Podcast - Évolution du rapport annuel

Enregistré en partenariat avec Communicate Magazine lors de leur conférence "Evolution of the Annual Report", Russell Goldsmith a discuté avec six des conférenciers de la journée.

Partie 1 - MEI ASHELFORD ET MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, directeur du Reporting Intelligence, Gather et Mark O'Sullivan, directeur du Corporate Reporting, PwC ont examiné l'évolution de l'approche du Royaume-Uni en matière de reporting d'entreprise.

Discuter avec Mei Ashelford et Mark O'Sullivan

Mei a écrit un article sur le site Web de Communicate dans lequel elle a senti que nous étions au bord d'une période de changements importants - il y a beaucoup de changements réglementaires en cours en ce moment - de nouveaux codes de gouvernance d'entreprise et de nouvelles réglementations concernant l'engagement des parties prenantes. Il y a aussi beaucoup de changements dans les attentes de la société. Les investisseurs exigent de plus grandes quantités d'informations ESG, il y a beaucoup plus d'activisme des consommateurs et des actionnaires, qui se rebellent contre des choses comme les salaires «grossiers» et l'impact environnemental.

Mark a ajouté que cela remettra en question le rôle du rapport annuel en ce qui concerne la manière dont les entreprises et plus particulièrement les conseils d'administration démontrent mieux l'impact qu'ils ont sur la société et les parties prenantes qu'ils prennent en compte dans leur prise de décision.

Mark a partagé certaines des conclusions de l'examen annuel de PwC sur les rapports du FTSE350. Il a dit que nous assistons à beaucoup plus de discussions de la part des entreprises qui reconnaissent leurs parties prenantes et parlent des personnes avec lesquelles elles s'engagent. Cependant, il pense qu'une grande partie de cela donne l'impression que les entreprises font des actionnaires ctrl-F et remplacent l'expression par des parties prenantes plutôt que de signaler quelque chose de significatif, mais c'est certainement un signe de la direction du voyage. Il a ajouté que les défis continus que nous avons constatés sont :

1. Les entreprises qui s'efforcent de fournir une perspective à long terme dans leurs rapports d'entreprise sont au point mort -
2. Le défi de raconter une histoire cohérente -

Mei a déclaré que l'un des défis pratiques auxquels leurs clients sont confrontés est que, souvent, les rapports annuels ont plusieurs auteurs essayant de générer du contenu pour un document qui devrait se lire comme une histoire écrite par une seule personne et ont donc du mal à obtenir ce fil d'or et cette cohérence. Leur approche consiste donc à jouer un rôle de partenariat avec eux et à vraiment réfléchir au message qu'ils veulent diffuser, puis à examiner les grandes choses que le client doit dire aux gens et les réglementations qu'ils doivent suivre et mettre tout cela ensemble et créez un livre qui a réellement un début, un milieu et une fin et qui se lit comme si une seule personne l'avait réellement écrit.

Mei et Mark se sont entretenus avec Phil Fitz-Gerald, directeur du Financial Reporting Lab, FRC, qui a déclaré que les investisseurs obtiennent leurs informations de jusqu'à 100 ensembles de données différents lors de l'évaluation des investissements autour de l'ESG dans les entreprises, mais en moyenne, seuls trois proviennent du société elle-même.

Mark a ajouté que les entreprises qui essaient vraiment de gérer leur message et de contrôler certaines informations qu'elles pourraient considérer comme sensibles sur le plan de la concurrence ou qu'elles n'ont pas besoin de publier, détruisent probablement plutôt que de renforcer la confiance, car il existe tellement de sources d'informations différentes là-bas que les utilisateurs utilisent pour corroborer, anticiper et construire des prévisions qui ne sont en fait qu'une partie d'une chaîne d'approvisionnement de rapports. Il a ajouté que l'une des raisons pour lesquelles les investisseurs et sans doute d'autres utilisateurs disent que le rapport annuel, malgré certains de ses problèmes, reste un document d'une importance cruciale est la rigueur qui le sous-tend. Le nombre de personnes, de la direction à l'exécutif, au conseil d'administration, aux avocats, aux vérificateurs et ainsi de suite, qui sont passés par là, lui donne des félicitations et une certaine crédibilité. D'autres sources, cependant, n'ont pas tout à fait cela.

Mei a déclaré que la technologie jouera un rôle important dans ce que l'avenir pourrait apporter, par exemple, comment l'IA pourrait être utilisée, comment nous générons des informations, les analysons et les consommons. Elle a ajouté que nous allons déjà voir les rapports XBRL arriver l'année prochaine et elle pense que ce n'est que le début.

Mark aimerait que la technologie aide vraiment les utilisateurs à regrouper les informations qu'ils souhaitent recevoir au moment où ils le souhaitent, dans le format qu'ils souhaitent. Et par conséquent, il pense qu'un rapport annuel aura toujours un rôle crucial à jouer pour aider les utilisateurs à comprendre et à brosser un tableau des performances et des progrès d'une entreprise. Il aimerait également voir une réécriture complète des règlements pour aider le rapport annuel à être un document pour le 21e siècle. Donc, la technologie pour vous permettre de le consommer – la réglementation pour vous aider à présenter un rapport annuel adapté à votre objectif. Et à la suite de cela, un seul document qui fonctionne encore pour beaucoup.

