักดันอีเมล เรียกตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ระเบิดโฆษณา และจัดทำแบบฟอร์มเพื่อดึงดูดผู้เชี่ยวชาญ B2B กลยุทธ์ที่ก้าวล้ำนี้สร้างขึ้นจากการย้ายจากการผลักดันสิ่งที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าไปสู่การดึงผู้ซื้อผ่านกระบวนการของพวกเขา ให้พวกเขาควบคุม ให้ทางเลือกและให้พวกเขานำทางไปตามความต้องการด้วยความช่วยเหลือที่มีมูลค่าเพิ่ม นี่คือศิลปะและวิทยาศาสตร์ที่จะเชี่ยวชาญ playbook และชุดทักษะนี้เป็นและจะเป็นที่ต้องการอย่างมาก

2. มุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาที่เราสร้าง ไม่ใช่แค่จุดสัมผัสที่เราจับภาพ

“ การจับภาพ” คือสิ่งที่เราทำในปัจจุบันเป็นหลักในรูปแบบของการมีส่วนร่วมกับสื่อเพื่อสร้างลีด กระตุ้นการเข้าชมเว็บและการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ และสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสแกนและรูดป้าย นักการตลาดที่ดีที่สุดกำลังพลิกรูปแบบนี้และถามว่า "เราจะสร้างช่วงเวลาสำหรับผู้ซื้อได้อย่างไร"

การสร้างช่วงเวลาต้องใช้ความคิดเชิงรุกและมีประสบการณ์ในการสวมบทบาทเป็นผู้ซื้อและบัญชีที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดของเรา ช่วงเวลาแห่งการพัฒนาและประสบการณ์สามารถทำได้ผ่าน:

• การเติบโตจากผลิตภัณฑ์ (PLG)
• แอปพลิเคชันและวิดีโอแบบโต้ตอบและแนะนำตนเอง
• เวิร์กช็อปส่วนบุคคลสำหรับทีมผู้ซื้อที่คาดหวังในบัญชีเป้าหมายของคุณ
• หน้าเว็บที่ได้รับการดูแลจัดการซึ่งมีเนื้อหาเฉพาะและเป็นที่นิยมซึ่งสอดคล้องกับธีมที่ผู้ซื้อของคุณได้ทำการค้นคว้าหรือมีส่วนร่วมตลอดไตรมาสที่แล้ว

ไม่ต้องซับซ้อนจนเกินไป

3. เชี่ยวชาญวงจรชีวิตลูกค้าเต็มรูปแบบ

ความเป็นจริงของตลาดในปัจจุบันและข้อบังคับด้านการเติบโตของบริษัทเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างแบบจำลอง GTM กลยุทธ์ และทรัพยากรรอบวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ด้วยรายได้ประจำประจำปี (ARR), Software-as-a-Service (SaaS) และโมเดลทางการเงินของลูกค้าที่สมัครใช้งานระบบคลาวด์ในปัจจุบัน กำไร 50 ถึง 70% มาจากลูกค้าปัจจุบัน

สำหรับมุมมองที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การรักษาผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น 5 เปอร์เซ็นต์ส่งผลให้รายรับเพิ่มขึ้นประมาณ 25 ถึง 95%

4. โอบรับข้อมูลอัจฉริยะและวิทยาศาสตร์

เราจะไม่เป็นผู้นำทางการตลาดหรือมือโปรที่มีประสิทธิภาพหากไม่มีความสามารถในการเข้าถึง ใช้ และตีความข้อมูล อย่างน้อยที่สุด เราต้องเชิงรุกในการใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจตลาด ลูกค้า บัญชี และแนวโน้มของตลาด กรณีที่ดีที่สุดคือต้องมั่นใจในการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึกและการดำเนินการ และใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อช่วยแนะนำการลงทุน โปรแกรม และประสบการณ์ ไม่สามารถใช้ข้อมูลเพียงเพื่อพิสูจน์หรือปกป้องการใช้จ่ายทางการตลาด

ทักษะการตลาดที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดในโลกที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อแบบ B2B

