Como transformar a demissão do grande comprador em oportunidades de carreira B2B

Os profissionais de marketing desempenham um papel grande e proativo no processo de compra e venda para gerar receita em todo o ciclo de vida do comprador – desde a geração de um novo cliente, renovação de contrato, expansão de solução e venda cruzada/venda adicional.

Esta não é uma tarefa fácil, especialmente quando os compradores B2B, bombardeados por mensagens automatizadas intempestivas, chamadas frias aleatórias e divulgação sem brilho de vendas e marketing, estão optando por não participar de conversas com fornecedores. O especialista em marketing B2B Tony Zambito chama isso de “Grande Demissão do Comprador”. Esse fenômeno se intensificou progressivamente nos últimos cinco anos e é um desafio e uma oportunidade para os profissionais de marketing B2B.

Uma verificação da realidade

Vamos enfrentar o desafio B2B primeiro capturando a realidade de hoje. O processo de compra B2B tornou-se principalmente digital; a maioria dos vendedores e equipes B2B não. Vendas tem acesso limitado a prospects e clientes. Conhecemos os fatos. De acordo com o Gartner, mais de dois terços do processo de compra são concluídos antes que os compradores se envolvam diretamente com um representante da marca. Apenas 17% do tempo do processo de compra B2B é gasto com um vendedor em todos os fornecedores. E esse cenário só está se acelerando à medida que profissionais nativos digitais se tornam influenciadores e tomadores de decisão.

Para contribuir com a receita e a geração de clientes, os profissionais de marketing B2B estão criando “leads” para ajudar as vendas a gerar receita. Os profissionais de marketing costumam usar práticas legadas centradas em automação de marketing desenvolvidas durante a primeira onda de tecnologia de marketing e geração de leads. As equipes estão lançando campanhas aleatórias em um mundo onde prospects e compradores já sabem o que está por vir quando baixam um white paper ou assistem a um webinar. Cringe – aí vem a nutrição automatizada e as chamadas telefônicas cadenciadas.

Para agravar o desafio, a prospecção e o alcance do cliente acontecem em silos por meio de campanhas pontuais, canais isolados e equipes funcionais focadas. E os dados estão sendo usados ​​para justificar os gastos, em vez de aplicar a inteligência do comprador e da conta para fornecer informações mais oportunas, melhores experiências de envolvimento do comprador e alcance mais criativo.

A mudança e o desafio que as equipes de receita enfrentam são reais.

Oportunidade de impacto do marketing no ciclo de vida de geração de compradores e clientes

Com a mudança, surgem oportunidades para os profissionais de marketing B2B que entendem, adotam e desenvolvem uma abordagem mais inteligente para identificar, envolver e encantar os compradores. E deve-se enfatizar que as equipes B2B e os profissionais de marketing começaram sua transformação à medida que o marketing funciona em toda a empresa para desempenhar um papel mais proativo em todos os aspectos de receita e geração de clientes.

Ao conversar com líderes progressivos de go-to-market B2B (GTM), aqui estão estratégias para impedir a demissão em massa de compradores, avançar em sua carreira e ter um impacto muito mais significativo no crescimento da receita.

1. Impulsione a mudança do marketing push para pull

Muitas vezes focamos nosso esforço em enviar e-mails, fazer chamadas de representantes de desenvolvimento de negócios, lançar anúncios e criar formulários para envolver profissionais de B2B. As estratégias inovadoras são construídas em torno da mudança de empurrar coisas para clientes em potencial e atrair compradores através de seu processo. Dê a eles o controle. Forneça opções e deixe-os guiar sua própria jornada, com base em suas necessidades, com assistência de valor agregado. Esta é uma arte e ciência para dominar. Este manual e conjunto de habilidades são, e continuarão a ser, altamente cobiçados.

2. Concentre-se nos momentos que criamos, não apenas nos pontos de contato que capturamos

“ Capturar” é principalmente o que fazemos hoje na forma de engajamento de mídia paga para gerar leads, direcionar o tráfego da web e downloads de white papers e patrocinar eventos para digitalizar e passar crachás. Os melhores profissionais de marketing estão mudando esse modelo e perguntando: “Como podemos criar momentos para o comprador?”

