Bagaimana mengubah pengunduran diri pembeli yang hebat menjadi peluang karir B2B

Pemasar memainkan peran besar dan proaktif dalam proses jual-beli untuk menghasilkan pendapatan di seluruh siklus hidup pembeli – mulai dari menghasilkan pelanggan baru, hingga pembaruan kontrak, hingga perluasan solusi dan penjualan silang/penjualan lebih lanjut.

Ini bukan tugas kecil, terutama ketika pembeli B2B, dibanjiri oleh pesan otomatis yang tidak tepat waktu, panggilan dingin acak, dan penjangkauan yang tidak bersemangat dari penjualan dan pemasaran, memilih keluar dari percakapan vendor. Pakar pemasaran B2B Tony Zambito menyebutnya sebagai “Pengunduran Diri Pembeli Hebat.” Fenomena ini semakin meningkat selama lima tahun terakhir dan merupakan tantangan sekaligus peluang bagi pemasar B2B.

Sebuah cek realitas

Mari kita atasi tantangan B2B terlebih dahulu dengan menangkap kenyataan hari ini. Proses pembelian B2B sebagian besar telah menjadi digital; sebagian besar penjual dan tim B2B belum. Penjualan memiliki akses terbatas ke prospek dan pelanggan. Kita tahu faktanya. Menurut Gartner, lebih dari dua pertiga proses pembelian selesai sebelum pembeli terlibat langsung dengan perwakilan merek. Hanya 17% dari waktu proses pembelian B2B yang dihabiskan dengan tenaga penjualan di semua pemasok. Dan skenario ini semakin cepat ketika para profesional asli digital menjadi pemberi pengaruh dan pembuat keputusan.

Untuk berkontribusi pada pendapatan dan generasi pelanggan, pemasar B2B menghasilkan "prospek" untuk membantu penjualan menghasilkan pendapatan. Pemasar sering menggunakan praktik otomasi pemasaran warisan yang dikembangkan selama gelombang pertama teknologi pemasaran dan generasi prospek. Tim mendorong kampanye acak di dunia di mana prospek dan pembeli sudah tahu apa yang akan terjadi ketika mereka mengunduh buku putih atau menghadiri webinar. Ngeri — inilah pengasuhan otomatis dan panggilan telepon yang teratur.

Menggabungkan tantangan, prospek, dan penjangkauan pelanggan terjadi dalam silo melalui kampanye satu kali, saluran yang terisolasi, dan tim fungsional yang terfokus. Dan data digunakan untuk membenarkan pembelanjaan daripada menerapkan kecerdasan pembeli dan akun untuk memberikan informasi yang lebih tepat waktu, pengalaman keterlibatan pembeli yang lebih baik, dan penjangkauan yang lebih kreatif.

Perubahan dan tantangan yang dihadapi tim pendapatan adalah nyata.

Peluang dampak pemasaran dalam siklus hidup generasi pembeli dan pelanggan

Dengan perubahan, muncul peluang bagi pemasar B2B yang memahami, merangkul, dan mengembangkan pendekatan yang lebih cerdas untuk mengidentifikasi, melibatkan, dan menyenangkan pembeli. Dan harus ditekankan bahwa tim dan pemasar B2B telah memulai transformasi mereka saat pemasaran bekerja di seluruh perusahaan mereka untuk memainkan peran yang lebih proaktif dalam semua aspek pendapatan dan generasi pelanggan.

Dari berbicara dengan pemimpin go-to-market (GTM) B2B progresif, berikut adalah strategi untuk menghentikan pengunduran diri pembeli massal, memajukan karier Anda, dan memiliki dampak yang jauh lebih signifikan terhadap pertumbuhan pendapatan.

1. Dorong pergeseran dari pemasaran push to pull

Kami sering memfokuskan upaya kami untuk mendorong email, melakukan panggilan perwakilan pengembangan bisnis, meledakkan iklan, dan memasang formulir untuk melibatkan profesional B2B. Strategi terobosan dibangun di sekitar bergerak dari mendorong barang pada prospek dan pelanggan untuk menarik pembeli melalui proses mereka. Beri mereka kendali. Berikan pilihan dan biarkan mereka memandu perjalanan mereka sendiri, berdasarkan kebutuhan mereka, dengan bantuan bernilai tambah. Ini adalah seni dan ilmu yang harus dikuasai. Buku pedoman dan kumpulan keterampilan ini, dan akan terus, sangat didambakan.

2. Fokus pada momen yang kita buat, bukan hanya titik kontak yang kita tangkap

" Tangkap " terutama adalah apa yang kami lakukan hari ini dalam bentuk keterlibatan media berbayar untuk menghasilkan prospek, mengarahkan lalu lintas web dan unduhan buku putih, dan mensponsori acara untuk memindai dan menggesek lencana. Pemasar terbaik membalik model ini dan bertanya, "Bagaimana kita bisa menciptakan momen untuk pembeli?"

Penciptaan momen membutuhkan pola pikir proaktif dan pengalaman yang menempatkan diri kita pada posisi pembeli dan akun yang paling didambakan. Momen dan pengalaman terobosan dapat dilakukan melalui:

• Pertumbuhan yang dipimpin produk (PLG).
• Aplikasi dan video interaktif dan mandiri.
• Lokakarya yang dipersonalisasi untuk calon tim pembelian di akun target Anda.
• Halaman web yang dikurasi yang menampilkan konten topikal dan populer yang selaras dengan tema yang telah diteliti atau dilibatkan oleh pembeli Anda selama kuartal terakhir.

