Comment les spécialistes du marketing utiliseront la technologie blockchain et les NFT en 2022 pour l'identité, l'image de marque et l'engagement

La technologie blockchain et les NFT ne vont nulle part, et certaines grandes marques ont déjà plongé leurs orteils et démontré qu'elles peuvent générer un véritable engagement.

Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de nouvelles stratégies et technologies pour obtenir un avantage concurrentiel, il n'est donc pas surprenant que dans les perspectives pour l'année à venir, il y ait eu beaucoup de discussions sur la façon dont les NFT et la technologie blockchain peuvent donner un coup de pouce aux marques. Le paysage numérique s'est élargi pour inclure les environnements 3D AR et VR. Pendant ce temps, Meta (la société anciennement connue sous le nom de Facebook) a mis en avant le concept d'un métaverse connecté.

Lorsqu'ils évaluent toutes les options qui se présentent à l'horizon, les spécialistes du marketing doivent définir des objectifs et des attentes clairs au lieu de rechercher le prochain gadget flashy. Mais ils ne devraient pas non plus manquer la transition vers la blockchain et les environnements virtuels en cours actuellement dans certains canaux de commercialisation.

Les avantages de la blockchain pour l'identité

"L'industrie sait depuis un certain temps que la nature transparente et décentralisée de la blockchain et son immuabilité ont des applications précieuses pour prévenir la fraude publicitaire et sécuriser la chaîne d'approvisionnement publicitaire", a déclaré Mel Bessaha, vice-président principal de la demande pour la société de technologie vidéo Connatix. « Ces mêmes avantages offrent également une grande valeur pour les marques qui se consacrent à l'élaboration de solides stratégies de données propriétaires. Ces stratégies nécessiteront naturellement autant de données de première partie que possible. »

Étant donné que l'emplacement de toutes les données d'une blockchain est enregistré dans un registre public décentralisé, cela rend la blockchain beaucoup plus transparente pour les consommateurs en ce qui concerne la provenance de leurs données. Les entreprises utilisant la technologie blockchain pour les données disposent également d'un certain nombre d'options de sécurité pour gérer et stocker les données, que ce soit sur ou hors de la chaîne.

L'avantage concernant la transparence des données client est que les données ne sont pas gérées en privé hors de vue sur la base de données d'une entreprise, ou partagées avec un tiers sans l'autorisation du client. De cette façon, il n'y a pas de décalage entre la façon dont une entreprise utilise les données client et la façon dont un client s'attend à ce qu'elles soient utilisées, quelle que soit la façon dont les clients interprètent un accord de partage de données particulier lorsqu'ils cochent la case pour accorder l'autorisation. Le partage de leurs données via la blockchain est un moyen pour les marques de renforcer la confiance avec les clients qui craignent que leurs données clients ne soient exploitées dans d'autres transactions et de longs accords d'autorisation.

"Les consommateurs veulent pouvoir refuser le partage de données et ils veulent de la transparence sur les données collectées", a déclaré Bessaha. "Les marques qui peuvent offrir cette transparence - ce que la blockchain offre - gagneront la confiance des consommateurs et les inciteront à continuer à s'engager avec la marque et à partager des données. Les entreprises du numérique doivent prouver que les consommateurs bénéficient d'un commerce équitable lorsqu'ils partagent leurs informations, et la blockchain fournit cette preuve.

Si les entreprises gagnent plus de confiance avec les consommateurs en utilisant la technologie blockchain, cela adoucit l'accord pour acquérir plus de données de première partie, dont chaque marque a plus que jamais besoin.

NFT dans le métaverse

Les jetons non fongibles sont des objets numériques qui utilisent la technologie blockchain pour s'assurer qu'ils sont uniques. Toute personne qui acquiert un NFT peut prouver sa propriété car la transaction est enregistrée dans le grand livre public décentralisé.

Ceci est important, car la représentation visuelle du NFT sur un écran d'ordinateur peut facilement être copiée avec une capture d'écran. C'est la blockchain elle-même qui désigne à qui appartient ce joyau numérique rare.

Pour les marques, les NFT peuvent générer de la valeur et de l'amour pour la marque de plusieurs façons, mais en tant que souvenir virtuel, ils rendent l'objet numérique plus personnellement significatif pour le client. Ce n'est pas une couronne Burger King que tout fan de BK peut acheter dans un magasin. Au lieu de cela, c'est un objet unique qu'un client a franchi des étapes spécifiques pour acquérir, et il peut le prouver sur la blockchain.

Il existe déjà un environnement où les consommateurs peuvent montrer leurs NFT, fournis par des fournisseurs de chaînes de blocs qui fabriquent des NFT et fournissent des portefeuilles numériques et des étuis à trophées où les utilisateurs peuvent les conserver. Mais lorsqu'ils fonctionnent dans un environnement virtuel, ces NFT peuvent suivre un utilisateur où qu'il aille. Cela rend les NFT essentiels à l'expérience VR, et une raison pour laquelle ils gagneraient en importance à mesure qu'un métaverse VR prend forme.

