Come trasformare le grandi dimissioni del compratore in opportunità di carriera B2B

Gli esperti di marketing svolgono un ruolo ampio e proattivo nel processo di acquisto-vendita per generare entrate lungo l'intero ciclo di vita dell'acquirente, dalla generazione di un nuovo cliente, al rinnovo del contratto, all'espansione della soluzione e al cross-sell/upsell.

Questo non è un compito da poco, soprattutto quando gli acquirenti B2B, colpiti da messaggi automatici prematuri, chiamate a freddo casuali e contatti poco brillanti sia dalle vendite che dal marketing, stanno rinunciando alle conversazioni con i fornitori. L'esperto di marketing B2B Tony Zambito lo chiama "Grandi dimissioni del compratore". Questo fenomeno si è progressivamente intensificato negli ultimi cinque anni ed è sia una sfida che un'opportunità per i marketer B2B.

Un controllo di realtà

Affrontiamo innanzitutto la sfida B2B catturando la realtà di oggi. Il processo di acquisto B2B è passato principalmente al digitale; la maggior parte dei venditori e dei team B2B no. Le vendite hanno un accesso limitato a potenziali clienti e clienti. Conosciamo i fatti. Secondo Gartner, più di due terzi del processo di acquisto è completo prima che gli acquirenti interagiscano direttamente con un rappresentante del marchio. Solo il 17% del tempo del processo di acquisto B2B viene speso con un addetto alle vendite di tutti i fornitori. E questo scenario sta solo accelerando man mano che i professionisti nativi digitali diventano influencer e decisori.

Per contribuire alle entrate e alla generazione di clienti, i marketer B2B stanno creando "lead" per aiutare le vendite a generare entrate. Gli esperti di marketing utilizzano spesso pratiche legacy incentrate sull'automazione del marketing sviluppate durante la prima ondata di tecnologia di marketing e generazione di lead. I team stanno lanciando campagne casuali in un mondo in cui potenziali clienti e acquirenti sanno già cosa sta arrivando quando scaricano un white paper o partecipano a un webinar. Rabbrividendo: ecco che arrivano il nutrimento automatizzato e le telefonate cadenzate.

Ad aggravare la sfida, la sensibilizzazione dei potenziali clienti e dei clienti avviene in silos tramite campagne una tantum, canali isolati e team funzionali mirati. E i dati vengono utilizzati per giustificare la spesa piuttosto che applicare l'intelligence dell'acquirente e dell'account per fornire informazioni più tempestive, migliori esperienze di coinvolgimento dell'acquirente e maggiore sensibilizzazione creativa.

Il cambiamento e la sfida che i team delle entrate devono affrontare sono reali.

L'opportunità di impatto del marketing nel ciclo di vita dell'acquirente e della generazione dei clienti

Con il cambiamento arrivano opportunità per i marketer B2B che comprendono, abbracciano e sviluppano un approccio più intelligente per identificare, coinvolgere e soddisfare gli acquirenti. E va sottolineato che i team B2B e gli esperti di marketing hanno iniziato la loro trasformazione mentre il marketing opera in tutta l'azienda per svolgere un ruolo più proattivo in tutti gli aspetti delle entrate e della generazione di clienti.

Dal parlare con i leader progressisti del go-to-market (GTM) B2B, ecco le strategie per fermare le dimissioni di massa degli acquirenti, far avanzare la tua carriera e avere un impatto molto più significativo sulla crescita dei ricavi.

1. Guida il passaggio dal marketing push a quello pull

Spesso concentriamo i nostri sforzi sull'invio di e-mail, sull'invio di chiamate di rappresentanti per lo sviluppo aziendale, sulla pubblicazione di annunci pubblicitari e sulla creazione di moduli per coinvolgere i professionisti B2B. Le strategie rivoluzionarie sono costruite attorno al passaggio dal spingere cose a potenziali clienti e clienti al trascinare gli acquirenti attraverso il loro processo. Dai loro il controllo. Fornisci opzioni e lascia che guidino il proprio viaggio, in base alle loro esigenze, con un'assistenza a valore aggiunto. Questa è un'arte e una scienza da padroneggiare. Questo playbook e questo set di abilità sono, e continueranno ad essere, molto ambiti.

2. Concentrati sui momenti che creiamo, non solo sui punti di contatto che catturiamo

" Cattura" è principalmente ciò che facciamo oggi sotto forma di coinvolgimento dei media a pagamento per generare lead, indirizzare il traffico web e download di white paper e sponsorizzare eventi per scansionare e far scorrere i badge. I migliori marketer stanno capovolgendo questo modello e chiedendo: "Come possiamo creare momenti per l'acquirente?"

