La psychologie de la preuve sociale et pourquoi elle rend le marketing de bouche à oreille si efficace

Commençons par le début : qu'est-ce que la preuve sociale ?

La preuve sociale est le résultat d'un biais psychologique profondément enraciné. Cela implique la confiance dans les autres.

Les formes de cette confiance incluent la croyance que la majorité sait mieux et que la meilleure façon de prendre une décision est de regarder les décisions que les autres ont prises. Comme pour la plupart des préjugés psychologiques, celui-ci a généralement du sens.

Pensez à votre comportement dans n'importe quel nouvel environnement : sur un nouveau lieu de travail, à une fête où vous ne connaissez personne ou dans un pays étranger. Toute personne raisonnable observera d'abord ce que font les autres avant de prendre des décisions concernant son propre comportement. En fin de compte, c'est ainsi que l'évolution nous a appris à penser. Les humains qui apparaissaient dans une nouvelle tribu et parlaient et dansaient sans comprendre la langue et les règles de politesse étaient d'abord tués.

Cependant, se fier au comportement des autres est un raccourci mental. Nous sommes censés prendre le comportement des autres comme un indice plutôt que comme une preuve que le comportement est correct. Au lieu de cela, nous voyons souvent les autres et copions simplement leurs manières, ignorant ou dévaluant d'autres indices.

Le biais est plus courant lorsque nous ne savons pas quoi faire dans diverses situations. L'énorme effet de la preuve sociale a été démontré à travers différentes activités que les gens entreprennent, du don d'argent à une œuvre de bienfaisance à l'adoption d'un comportement « sûr » ou « à risque ». Les individus comptent souvent sur les autres pour leur montrer ce qui est «juste», indépendamment de leurs propres connaissances.

La preuve sociale est un cadeau pour les spécialistes du marketing

De toute évidence, la preuve sociale est un cadeau pour les spécialistes du marketing. Incidemment, ce parti pris est exactement la raison pour laquelle le bouche à oreille est si puissant. Si les gens copient même les risques des autres, comment pourraient-ils résister à copier les choix de produits des autres ?

Comment la preuve sociale soutient le bouche à oreille

Imaginez que vous voyez une publicité bien conçue qui vous parle des avantages du produit que vous avez toujours voulu de la marque A. La publicité contient des statistiques, des preuves et une explication scientifique des raisons pour lesquelles il s'agit d'un bon produit. Fondamentalement, ce n'est pas votre publicité insensée accrocheuse habituelle - c'est une très bonne explication de la raison pour laquelle le produit en vaut la peine. Ensuite, imaginez que votre collègue vous dise dans une conversation sur le sujet qu'il a acheté le produit de la marque B et que c'est absolument incroyable.

Quel produit choisirez-vous : celui de la marque A ou celui de la marque B ?

Si vous n'êtes pas sûr, je vais vous dire avec certitude : celui de la marque B.

Le bouche à oreille est extrêmement puissant. Cela découle du même principe de preuve sociale - vous voyez une personne réelle, quelqu'un que vous connaissez même, et vous faites confiance à son opinion. Alors imaginez comment cela est amplifié si vous n'entendez pas une, mais quelques personnes que vous connaissez parler du produit de la marque B ! Il pourrait également s'agir d'un utilisateur Instagram aléatoire que vous suivez sans raison particulière vantant les vertus du produit Brand B - toujours très convaincant ! L'effet est comparable à une progression géométrique.

L'utilisation de la preuve sociale est un moyen fantastique de tirer parti du bouche à oreille. Examinons 4 types de preuve sociale et comment vous pouvez en tirer parti.

1. Preuve sociale experte

Alors que certains pensent que « nous en avons assez des experts », en général, les gens font encore plus confiance à ceux qui sont considérés comme des experts qu'à ceux qui ne le sont pas. Cela semble au moins raisonnable. C'est pourquoi vous verrez des médecins dans des publicités liées à la santé, des personnalités sportives dans des publicités de vêtements de sport et des scientifiques dans des publicités pour l'électronique, l'équipement lourd, la médecine et tout le reste. Bien que nous puissions regarder l'annonce et ne nous souvenir d'aucune autre information, nous nous souviendrons très probablement qu'elle a été soutenue par un expert et transmettrons cette information dans un contexte pertinent.

2. Preuve sociale des célébrités

Bizarrement, les gens parlent beaucoup des célébrités. Ils discutent de leur vie amoureuse, de leur mode de vie, de la mode et de tout ce qui leur est associé. C'est déroutant, mais il ne fait aucun doute que l'intérêt de la plupart des gens pour les célébrités ne diminue pas avec le temps.

