偉大なバイヤーの辞任をB2Bキャリアの機会に変える方法

マーケターは、新規顧客の獲得から契約の更新、ソリューションの拡張、クロスセル/アップセルまで、バイヤーのライフサイクル全体にわたって収益を生み出すために、売買プロセスで大きな積極的な役割を果たします。

これは簡単な作業ではありません。特に、B2Bの購入者が、タイムリーでない自動メッセージ、ランダムなコールドコール、販売とマーケティングの両方からの不活発なアウトリーチに悩まされ、ベンダーとの会話をオプトアウトしている場合はなおさらです。 B2Bマーケティングの専門家であるTonyZambitoは、これを「グレートバイヤーの辞任」と呼んでいます。 この現象は過去5年間で徐々に激化しており、B2Bマーケターにとって課題であると同時にチャンスでもあります。

リアリティチェック

まず、今日の現実を捉えて、B2Bの課題に取り組みましょう。 B2B購入プロセスは、主にデジタル化されています。 ほとんどのB2Bセラーとチームはそうではありません。 セールスは、見込み客と顧客へのアクセスが制限されています。 私たちは事実を知っています。 Gartnerによると、購入プロセスの3分の2以上は、購入者がブランド担当者と直接やり取りする前に完了しています。 B2B購入プロセス時間のわずか17％が、すべてのサプライヤーの営業担当者に費やされています。 そして、このシナリオは、デジタルネイティブの専門家が影響力のある人物や意思決定者になるにつれて加速しています。

収益と顧客創出に貢献するために、B2Bマーケターは、売上が収益を生み出すのを助けるために「リード」をクランクアウトしています。 マーケターは、マーケティングテクノロジーとリードジェネレーションの最初の波の間に開発されたレガシーマーケティングオートメーション中心のプラクティスを使用することがよくあります。 チームは、見込み客と購入者がホワイトペーパーをダウンロードしたり、ウェビナーに参加したりするときに何が来るかをすでに知っている世界で、ランダムなキャンペーンを推進しています。 Cringe —自動化された育成と断続的な電話がここにあります。

課題をさらに複雑にし、見込み客と顧客への働きかけは、1回限りのキャンペーン、孤立したチャネル、集中的な機能チームを介してサイロで行われます。 また、データは、購入者とアカウントのインテリジェンスを適用するのではなく、支出を正当化するために使用され、よりタイムリーな情報、より優れた購入者エンゲージメントエクスペリエンス、およびより創造的なアウトリーチを提供します。

収益チームが直面する変化と課題は現実のものです。

バイヤーと顧客の世代のライフサイクルにおけるマーケティングの影響の機会

変化に伴い、購入者を特定し、関与させ、喜ばせるためのよりスマートなアプローチを理解、採用、開発するB2Bマーケターに機会がもたらされます。 また、B2Bチームとマーケターは、マーケティングが会社全体で機能し、収益と顧客生成のすべての側面でより積極的な役割を果たすため、変革を開始していることを強調しておく必要があります。

プログレッシブB2B市場開拓（GTM）リーダーとの話し合いから、大量購入者の辞任を阻止し、キャリアを前進させ、収益の成長にはるかに大きな影響を与えるための戦略を以下に示します。

1.プッシュマーケティングからプルマーケティングへの移行を推進する

私たちはしばしば、電子メールのプッシュ、ビジネス開発担当者の電話のクランクアウト、広告のブラスト、B2Bプロを引き付けるためのフォームの作成に注力しています。 画期的な戦略は、見込み客や顧客に物を押し付けることから、プロセスを通じて購入者を引き寄せることへと移行することを中心に構築されています。 彼らにコントロールを与えます。 オプションを提供し、付加価値のある支援を受けて、ニーズに基づいて自分の旅をガイドできるようにします。 これは習得する芸術と科学です。 このプレイブックとスキルセットは、非常に切望されており、今後も継続されます。

2.キャプチャするタッチポイントだけでなく、作成する瞬間に焦点を当てます

「キャプチャ」は主に、リードを生成し、Webトラフィックとホワイトペーパーのダウンロードを促進し、イベントを後援してバッジをスキャンおよびスワイプするための有料メディアエンゲージメントの形で今日行っていることです。 最高のマーケターは、このモデルを裏返し、「購入者のためにどのように瞬間を作り出すことができるか」と尋ねています。