Responsabilité NFT

Une chose à laquelle les spécialistes du marketing devraient prêter attention est la mauvaise réputation que certaines technologies de blockchain obtiennent pour avoir consommé beaucoup d'énergie. Pour mettre à jour le grand livre pour chaque jeton ou pièce unique, les ordinateurs d'un réseau décentralisé sont mis au travail pour générer une nouvelle chaîne. De nombreux vendeurs de blockchain ont devancé cette préoccupation en promettant leurs pratiques de durabilité.

Lorsque les spécialistes du marketing introduisent une promotion NFT ou une autre stratégie de blockchain, ils voudront faire savoir aux consommateurs que la technologie qu'ils utilisent est respectueuse de l'environnement.

"Les consommateurs réfléchiront à l'impact des émissions de carbone libérées par la création de NFT et d'autres jetons numériques", a déclaré Libby Morgan, vice-présidente principale, directrice de la stratégie de l'association professionnelle des médias numériques et du marketing IAB.

Les spécialistes du marketing dans le métaverse

"Les spécialistes du marketing vont commencer à explorer les opportunités de marque dans le métaverse", a déclaré Stephen Hoelper, président, Amérique du Nord, de la société de messagerie programmatique Doceree. "Les marques qui offrent une expérience engageante et moins invasive que le paysage actuel du marketing numérique auront le plus grand impact dès le départ dans le nouvel espace."

"Les marques sont mises en garde : préparez-vous pour le métaverse", a déclaré Sanjay Mehta, responsable de l'industrie, du commerce électronique chez Lucidworks, une société d'expérience basée sur le cloud. "C'est une chance de réinventer les expériences virtuelles et de trouver de meilleures façons de faire tout ce que nous avons essayé de faire dans le monde réel, y compris la création d'une communauté entre les clients, l'expérience virtuelle des biens physiques, la compréhension du comportement des acheteurs et la création de plus personnels ( Services de type conciergerie alimentés par l'IA).

Il a ajouté: "Il y a un million de directions que les détaillants pourraient emprunter, mais ceux qui ont des intentions claires et un désir d'améliorer l'expérience totale avec le métaverse (par opposition à la construction de quelque chose à partir de rien juste parce que) pourront aller de l'avant."

Avec beaucoup de publicité générant l'idée du métaverse, il reste encore largement conceptuel, selon Jack Smith, directeur des produits pour la société de vérification des publicités DoubleVerify.

« Nous n'en sommes qu'à nos débuts tant pour la technologie (matériel et logiciel) que pour le contenu requis pour répondre à la « méta-opportunité », a déclaré Smith. « L'interopérabilité est également essentielle. Pour que le métaverse fonctionne comme le monde physique, les environnements virtuels doivent être interconnectés. Il ne peut pas s'agir d'une série de jardins clos individuels. Bien que le métaverse prendra des années à se réaliser, ce n'est pas aussi loin que nous pourrions le penser étant donné les progrès rapides de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée au milieu de la pandémie.

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Le vol de marque dans le métaverse ?

Lors de leur première plongée dans un environnement virtuel comme le métaverse promis, les spécialistes du marketing doivent comprendre que certaines des stratégies et de la logique des canaux traditionnels peuvent ne pas être conservées. C'est parce que les lois protégeant la propriété intellectuelle sont enracinées dans le monde réel, alias "l'espace de la viande".

"La différence la plus importante en matière de propriété intellectuelle et de licences entre le métaverse et l'espace de viande est la clarté de la propriété", a déclaré Aron Solomon, analyste juridique en chef pour la société de génération d'avocats Esquire Digital. "Si nous regardons une sneaker Nike dans notre monde tangible, nous savons qu'une paire de chaussures Jordan 1 contrefaites de Sneaker Street à Hong Hong est inauthentique car nous pouvons retracer avec précision sa provenance - la chaussure Nike originale sous licence."

Il a averti: «Le suivi de la propriété sur le métaverse basé sur la blockchain sera impossible par les mesures juridiques traditionnelles en raison de l'incertitude de la propriété et du potentiel de modifications infinies (sinon très cool) de la chose en cause, ici, disons, un NFT d'une paire d'orteils élevés.

À mesure que le métaverse devient plus lié à une plus grande participation, un jeu du chat et de la souris pourrait probablement se développer, ressemblant peut-être à une fraude publicitaire dans le paysage publicitaire ou à d'autres formes d'escroqueries numériques trompeuses.

Les spécialistes du marketing doivent porter une attention particulière à la manière dont ils pourraient publier des NFT, en sélectionnant des partenaires éprouvés dans cet espace émergent.

Comme pour tout nouveau canal numérique, il existe un enthousiasme pour la découverte chez les consommateurs que les spécialistes du marketing peuvent également partager. Mais finalement, le buzz devra générer des revenus.