La creazione di momenti richiede una mentalità proattiva ed esperienziale che ci metta nei panni dei nostri acquirenti e account più ambiti. I momenti e le esperienze rivoluzionarie possono essere realizzati attraverso:

• Crescita guidata dal prodotto (PLG).
• Applicazioni e video interattivi e autoguidati.
• Workshop personalizzati per potenziali team di acquisto presso i tuoi account target.
• Pagine web curate che presentano contenuti di attualità e popolari in linea con i temi che il tuo acquirente ha cercato o con cui ha interagito nell'ultimo trimestre.

Non deve essere troppo complicato.

3. Padroneggia l'intero ciclo di vita del cliente

Le odierne realtà di mercato e i mandati di crescita aziendale sottolineano la necessità di costruire modelli, strategie e risorse GTM attorno all'intero ciclo di vita del cliente. Con i modelli finanziari dei clienti in abbonamento a abbonamento cloud e a ricavi ricorrenti annuali (ARR), Software-as-a-Service (SaaS) e cloud, dal 50 al 70% del profitto proviene dai clienti esistenti.

Per una prospettiva più approfondita, un aumento del cinque percento della fidelizzazione si traduce in un aumento stimato del 25-95% delle entrate.

4. Abbracciare l'intelligenza e la scienza dei dati

Non saremo leader o professionisti del marketing efficaci senza la capacità di accedere, utilizzare e interpretare i dati. Come minimo, dobbiamo essere proattivi nell'utilizzo dei dati per comprendere mercati, clienti, account e tendenze di mercato. Il caso ideale è avere fiducia nel trasformare i dati in informazioni e azioni e nell'applicare la scienza dei dati per aiutare a guidare investimenti, programmi ed esperienze. I dati non possono essere utilizzati semplicemente per giustificare o difendere le spese di marketing.

Le competenze di marketing più richieste in un mondo B2B guidato dagli acquirenti

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi passati di scoperte di carriera nel marketing per tracciare il futuro. Ironia della sorte, l'emergere e la padronanza degli strumenti, dei dati e delle campagne di automazione del marketing ha creato una generazione di quella che si è rivelata la professione delle operazioni di marketing (MOps). È diventato un ruolo ben compensato, molto rispettato e richiesto. In un altro esempio, l'ascesa del marketing basato sull'account (ABM) ha creato uno spostamento dei marketer sul campo incentrati sul supporto alle vendite a membri del team GTM incentrati sulla generazione di entrate.

Sulla base della realtà del Great Buyer Resignation e dei cambiamenti del mercato, ecco alcune opportunità di carriera ad alto impatto per professionisti di talento che vogliono elevare il proprio mondo professionale e allo stesso tempo avere un impatto positivo sulla crescita della propria azienda. È importante sottolineare che questi ruoli reinventati si concentrano tutti sul ciclo di vita del cliente e cancellano i silos interni quando e dove possibile.

• Marketing di crescita: questo ruolo ad alto impatto è il livello successivo del marketing della domanda, che oggi si è concentrato principalmente sulla spesa per i media digitali e a pagamento per generare lead o pipeline qualificati. La crescita comprende l'intero ciclo di vita del cliente/acquirente della generazione dei ricavi nel mondo degli odierni abbonamenti Annual Recurring Revenue (ARR) e Software-as-a-Service (SaaS). Si concentra inoltre sull'identificazione e l'attivazione di mercati, fattori trainanti e settori per aumentare i ricavi ed espandere il mercato disponibile totale (TAM) dell'azienda.
• Architetti del viaggio: per allinearsi con gli acquirenti e gli account più adatti, questo mestiere è la capacità di utilizzare l'intelligence dell'acquirente e dell'account per creare esperienze per attirare in modo più naturale un acquirente o un gruppo di acquisto attraverso il suo viaggio. Con una visione completa dei canali degli acquirenti e dei punti di contatto aziendali, questo ruolo va oltre il marketing per garantire informazioni più tempestive. In prospettiva, questa è l'escrescenza guidata dall'acquirente di ciò che era marketing integrato.
• Operazioni sulle entrate : è molto difficile identificare e coinvolgere gli acquirenti e gli account target se la tua visione riguarda solo le vendite, il marketing, il successo dei clienti o la finanza. Questa funzione progressiva richiede una visione completa del ciclo di vita dell'acquirente e del cliente. Unifica e analizza i dati per consentire al resto degli attori in prima linea rivolti ai clienti di agire in base a intelligence e approfondimenti.

La linea di fondo su cosa significano le dimissioni dell'acquirente per le nostre carriere nel marketing

Ora è un momento opportunistico per capitalizzare i cambiamenti di mercato e di marketing e impegnarsi in strategie e tattiche GTM incentrate sull'acquirente. Se vedi un nuovo ruolo o un'opportunità di trasformazione all'interno della tua organizzazione o in una nuova azienda, alza la mano e tuffati. Questi sono i tempi in cui le carriere sono fatte e stimolate.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.