Il y a une raison pour laquelle les publications des célébrités sur les réseaux sociaux sont extrêmement chères - c'est parce que la mention d'un produit d'une célébrité n'atteint pas seulement un grand nombre de personnes - cela déclenche également une discussion plus large sur la lotion pour le corps que leur modèle préféré utilise, pour Exemple. La portée continue de faire boule de neige et la preuve sociale grandit.

Cependant, je suis sûr que vous voyez un problème : le marketing des célébrités est ridiculement cher. Heureusement, nous n'avons pas toujours besoin d'un joueur de football ou d'une actrice pour faire le travail. Pour la plupart des produits, les micro-influenceurs - des individus célèbres sur les réseaux sociaux - feront l'affaire, tant qu'ils ont un suivi substantiel (10k-100k) et un bon taux d'engagement, ce dernier étant bien plus important.

3. Preuve sociale de l'utilisateur

L'importance de la preuve sociale des utilisateurs devient évidente dès que vous ouvrez un site Web à la mode. Vous ne verrez peut-être pas les descriptions ou les prix des produits, mais vous verrez la preuve sociale sous toutes ses formes. Il y aura une liste des entreprises qui ont utilisé le produit (si c'est B2B), une liste de témoignages d'utilisateurs (dans tous les cas), des critiques ou une note fière que le produit ou le service a été évalué sur G2 Crowd, ou TripAdvisor ou Yelp . Les sites Web où les utilisateurs peuvent laisser des avis et acheter le produit ont connu le plus de succès. Les gens adorent les critiques - c'est leur accès en ligne au bouche à oreille.

Il est particulièrement intéressant de noter que les gens ne semblent souvent même pas se soucier du type de critiques. De manière contre-intuitive, la recherche montre qu'en ce qui concerne les avis, c'est la quantité qui compte - combien de personnes ont utilisé le produit. La taille de la preuve sociale est suffisante (ou trop écrasante ?) pour qu'ils n'aient pas à examiner les détails. Ils font simplement ce que d'autres ont déjà fait : acheter le produit.

La preuve sociale des utilisateurs n'est pas seulement dans les critiques et les témoignages, c'est aussi dans les médias sociaux. L'achat de followers sur les réseaux sociaux est une pratique très controversée : les algorithmes des plateformes de médias sociaux sont conçus de telle sorte que l'achat de faux comptes puisse nuire à la réputation de votre compte social. Cependant, la croissance d'un public est importante en termes de croissance de la preuve sociale : plus les gens montrent qu'ils utilisent le produit, plus les autres acceptent automatiquement que le produit est bon, et même partagent cette information davantage.

4. Preuve sociale des amis

La preuve sociale la plus puissante en termes d'effet sur le bouche à oreille est la preuve sociale qui vient des amis. Nous faisons confiance aux informations partagées par des personnes que nous connaissons et partageons ces informations avec beaucoup d'enthousiasme. Comme cela arrive généralement, il est difficile pour les spécialistes du marketing de faire quoi que ce soit avec ces connaissances. La preuve sociale des amis est très difficile à obtenir de manière semi-authentique. En général, vous faites simplement un bon produit et vous espérez que les gens transmettront l'information. Certaines entreprises, comme Uber et AirBnB, proposent des réductions pour les amis, ce qui est une bonne chose à faire car cela joue à la fois sur la preuve sociale et sur le désir d'une personne d'obtenir une réduction.

L'autre façon dont les spécialistes du marketing ont réussi à utiliser la preuve sociale des amis est de montrer quels amis Facebook ou contacts de messagerie utilisent le service. La liste vous est présentée lorsque vous vous inscrivez sur des sites Web comme Couchsurfing ou LinkedIn. Cela fonctionne également pour les services en ligne qui vous montrent lesquels de vos amis en ligne utilisent le service. Par exemple, dans une étude sur la sécurité en ligne, il a été constaté que montrer aux utilisateurs que leurs amis utilisent la fonction de sécurité en ligne est la méthode de persuasion la plus efficace.

Conclusion

La preuve sociale et le bouche à oreille sont des concepts fiables. Il peut être difficile de mettre en œuvre la puissante stratégie de bouche à oreille sans déployer d'efforts pour développer la preuve sociale. Allez-y, expérimentez et, surtout, faites en sorte que votre produit mérite qu'on en parle !

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