Comment créer une stratégie de marketing de bouche à oreille B2B en 6 étapes

Une étude révèle que 83 % des Américains sont susceptibles d'acheter un produit ou un service lorsque cela se produit

Le bouche à oreille influence plus de 90% des achats B2B. Pourtant, presque toutes les entreprises B2B le tiennent pour acquis. Ils supposent simplement que les clients parleront de l'entreprise. Mais ce n'est pas vraiment comme ça que les gens se comportent, n'est-ce pas ?
Le bouche à oreille influence plus de 90% des achats #B2B. Cliquez pour tweeter
Nous discutons de choses auxquelles nous ne nous attendons pas et ignorons les choses auxquelles nous nous attendons.
Du point de vue du bouche-à-oreille, les entreprises B2B commettent presque par réflexe la même erreur : penser que la compétence crée la conversation. Être une « bonne » entreprise peut satisfaire vos clients, mais cela ne leur donne aucune matière première avec laquelle raconter votre histoire.
C'est pourquoi les entreprises B2B ont besoin d'une stratégie de bouche à oreille définie : un différentiateur perceptible et opérationnel qui oblige à la conversation.

Le cas de la stratégie de marketing de bouche à oreille B2B

Mon collègue Daniel Lemin et moi détaillons comment créer et mettre en œuvre une stratégie de bouche à oreille dans notre livre, Talk Triggers .
Mais au cas où vous ne voudriez pas lire un livre entier (mais vous devriez, nous avons une garantie de remboursement sur le livre), voici un résumé du processus en six étapes pour créer une stratégie de bouche à oreille.
Notez qu'il s'agit essentiellement de la même stratégie que nous utilisons chez Convince & Convert lorsque nous créons des plans stratégiques de bouche à oreille pour nos clients. Si vous êtes intéressé par ce type de service, jetez un coup d'œil à notre programme de conseil de bouche à oreille.
Mais d'abord, laissez-moi vous dire sans équivoque la PIRE façon de créer une stratégie de bouche à oreille B2B : s'asseoir dans une salle de conférence et réfléchir à une idée. Si c'était si simple, vous l'auriez déjà fait.
La pire façon de créer une stratégie de bouche à oreille #B2B est de s'asseoir dans une salle de conférence et de réfléchir à une idée. Cliquez pour tweeter
Je travaille sur la stratégie de bouche à oreille et le concept de déclencheurs de conversation depuis huit ans, et je peux vous dire que ce processus de planification stratégique ne vaut pas seulement le temps et les efforts, il réduit considérablement la probabilité que votre bouche à oreille le programme échouera.
Voici notre processus en 6 étapes pour créer une stratégie de marketing de bouche à oreille B2B :

Étape 1 : Cartographiez votre ou vos parcours client

Documentez chaque point de contact que vous avez avec les clients, tout au long du cycle de vente et au-delà (après-vente). Si vous avez différents types de clients dont le parcours client avec vous varie en fonction de leur région, du produit/service acheté ou de tout autre facteur, documentez-le également.

Étape 2 : Interviewez vos clients

Cela pourrait être l'étape la plus importante dans le processus de stratégie de bouche à oreille. Vous DEVEZ simplement avoir l'avis du client, car vous pourriez penser que vous savez ce qui est discutable , mais vous n'êtes PAS votre client.
Je veux que vous interviewiez 15 clients. Le téléphone c'est mieux. Une enquête par e-mail est possible. Les 15 clients doivent être divisés en trois groupes : les nouveaux clients, les clients de longue date et les clients perdus. Les groupes de clients perdus peuvent être des transfuges ou simplement des personnes qui se sont enfoncées dans l'entonnoir des ventes et qui ne se sont ensuite pas converties.
Au cours de chaque entretien, vous souhaitez passer en revue les éléments clés du parcours client et demander à chaque sujet d'entretien "à ce stade du processus avec notre entreprise, que pensiez-vous qu'il se passerait ?" Ce que vous cherchez à l'étape 2, c'est de superposer les attentes des clients sur votre carte de parcours client.
Ceci est essentiel car les êtres humains sont câblés pour parler de ce à quoi ils ne s'attendent pas. Ainsi, votre stratégie de bouche-à-oreille ultime doit appartenir à cette catégorie

Étape 3 : Créer des déclencheurs de discussion avec les candidats

Maintenant que vous savez ce que les clients attendent, créez entre cinq et huit idées de déclencheurs de conversation.

Un déclencheur de conversation est un différenciateur stratégique et opérationnel qui oblige à la conversation. Il doit être reproductible, c'est-à-dire que chaque client y a accès. La musique d'attente hilarante utilisée par Uberconference est un bon déclencheur de conversation B2B.

Il existe cinq types de déclencheurs de conversation : la générosité parlante, l'utilité parlante, la vitesse parlante, l'empathie parlante et l'attitude parlante. Vos idées de déclencheur de conversation doivent s'inscrire dans l'un de ces cinq. Idéalement, vos déclencheurs candidats devraient provenir de 2 à 3 de ces compartiments.

Étape 4 : Testez votre déclencheur

Décidez d'un déclencheur de conversation qui, selon vos recherches, sera communicable et viable sur le plan opérationnel à mettre en œuvre.
Prenez une partie de votre clientèle que vous pouvez segmenter et partitionner (un produit particulier, une région, etc.) et introduisez votre déclencheur de conversation UNIQUEMENT dans ce segment. Faites-le jusqu'à ce que vous ayez environ 100 clients qui ont pleinement expérimenté votre déclencheur de candidat.

Étape 5 : Mesurez votre déclencheur

Dans certains cas, si les clients remarquent et parlent suffisamment de votre différenciateur opérationnel, vous en verrez immédiatement la preuve. Cela apparaîtra dans les médias sociaux (bien que ce soit plus souvent vrai pour les entreprises B2C). Ou ils le mentionneront à votre équipe de vente ou de réussite client.
La meilleure façon d'évaluer l'impact de votre déclencheur de conversation est de sonder les ~ 100 clients qui l'ont vécu. Créez une enquête à trois questions (le courrier électronique est parfait pour cela) et posez ces questions :

1. Au cours des 30 derniers jours, avez-vous parlé de notre entreprise à quelqu'un ?
2. Qu'est-ce que vous avez dit?
3. Avez-vous mentionné l'une de ces choses? (présentez une liste de six attributs, dont l'un est votre Talk Trigger)

Si votre enquête à trois questions montre que plus de 15 % de vos clients mentionnent le déclencheur de conversation à la question 2, et/ou que plus de 25 % de vos clients sélectionnent le déclencheur de conversation à la question 3, votre différenciateur est suffisamment parlant pour être étendu.

Étape 6 : Opérationnalisez votre déclencheur de conversation

Si votre déclencheur de conversation atteint le seuil de capacité de conversation à l'étape 5, déployez-le à tous les clients, en toutes circonstances. Si l'étape 5 échoue, revenez à votre liste de déclencheurs candidats et choisissez-en un nouveau à tester, en répétant les étapes 4 et 5, si nécessaire.

Voilà. Le processus abrégé en 6 étapes pour créer une stratégie de bouche à oreille B2B gagnante. Bien sûr, la clé est de proposer des idées de déclencheurs de conversation intéressantes auxquelles les clients ne s'attendent vraiment pas et dont ils parleront par la suite. Si vous y parvenez, vous transformez vos clients en spécialistes du marketing bénévoles, ce qui est le meilleur moyen de développer une entreprise B2B.
Beaucoup plus d'informations (y compris des dizaines d'exemples et d'études de cas) dans le livre.