Comment garder le contrôle de l'identité de votre marque lorsque vous collaborez avec des influenceurs

Les nouvelles directives officielles pour les influenceurs concernant le contenu social payant, surdoué et affilié signifient que le moment est venu pour les marques de vraiment intensifier leur jeu de marketing d'influence, selon Andy Culbert de l'agence de branding et de design numérique, MERó.

Les nouvelles directives officielles pour les influenceurs concernant le contenu social payant, surdoué et affilié signifient que le moment est venu pour les marques de vraiment intensifier leur jeu de marketing d'influence, selon Andy Culbert de l'agence de branding et de design numérique, MERo.

Mais avec des influenceurs ayant créé une présence en ligne aussi puissante et établie à part entière, le fait d'entrer dans des collaborations à plus long terme et des relations d'influence plus profondes peut-il mettre une identité de marque en danger ? Comment pouvez-vous offrir une expérience de marque vraiment authentique avec des collaborations d'influenceurs ?

MERo a récemment créé une image de marque sur mesure et un nouveau design d'emballage pour la collaboration de Beauty Bay avec le populaire vlogger de beauté, de mode et de style de vie Jordan Lipscombe.

Andy Culbert de MERo et la stratège de marque Claire Rigby explorent les étapes que les marques doivent suivre pour garder le contrôle de leur identité lorsqu'elles collaborent avec des influenceurs.

"La question de la transparence dans le marketing d'influence a toujours bouillonné sous la surface, mais récemment, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a fait un pas en avant en clarifiant sa position sur le contenu payant, sponsorisé et offert avec la publication d'un nouveau guide pour influenceurs des médias sociaux, spécialistes du marketing, agents et marques.

"Avec les flux d'actualités des influenceurs et des célébrités à tous les niveaux qui sont désormais jonchés de #AD (ou ils risquent des enquêtes et des sanctions officielles), le passage à des collaborations et des partenariats d'influenceurs plus authentiques, durables et significatifs est sans aucun doute le seul moyen les marques peuvent se démarquer du bruit et les influenceurs conservent leur sens de l'autonomie et de l'autorité indépendante.

Mais comment former un partenariat d'influence authentique et mutuellement bénéfique lorsque les influenceurs ont souvent une marque si distincte et des aspirations claires qui leur sont propres ?

"Cela peut sembler évident, mais la première étape consiste à trouver le parfait match d'influence. En surface, il peut être facile d'avoir une longue liste d'influenceurs potentiels, basée sur la résonance et la portée avec le public cible d'une marque, mais s'ils ne croient pas vraiment en la marque et ne s'y alignent pas - c'est l'éthos, le positionnement et la personnalité - alors le partenariat peut tomber au premier obstacle.

«Avant de tendre la main aux influenceurs, il est crucial que la marque elle-même ait une forte estime de soi. Toute marque cherchant à créer un véritable partenariat avec un influenceur doit avant tout être claire sur son positionnement, sa personnalité et son ton de voix. Ainsi que la raison de rechercher une collaboration d'influence en premier lieu (au-delà de la portée). Seul ce fort sentiment d'identité et la clarté de la stratégie garantiront qu'une marque est en mesure de rechercher le bon influenceur et de nouer un véritable partenariat qui contribue positivement au positionnement et à l'authenticité de l'influenceur et de la marque. Plutôt que de le saper par une relation d'approbation superficielle et payante qui sera beaucoup plus transparente pour tous à l'avenir.

Armés de ce sens clair de soi et d'une liste restreinte d'influenceurs possibles, c'est à ce moment-là que les propriétaires de marques doivent alors se mettre eux-mêmes sous la peau de l'influenceur. Réaliser une collecte de renseignements de haut niveau (ou un harcèlement social) pour établir une image claire de ce qui les motive, de leur public et de leur pertinence pour la collaboration transformera votre liste restreinte en quelques élus très ciblés.

Vous avez trouvé votre influenceur, alors comment créer une relation vraiment mutuellement bénéfique ?

Andy Culbert de MERo, poursuit : « Pour que ce soit une véritable collaboration, la marque et l'influenceur doivent apporter un niveau similaire de passion et d'engagement à la campagne - et l'exécution doit toujours être enracinée dans l'authenticité. Le mauvais partenariat peut facilement conduire à un équilibre excessif ou à une voix unilatérale. Par exemple, si l'influenceur est plus puissant et a plus de poids que la marque, cela pourrait conduire à ce qu'une marque soit potentiellement noyée ou négligée. La clé du succès est de trouver le juste équilibre entre la stature de la marque et celle de l'influenceur.

« Donner aux deux parties suffisamment d'espace pour mettre leur personnalité dans quelque chose - mais communiquer clairement les règles et les limites est également d'une importance vitale. Il y aura toujours des éléments fixes et flexibles d'une marque qui devront être pris en compte et une agence de marque doit avoir un contrôle ferme sur les actifs de marque qui peuvent et ne peuvent pas être modifiés dans le cadre du processus de collaboration. Cela dit, l'influenceur doit toujours sentir qu'on lui a donné un niveau de créativité et de responsabilité pour créer quelqu'un qui fait véritablement partie d'eux.

«Lorsque vous travailliez avec Jordan Lipscombe pour sa collaboration Beauty Bay, une considération clé du point de vue du partenariat avec les influenceurs était de s'assurer que tous les éléments de l'emballage avaient un impact sur ses chaînes principales - YouTube et Instagram. Alors que pour la marque, elle devait se démarquer dans les canaux de commerce électronique jusqu'aux produits physiques atterrissant entre les mains des clients.

«Ayant créé l'identité de la marque Beauty Bay plus tôt dans l'année, il était pour nous de la plus haute importance que l'emballage communique clairement l'identité de la marque Beauty Bay, tout en laissant transparaître la personnalité distincte de Jordan et son attrait pour son public de la génération Z.

«En conséquence, les conceptions d'emballage comprenaient une police de caractères sur mesure rendue à la main et la signature de Jordan, ainsi que des autocollants de marque inclus dans chaque palette qui permettaient aux consommateurs de personnaliser leurs produits ou de les utiliser pour accessoiriser les appareils mobiles.

« La création des atouts de la marque dans le cadre d'un véritable partenariat a abouti à une collaboration puissante et pas seulement à une « approbation » ponctuelle. Cette véritable passion et cette excitation peuvent être vues dans le film YouTube de Jordan annonçant la collaboration à ses followers. En conséquence, son public sait clairement qu'elle a travaillé avec une marque, mais il reconnaît instantanément la véritable valeur ajoutée que cette relation a créée. Comparez cela à un article de produit de beauté avec #AD dans la légende et le contenu est clairement aux antipodes.

Il existe de nombreuses marques, comme Beauty Bay, où les collaborations entre blogueurs peuvent s'avérer très bénéfiques. La vidéo de lancement et les publications Instagram de Jordan ont été visionnées des centaines de milliers de fois pour la marque Beauty Bay auprès d'un public clé de jeunes passionnés de beauté. Et prendre le temps de développer une approche plus approfondie de la façon dont une marque doit s'adapter à ce partenariat est essentiel pour obtenir des résultats.