A criação de momentos requer uma mentalidade proativa e experimental, colocando-nos no lugar de nossos compradores e contas mais cobiçados. Momentos e experiências de ruptura podem ser feitos através de:

• Crescimento liderado pelo produto (PLG).
• Aplicativos e vídeos interativos e autoguiados.
• Workshops personalizados para possíveis equipes de compras em suas contas-alvo.
• Páginas da Web com curadoria que apresentam conteúdo atual e popular alinhados com temas que seu comprador pesquisou ou com os quais se envolveu no último trimestre.

Não precisa ser mais complicado.

3. Domine todo o ciclo de vida do cliente

As realidades atuais do mercado e as exigências de crescimento da empresa sublinham a necessidade de construir modelos, estratégias e recursos GTM em todo o ciclo de vida do cliente. Com a receita recorrente anual (ARR), software como serviço (SaaS) e os modelos financeiros de clientes de assinatura em nuvem atuais, de 50 a 70% do lucro vem dos clientes existentes.

Para uma perspectiva mais profunda, um aumento de 5% na retenção resulta em um aumento estimado de 25 a 95% na receita.

4. Abrace a inteligência de dados e a ciência

Não seremos líderes ou profissionais de marketing eficazes sem a capacidade de acessar, usar e interpretar dados. No mínimo, devemos ser proativos no uso de dados para entender mercados, clientes, contas e tendências de mercado. O caso ideal é ter confiança em transformar dados em insights e ações e aplicar a ciência de dados para ajudar a orientar investimentos, programas e experiências. Os dados não podem ser usados ​​simplesmente para justificar ou defender os gastos com marketing.

As habilidades de marketing mais requisitadas em um mundo B2B orientado para o comprador

Vejamos alguns exemplos anteriores de avanços na carreira de marketing para traçar o futuro. Ironicamente, o surgimento e o domínio de ferramentas, dados e campanhas de automação de marketing criaram uma geração do que acabou sendo a profissão de operações de marketing (MOps). Tornou-se um papel bem remunerado, altamente respeitado e em demanda. Em outro exemplo, a ascensão do marketing baseado em contas (ABM) criou uma mudança de profissionais de marketing de campo focados no suporte de vendas para membros da equipe GTM focados na geração de receita.

Com base na realidade do Great Buyer Resignation e nas mudanças do mercado, aqui estão algumas oportunidades de carreira de alto impacto para profissionais talentosos que desejam aprimorar seu mundo profissional e impactar positivamente o crescimento de sua empresa. É importante ressaltar que todas essas funções reimaginadas se concentram em todo o ciclo de vida do cliente e eliminam os silos internos sempre e sempre que possível.

• Marketing de crescimento: essa função de alto impacto é o próximo nível de marketing de demanda, que hoje está amplamente focado em gastos com mídia digital e paga para gerar leads ou pipelines qualificados. O crescimento abrange todo o ciclo de vida do cliente/comprador de geração de receita no mundo atual de assinaturas anuais de receita recorrente (ARR) e software como serviço (SaaS). Ele também se concentra em identificar e ativar os mercados, drivers e indústrias para aumentar a receita e expandir o mercado total disponível da empresa (TAM).
• Arquitetos de jornada: para se alinhar com os compradores e contas mais adequados, esse ofício é a capacidade de usar a inteligência do comprador e da conta para criar experiências para atrair mais naturalmente um comprador ou grupo de compras em sua jornada. Com uma visão completa dos canais do comprador e dos pontos de contato da empresa, essa função se expande além do marketing para garantir informações mais oportunas. Para perspectiva, este é o resultado impulsionado pelo comprador do que era marketing integrado.
• Operações de receita : é muito difícil identificar e envolver compradores e contas-alvo se sua visão for apenas de vendas, marketing, sucesso do cliente ou finanças. Essa função progressiva exige uma visão completa dos ciclos de vida do comprador e do cliente. Ele unifica e analisa dados para capacitar o restante dos participantes da linha de frente, voltados para o cliente, para agir com base em inteligência e insights.

A linha de fundo sobre o que a demissão do comprador significa para nossas carreiras de marketing

Agora é um momento oportuno para capitalizar as mudanças de mercado e marketing e se comprometer com estratégias e táticas de GTM centradas no comprador. Se você vir uma nova função ou oportunidade de transformação dentro de sua organização ou em uma nova empresa, levante a mão e mergulhe. Esses são os momentos em que as carreiras são feitas e energizadas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.