Rédaction de témoignages clients pour améliorer la collaboration en équipe

Pendant longtemps, nous avons adopté une approche marketing très centrée sur les tâches. Bien que demander à chaque propriétaire d'écrire sa propre tâche soit rapide et facile, et souvent une bonne façon de travailler, écrire le travail sous forme d'histoire peut être préférable pour inculquer la valeur de la collaboration d'équipe.

L'approche des histoires est utilisée depuis longtemps par les équipes logicielles agiles, et vous connaissez peut-être le terme « histoires d'utilisateurs ». Des histoires d'utilisateurs ont été créées pour se débarrasser d'une documentation lourde et pour stimuler une conversation avec l'équipe.

Alors que les user stories étaient destinées aux développeurs de logiciels pour voir comment les gens utilisaient leurs systèmes, c'est une technique qui fonctionne également bien pour les spécialistes du marketing - avec quelques ajustements mineurs. Au lieu d'être des « utilisateurs » d'un système, nous voulons réfléchir à ce que nos clients veulent, alors j'aime les appeler des « témoignages de clients ».

Une histoire de client concerne vraiment le travail que l'équipe va faire, mais donne à chacun une perspective plus complète et inclut tout le travail nécessaire à l'équipe pour créer de la valeur pour le client.

Que se passe-t-il dans une histoire client ?

Une histoire de client répond aux questions de qui, quoi et pourquoi. Lorsque tous les membres de l'équipe savent clairement qui est le public cible du marketing, quel travail nous faisons et pourquoi cela profite au client, nous pouvons avoir une meilleure compréhension partagée en équipe.

Voici quelques exemples de témoignages clients :

" En tant qu'agent immobilier, je veux une page de destination où les prospects peuvent aller afin que je puisse développer mon pipeline de ventes."

"En tant que fournisseur de soins de santé, je souhaite recevoir une mise à jour hebdomadaire par e-mail sur les taux de vaccination dans ma communauté afin d'être mieux préparé en cas de crise."

"En tant que mère de deux enfants, je veux en acheter une et obtenir une offre gratuite sur les chaussures de la rentrée scolaire afin de pouvoir économiser de l'argent."

"En tant que nouveau propriétaire, je souhaite recevoir une brochure indiquant où trouver un pédiatre qualifié près de chez moi afin que mes enfants soient bien soignés."

Les plus grands avantages des témoignages clients

J'ai vu des équipes qui prennent un peu plus de temps pour rédiger des histoires de clients bénéficier de l'exercice, mais le plus grand avantage est de vraiment comprendre en équipe tous les éléments qui entrent dans la création de valeur pour un client - une compréhension des tâches seul ne nous donne pas.

Lorsque nous nous entraînons à écrire une histoire, l'équipe est invitée à réfléchir à toutes les tâches nécessaires pour apporter de la valeur. Prenons cette histoire par exemple :

"En tant que mère de deux enfants, je veux en acheter une et obtenir une offre gratuite sur les chaussures de la rentrée scolaire afin de pouvoir économiser de l'argent."

Lorsque l'équipe se prépare à commencer le travail, ils discutent de tout et comment ils vont accomplir l'histoire ensemble. Ils peuvent décider que le travail comprend :

• Rechercher les offres des concurrents ;
• Conception de l'offre ;
• copie écrite;
• Obtenir l'approbation légale ; et
• Examen par les pairs.

Maintenant, au lieu que tout le monde dans l'équipe parte et ne pense qu'à sa propre pièce, ils ont une très bonne compréhension de ce à quoi ressemble réellement le travail effectué et livré - et leur objectif devient plus de collaborer pour terminer le projet, plutôt que de commencer individuellement leurs propres tâches.

Les pièges courants à éviter avec les témoignages clients

Une erreur très courante que je vois lorsque les spécialistes du marketing commencent cette pratique est de rendre l'histoire trop élevée et d'y penser plus comme un parcours client que ce qu'elle est réellement - un travail livrable.

Voici un exemple de l'histoire précédente écrite de cette façon :

"En tant que maman de deux enfants, je veux que mes enfants retournent à l'école avec style tout en économisant de l'argent."

Bien que ce ne soit pas nécessairement faux du point de vue de ce que le client peut vouloir, cela ne donne pas à l'équipe suffisamment de contexte sur le travail réel. La première histoire que nous avons spécifiquement appelée "Achetez-en une, obtenez une offre gratuite sur les chaussures de la rentrée scolaire", tandis que la seconde déclare simplement : "Retournez à l'école avec style".

Un autre écueil à éviter est d'écrire l'histoire du point de vue de votre équipe interne. Histoires qui commencent par "En tant que spécialiste du marketing…." ou "En tant que graphiste…." manquent l'intérêt de considérer le travail du point de vue du client.

Ateliers d'écriture de contes

Une bonne pratique consiste à impliquer toute l'équipe dans l'écriture de l'histoire. En organisant un atelier d'écriture d'histoires, l'équipe peut s'approprier davantage le travail. Il est recommandé de le faire dans le cadre de la planification trimestrielle ou au début d'une nouvelle campagne importante.

L'atelier d'écriture d'histoire impliquerait le propriétaire du produit ou la personne qui dirige l'initiative partageant les objectifs et les résultats de la campagne. L'équipe travaillerait ensuite ensemble pour proposer des histoires qui soutiennent la campagne. Commencez par utiliser un outil de post-it pour réfléchir aux tactiques telles que "webinaire" ou "publication sur les réseaux sociaux". L'utilisation d'un créneau horaire, comme 15 minutes, empêchera les gens de trop analyser les idées.

Une fois le délai expiré, supprimez tous les doublons ou toutes les idées qui, selon l'équipe, ne sont pas réalisables ou ne soutiennent pas les objectifs de la campagne.

Ensuite, commencez le processus d'écriture proprement dit. Vous pouvez le faire en une seule équipe ou vous diviser en paires, puis partager avec la plus grande équipe. Prenons le webinaire comme exemple. A qui s'adresse le webinaire ? Si vous avez des personnages, ce serait le personnage principal que ce travail aurait un impact. Quel est l'avantage ? Qu'est-ce que ce webinaire apporte à cette personne qu'elle n'aurait pas autrement ?

"En tant que future maman, je souhaite assister à un webinaire sur l'allaitement afin de savoir à quoi m'attendre lorsque le bébé arrivera."

Le personnage est clairement la future maman, le livrable de l'équipe est un webinaire et l'avantage pour le client est de savoir à quoi s'attendre lorsque le bébé arrive.

Bien que vous n'ayez pas besoin d'écrire des histoires de clients pour être une excellente équipe marketing agile, cette technique simple peut conduire à une meilleure compréhension partagée au sein de l'équipe et donner à chacun une meilleure perspective sur la raison pour laquelle ce travail est effectué, à qui il est destiné et comment il est un avantage pour le client.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.