มาดูตัวอย่างที่ผ่านมาของความก้าวหน้าในอาชีพการตลาดเพื่อวางแผนอนาคตกัน ที่น่าแปลกก็คือ การเกิดขึ้นและความเชี่ยวชาญของเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติ ข้อมูล และแคมเปญทำให้เกิดสิ่งที่กลายเป็นอาชีพด้านการตลาด (MOps) กลายเป็นบทบาทที่ได้รับค่าตอบแทนที่ดี เป็นที่เคารพนับถือและเป็นที่ต้องการอย่างสูง ในอีกตัวอย่างหนึ่ง การเพิ่มขึ้นของการตลาดตามบัญชี (ABM) ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของนักการตลาดภาคสนามที่เน้นการสนับสนุนการขายไปสู่สมาชิกที่มุ่งเน้นการสร้างรายได้ของทีม GTM

จากความเป็นจริงของ Great Buyer Resignation และการเปลี่ยนแปลงของตลาด ต่อไปนี้เป็นโอกาสในการทำงานที่มีผลกระทบสูงสำหรับมือโปรที่มีความสามารถที่ต้องการยกระดับโลกแห่งอาชีพของตนไปพร้อมกับส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการเติบโตของบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่จินตนาการใหม่เหล่านี้ทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่วงจรชีวิตของลูกค้าและขจัดระบบไซโลภายในทุกเมื่อและทุกเมื่อที่ทำได้

• การตลาดแบบเติบโต: บทบาทที่มีผลกระทบสูงนี้เป็นระดับถัดไปของการตลาดที่มีความต้องการ ซึ่งปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่การใช้จ่ายด้านสื่อดิจิทัลและจ่ายเงินเป็นหลักเพื่อสร้างลีดหรือไปป์ไลน์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การเติบโตครอบคลุมวงจรชีวิตของลูกค้า/ผู้ซื้อเต็มรูปแบบของการสร้างรายได้ในรายรับประจำประจำปี (ARR) และ Software-as-a-Service (SaaS) ในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังมุ่งเน้นไปที่การระบุและเปิดใช้งานตลาด ตัวขับเคลื่อน และอุตสาหกรรมเพื่อเพิ่มรายได้และขยายตลาดที่มีอยู่ทั้งหมดของบริษัท (TAM)
• สถาปนิกการเดินทาง: เพื่อให้สอดคล้องกับผู้ซื้อและบัญชีที่เหมาะสมที่สุด งานฝีมือนี้คือความสามารถในการใช้ข้อมูลผู้ซื้อและบัญชีเพื่อสร้างประสบการณ์ในการดึงผู้ซื้อหรือกลุ่มการซื้อผ่านเส้นทางที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น ด้วยมุมมองที่ครบถ้วนในช่องทางผู้ซื้อและจุดสัมผัสของบริษัท บทบาทนี้จะขยายออกไปนอกเหนือจากการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าได้รับข้อมูลในเวลาที่เหมาะสมมากขึ้น สำหรับมุมมอง นี่คือผลพลอยได้จากการตลาดแบบบูรณาการที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อ
• การดำเนินการด้าน รายได้ : เป็นการยากมากที่จะระบุและดึงดูดผู้ซื้อและบัญชีเป้าหมาย หากมุมมองของคุณเกี่ยวกับการขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า หรือการเงินเท่านั้น ฟังก์ชันที่ก้าวหน้านี้ต้องการมุมมองที่สมบูรณ์ของผู้ซื้อและวงจรชีวิตของลูกค้า โดยจะรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้ผู้เล่นที่เหลือในแนวหน้าที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าดำเนินการตามสติปัญญาและข้อมูลเชิงลึก

สิ่งสำคัญที่สุดในการลาออกของผู้ซื้อมีความหมายต่ออาชีพการตลาดของเรา

ตอนนี้เป็นเวลาที่ฉวยโอกาสในการใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของตลาดและการตลาด และมุ่งมั่นที่จะใช้กลยุทธ์และยุทธวิธี GTM ที่เน้นผู้ซื้อเป็นศูนย์กลาง หากคุณเห็นบทบาทหรือโอกาสในการเปลี่ยนแปลงใหม่ในองค์กรของคุณหรือในบริษัทใหม่ ให้ยกมือขึ้นและดำดิ่งลงไป นี่คือช่วงเวลาที่สร้างอาชีพและเติมพลัง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่