Tidak harus terlalu rumit.

3. Kuasai siklus hidup pelanggan penuh

Realitas pasar saat ini dan mandat pertumbuhan perusahaan menggarisbawahi kebutuhan untuk membangun model, strategi, dan sumber daya GTM di seluruh siklus hidup pelanggan. Dengan Pendapatan Berulang Tahunan (ARR), Software-as-a-Service (SaaS) dan model keuangan pelanggan langganan cloud yang berlaku saat ini, 50 hingga 70% keuntungan berasal dari pelanggan yang sudah ada.

Untuk perspektif yang lebih dalam, peningkatan retensi sebesar lima persen menghasilkan peningkatan pendapatan sekitar 25 hingga 95%.

4. Rangkullah kecerdasan data dan sains

Kami tidak akan menjadi pemimpin atau profesional pemasaran yang efektif tanpa kemampuan untuk mengakses, menggunakan, dan menafsirkan data. Minimal, kita harus proaktif dalam menggunakan data untuk memahami pasar, pelanggan, akun, dan tren pasar. Kasus yang ideal adalah percaya diri dalam mengubah data menjadi wawasan dan tindakan serta menerapkan ilmu data untuk membantu memandu investasi, program, dan pengalaman. Data tidak dapat digunakan hanya untuk membenarkan atau mempertahankan pengeluaran pemasaran.

Keterampilan pemasaran yang paling diminati di dunia yang didorong oleh pembeli B2B

Mari kita lihat beberapa contoh terobosan karir pemasaran di masa lalu untuk merencanakan masa depan. Ironisnya, kemunculan dan penguasaan alat otomatisasi pemasaran, data, dan kampanye menciptakan generasi yang ternyata menjadi profesi operasi pemasaran (MOps). Ini menjadi peran dengan kompensasi yang baik, sangat dihormati, dan sangat dibutuhkan. Dalam contoh lain, kebangkitan pemasaran berbasis akun (ABM) menciptakan pergeseran pemasar lapangan yang berfokus pada dukungan penjualan menjadi anggota tim GTM yang berfokus pada pendapatan.

Berdasarkan realitas Pengunduran Diri Pembeli Hebat dan pergeseran pasar, berikut adalah beberapa peluang karir berdampak tinggi bagi para profesional berbakat yang ingin meningkatkan dunia profesional mereka sambil berdampak positif pada pertumbuhan perusahaan mereka. Penting untuk menunjukkan peran yang dibayangkan ulang ini, semua fokus di seluruh siklus hidup pelanggan dan melenyapkan silo internal kapan pun dan di mana pun memungkinkan.

• Pemasaran pertumbuhan: Peran berdampak tinggi ini adalah tingkat pemasaran permintaan berikutnya, yang saat ini sebagian besar difokuskan pada pembelanjaan media digital dan berbayar untuk menghasilkan prospek atau saluran yang berkualitas. Pertumbuhan mencakup siklus hidup pelanggan/pembeli penuh dalam menghasilkan pendapatan di dunia langganan Annual Recurring Revenue (ARR) dan Software-as-a-Service (SaaS) saat ini. Ini juga berfokus pada mengidentifikasi dan mengaktifkan pasar, pendorong dan industri untuk menumbuhkan pendapatan dan memperluas total pasar yang tersedia (TAM) perusahaan.
• Arsitek perjalanan: Untuk menyelaraskan dengan pembeli dan akun yang paling cocok, kerajinan ini adalah kemampuan untuk menggunakan kecerdasan pembeli dan akun untuk menciptakan pengalaman yang lebih alami menarik pembeli atau kelompok pembelian melalui perjalanan mereka. Dengan tampilan penuh di seluruh saluran pembeli dan titik kontak perusahaan, peran ini meluas melampaui pemasaran untuk memastikan informasi yang lebih tepat waktu. Untuk perspektif, ini adalah hasil yang didorong oleh pembeli dari apa yang disebut pemasaran terpadu.
• Operasi pendapatan : Sangat sulit untuk mengidentifikasi dan melibatkan pembeli dan akun target jika pandangan Anda hanya pada penjualan, pemasaran, kesuksesan pelanggan, atau keuangan. Fungsi progresif ini menuntut pandangan penuh tentang siklus hidup pembeli dan pelanggan. Ini menyatukan dan menganalisis data untuk memberdayakan pemain garis depan lainnya yang menghadapi pelanggan untuk bertindak berdasarkan kecerdasan dan wawasan.

Intinya tentang apa artinya pengunduran diri pembeli bagi karier pemasaran kami

Sekarang adalah waktu yang tepat untuk memanfaatkan pergeseran pasar dan pemasaran serta berkomitmen pada strategi dan taktik GTM yang berpusat pada pembeli. Jika Anda melihat peran baru atau peluang transformasi di dalam organisasi Anda atau di perusahaan baru, angkat tangan Anda dan selami. Inilah saat-saat karier dibuat dan diberi energi.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.