瞬間の創造には、私たちの最も切望されているバイヤーとアカウントの立場に立つ積極的で経験的な考え方が必要です。 画期的な瞬間と経験は、次の方法で行うことができます。

• 製品主導の成長（PLG）。
• インタラクティブでセルフガイドのアプリケーションとビデオ。
• ターゲットアカウントでの将来の購入チームのためのパーソナライズされたワークショップ。
• 購入者が前四半期に調査または関与してきたテーマに沿った、話題性のある人気のあるコンテンツを特徴とする厳選されたWebページ。

複雑すぎる必要はありません。

3.顧客のライフサイクル全体をマスターする

今日の市場の現実と企業の成長は、顧客のライフサイクル全体にわたってGTMモデル、戦略、およびリソースを構築する必要性を強調しています。 今日の一般的な年間経常収益（ARR）、サービスとしてのソフトウェア（SaaS）、およびクラウドサブスクリプションの顧客財務モデルでは、利益の50〜70％が既存の顧客からのものです。

より深い視点では、保持が5％増加すると、収益が25〜95％増加すると推定されます。

4.データインテリジェンスと科学を受け入れる

私たちは、データにアクセスし、使用し、解釈する能力がなければ、効果的なマーケティングリーダーやプロにはなりません。 少なくとも、市場、顧客、アカウント、市場動向を理解するためにデータを積極的に使用する必要があります。 理想的なケースは、データを洞察と行動に変え、データサイエンスを適用して投資、プログラム、経験を導くことに自信を持つことです。 データは、マーケティング費用を正当化または防御するためだけに使用することはできません。

B2Bバイヤー主導の世界で最も需要の高いマーケティングスキル

将来を計画するために、マーケティングキャリアのブレークスルーの過去の例をいくつか見てみましょう。 皮肉なことに、マーケティング自動化ツール、データ、およびキャンペーンの出現と習得により、マーケティングオペレーション（MOps）の専門家であることが判明した世代が生まれました。 それは、十分に補償され、高く評価され、需要の高い役割になりました。 別の例では、アカウントベースマーケティング（ABM）の台頭により、販売サポートに焦点を当てたフィールドマーケターが、収益を生み出すことに焦点を当てたGTMチームのメンバーにシフトしました。

Great Buyer Resignationの現実と市場の変化に基づいて、会社の成長にプラスの影響を与えながら、専門家の世界をレベルアップしたい才能のあるプロにとって、影響力のあるキャリアの機会をいくつか紹介します。 これらの再考された役割はすべて、顧客のライフサイクル全体に焦点を当て、可能な限りいつでもどこでも内部のサイロをなくすことを指摘することが重要です。

• 成長マーケティング：この影響力の大きい役割は、次のレベルの需要マーケティングであり、今日では、適格なリードまたはパイプラインを生成するためのデジタルおよび有料メディアの支出に主に焦点が当てられています。 成長には、今日の年間経常収益（ARR）およびサービスとしてのソフトウェア（SaaS）サブスクリプションの世界における収益生成の完全な顧客/購入者のライフサイクルが含まれます。 また、市場、推進力、業界を特定して活性化し、収益を増やし、会社の利用可能な市場（TAM）を拡大することにも焦点を当てています。
• ジャーニーアーキテクト：最適なバイヤーとアカウントを調整するために、このクラフトは、バイヤーとアカウントインテリジェンスを使用して、より自然にバイヤーまたは購入グループをジャーニーに引き込むエクスペリエンスを作成する機能です。 購入者チャネルと企業のタッチポイント全体を完全に把握することで、この役割はマーケティングを超えて拡大し、よりタイムリーな情報を確保します。 見方をすれば、これは統合マーケティングであったものの購入者主導の副産物です。
• 収益オペレーション：販売、マーケティング、顧客の成功、または財務のみを視野に入れている場合、購入者とターゲットアカウントを特定して関与させることは非常に困難です。 この進歩的な機能には、購入者と顧客のライフサイクルの全体像が必要です。 データを統合および分析して、残りの最前線の顧客対応プレーヤーがインテリジェンスと洞察に基づいて行動できるようにします。

バイヤーの辞任が私たちのマーケティングキャリアにとって何を意味するかについての結論

今こそ、市場とマーケティングの変化を利用し、バイヤー中心のGTM戦略と戦術に取り組む絶好の機会です。 組織内または新しい会社で新しい役割または変革の機会を見つけた場合は、手を挙げて飛び込んでください。これらは、キャリアが確立され、活気づけられる時代です。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。