Pourquoi les influenceurs Instagram sont-ils réticents à divulguer les approbations ?

En avril, le Federal Trade Council (FTC) a donné une grosse tape sur les doigts aux influenceurs et aux spécialistes du marketing par le biais de plus de 90 interdictions et désistements. Apparemment, après avoir protégé les consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses pendant plus de 100 ans, la FTC n'aimait pas ces célébrités modernes des médias sociaux et leur incapacité à divulguer les mentions.

L'année dernière, la bonne vieille FTC a sévi contre les plateformes de médias sociaux pour avoir perpétué des relations secrètes entre marques et influenceurs. Par conséquent, Instagram a lancé des balises de sponsor. Désormais, les influenceurs doivent indiquer "Parrainage payant avec le nom de la marque" sous leur nom d'utilisateur, garantissant qu'un membre du public bien intentionné ne manquera pas un parrainage (comme indiqué ci-dessous).

Étonnamment, les directives d'Instagram pour le contenu de marque sont encore plus strictes que les attentes de la FTC. Alors que la FTC considère que les publications avec des légendes contenant #ad sont suffisantes pour divulguer une approbation, Instagram exige que les influenceurs divulguent les relations commerciales via leur étiquette de partenariat commercial. En d'autres termes, les publications contenant #ad mais sans balise de partenariat enfreignent les politiques définies par Facebook et Instagram.

Alors qu'Instagram continue de développer une technologie qui prend en charge le commerce électronique, vous vous attendez à ce que les balises de partenariat payantes deviennent de plus en plus répandues. Cependant, les influenceurs continuent de sous-utiliser l'outil de contenu de marque d'Instagram . Prenons cet exemple, publié le 12 décembre 2017 :

Suite au Social Media Transparency Movement de 2017 (inventant l'expression maintenant), pourquoi les influenceurs sont-ils toujours réticents à divulguer les accords de parrainage ? J'ai quelques théories, n'hésitez pas à proposer la vôtre !

• Les influenceurs ne sont pas conscients de leur responsabilité morale d'informer les consommateurs. (Peut-être.)
• Ils ne savent pas comment activer l'outil de contenu de marque. (Moi.)
• Ils craignent que la transparence de l'approbation nuise à leur engagement. (Probable.)
• Ils craignent que les balises de partenariat ne les fassent passer pour des ventes lucratives. (MDR.)

Très probablement, les efforts malavisés des influenceurs pour préserver la confiance du public alimentent leur réticence à utiliser l'outil de contenu de marque d'Instagram. Le succès de la campagne dépend en grande partie de la relation que les influenceurs ont établie avec leur public. Avec le parrainage vient un changement dans cette relation - pour le bon, le mauvais et le laid.

Le mauvais

Avec les balises de partenariat payantes, le marketing d'influence peut ne pas être aussi efficace qu'il l'était autrefois.

Les consommateurs non soucieux des affaires ne reconnaissent pas toujours un parrainage lorsqu'ils en voient un. Sans les bonnes étiquettes, les consommateurs confondent les parrainages de leurs influenceurs de confiance avec des critiques positives.

Dans un monde où « 90 % des décisions d'achat sont influencées par les avis en ligne », la capacité de votre public à reconnaître la différence entre les recommandations payantes et les avis est de la plus haute importance. Avec l'ajout de balises de partenariat payantes, le public sait si leurs stars bien-aimées d'Instagram livrent des critiques du cœur ou de la banque. Ce dernier pourrait être moins précieux en termes de renforcement de la confiance dans la marque.

Malheureusement, lorsqu'il s'agit d'affaires, la publicité et l'authenticité coexistent rarement. Avec l'ajout de balises de marque sur Instagram, le marketing d'influence est devenu plus honnête mais beaucoup moins authentique.

Le moche

Les influenceurs ont des relations étonnamment délicates avec leur public. Ils marchent sur la ligne entre l'ami et la marque. Plus leur nombre d'audience est élevé, plus les influenceurs invincibles apparaissent, ce qui en fait un phare pour toutes sortes de trolls et de haineux.

À l'instar des célébrités, les influenceurs très suivis sont censés exprimer leurs opinions et soutenir des causes qui reflètent les valeurs de leur public. Un faux pas peut entraîner une perte de confiance irréversible et une raclée verbale. Lorsqu'il devient évident que l'influenceur tire profit de ses efforts, l'examen est décuplé.

Les parrainages peuvent entraîner un changement dans l'identité de marque de l'influenceur. Ces célébrités ne sont plus seulement des amis. Aujourd'hui, ce sont des opportunistes qui exploitent la confiance qu'ils ont bâtie à des fins financières. Si cela semble dramatique, ça l'est.

Prenez l'influenceur Facebook imomsohard. Avec des millions d'abonnés, ce duo hilarant met en lumière l'humour, l'amitié et le pardon dans le long voyage de la maternité. Le public d'Imomsohard a mangé toutes les vidéos qu'ils ont produites, jusqu'à ce qu'ils sponsorisent JCPenney.

«Je suis en train de chialer sur cette publicité évidente de JCPenney. Je me sens tellement manipulé et puisque vous devez suivre un scénario, vous n'êtes évidemment pas vous-mêmes », a déclaré l'un des membres de leur public. Le reste de leur public, très fidèle, a sauté à leur défense, mais le contrecoup a duré.

Les marques intelligentes choisissent soigneusement les influenceurs, en se concentrant sur les influenceurs dont les profils d'audience correspondent le mieux à leurs clients visés. Pourtant, ces publics, qui peuvent même être fidèles à la marque sponsor, se sentent trahis car leur confiance a été exploitée par les influenceurs. Comme on dit, ne mélangez jamais travail et plaisir.

En bref, avec les balises partenaires payantes, les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à une diminution de l'engagement car, malheureusement, les gens détestent toujours les publicités .

Pour accumuler le même engagement et la même portée de publications authentiques, les spécialistes du marketing devront investir plus d'argent dans les publicités sur les réseaux sociaux. Les publications sponsorisées deviendront plus chères pour les spécialistes du marketing, car le coût par engagement payé augmentera probablement. De plus, pour maintenir un engagement organique élevé d'un public de confiance, les influenceurs peuvent vouloir limiter leurs promotions et facturer des tarifs plus élevés aux marques.

Les marques peuvent lutter contre "le laid" en se concentrant sur l'authenticité. Lorsque vous choisissez des influenceurs, déterminez si leur public est votre public, si leur message s'aligne parfaitement sur les valeurs de votre marque et si leur contenu reçoit un engagement approprié. Choisissez soigneusement les influenceurs et produisez du contenu de manière réfléchie. Mettez de côté des fonds budgétaires pour créer une promotion payante saine, en gagnant la portée et l'engagement dont votre contenu de marque a besoin.

Le bon

Je veux dire, oui, tout est catastrophique pour nous, les modestes spécialistes du marketing, mais avec des balises de partenariat payantes, nous verrons probablement une augmentation du rappel de la marque. De plus, à mesure que les consommateurs deviendront plus conscients, ils reconnaîtront facilement les mentions, qu'elles soient ou non associées à un partenariat. De cette façon, la transparence du partenariat marque/influenceur ne fera rien d'autre que d'instaurer la confiance , comme le fait habituellement l'honnêteté.

Mes seules questions sont les suivantes : quand les influenceurs deviendront-ils suffisamment courageux (et/ou nobles) pour adopter la transparence des recommandations ? Quand les clients commenceront-ils à l'exiger ?