Partie 2 - SARAH WOOD ET TOM BELL

Tom Bell, directeur, MSL Group et Sarah Wood, responsable de Digital Insight and Engagement, ont parlé de « Beyond Reporting Driving Reputational Resilience », dont Tom a expliqué qu'il s'agissait de s'assurer que le rapport annuel de l'entreprise renvoie autant de valeur que possible et les histoires qu'il contient sont racontées à des groupes de parties prenantes et de publics aussi larges que possible.

Discuter avec Tom Bell et Sarah Wood

Sarah a déclaré que ce que les entreprises ne font pas tellement, c'est de penser à avoir rassemblé toutes ces histoires, comment elles peuvent ensuite être réutilisées, comment elles peuvent être mieux ciblées, écrites d'une certaine manière pour plaire à un public beaucoup plus large. . Elle a ajouté que le public des investisseurs et des analystes est avant tout une priorité, comme il se doit. Mais nous pouvons bien sûr constater dans la société qu'en réalité, de nombreux autres publics, au-delà des investisseurs, recherchent ces informations. Ils cherchent à mieux comprendre comment les entreprises répondent aux besoins de la société, relèvent nos plus grands défis environnementaux et établissent une base qui n'est pas seulement résiliente pour l'entreprise, mais qui est en fait résiliente pour nous en tant que société à l'avenir.

Simon Harrison de MSL a écrit un article pour Communicate sur la façon dont les rapports d'entreprise peuvent améliorer la confiance en leur réputation, dans lequel il a parlé de la résilience de la réputation de VW autour du scandale des émissions. Tom a déclaré que pour de nombreuses entreprises à travers le monde, en effet, certains des principaux concurrents de VW, ils auraient eu du mal à se remettre d'un scandale d'une telle ampleur et d'une telle importance. Mais VW n'était pas seulement une entreprise qui opère depuis des décennies, mais fait également partie de l'industrie manufacturière allemande. Il a dit qu'ils ont en fait passé de nombreuses années à construire une banque de capital de réputation dans la manière dont ils ont communiqué non seulement leur offre, mais aussi la fabrication allemande en général. Ainsi, lorsque les temps sont devenus difficiles, MSL est d'avis que VW a en fait réussi à séparer assez intelligemment les dommages à la réputation et qu'ils pouvaient compter sur et plonger dans une grande partie de ce capital de réputation en banque pour leur permettre de récupérer rapidement et de revenir beaucoup plus fort.

Tom pense que dans de nombreux rapports annuels, il y a des histoires incroyables de valeur qui, pour le moment, ne sont pas exploitées tout à fait dans la mesure où elles devraient l'être afin de construire ce capital de réputation sur lequel il faudra compter dans les mauvais moments. Les crises se multiplient. Il a déclaré que le rapport Deloitte 2018 sur la résilience montrait que 60% des cadres supérieurs estiment qu'au cours des 10 dernières années, le nombre de crises auxquelles leur organisation est confrontée ou a été confrontée a augmenté.

Sarah a déclaré que l'état d'esprit qu'ils souhaitent que les clients aient est autour des «rapports de campagne», ce qui, selon elle, est une façon de penser à ces histoires et à leur contenu dès le départ. Elle a expliqué que si vous pensez au rapport et à la quantité de contenu, d'histoires et de preuves qu'il contient, et pensez non pas à la divulgation et aux exigences réglementaires, mais en fait à un immense référentiel riche d'informations et d'histoires, puis pensez à partir de une perspective de communication et d'engagement des parties prenantes et pensez réellement quelle valeur ce contenu apporterait-il à une conversation avec ces parties prenantes et comment pourrait-il enrichir cet engagement ? Elle a déclaré que les rapports pouvant faire l'objet d'une campagne consistent à considérer le rapport annuel, non seulement comme un rapport soutenu et promu par un communiqué de presse et par des actifs et du contenu partageables, mais en fait comme un point central pour une campagne d'engagement potentielle visant à atteindre une gamme de différents les publics et les parties prenantes de manière intéressante et significative. Cela vous donne les repères et les indices pour réfléchir à la façon dont vous créez ces histoires dès le départ. g activité.

Sarah a cité Apple comme exemple. Dans leur rapport environnemental publié l'année dernière, les e-déchets sont au cœur de leur stratégie, un défi environnemental de plus en plus important pour notre société avec 50 millions de tonnes produites chaque année - l'équivalent de 4500 tours Eiffel en termes de poids, ce qui couvrirait une zone de la taille de Manhattan. Elle a ajouté que ce chiffre devrait plus que doubler au cours des prochaines années. Par conséquent, cela a toujours été une priorité stratégique et une préoccupation pour Apple. En réponse, ils ont lancé Daisy - un robot de démontage et de recyclage capable de démonter les téléphones très rapidement. Elle a expliqué que cela, bien sûr, aide Apple à fournir ou à évoluer vers une société en boucle fermée en termes d'extrapolation et d'extraction de ressources précieuses et de pouvoir les réutiliser dans le prochain appareil. Cependant, pour Sarah, ce qui était vraiment intéressant, c'est qu'ils ont présenté Daisy au monde à travers la couverture du rapport sur l'environnement d'Apple lui-même, qu'ils ont soutenu en livrant et en lançant le rapport lors de la Journée mondiale de la Terre - un moment où le public à travers le monde examinait de plus près les solutions à certains de ces grands défis prioritaires. Cela a généré non seulement des communiqués de presse, mais aussi une énorme conversation qui a puisé dans l'armée d'influenceurs, de blogueurs et de vloggers Mac, leur donnant une plus grande visibilité et une meilleure compréhension et sensibilisation à leur activité qu'ils n'auraient pu obtenir grâce à des mesures plus traditionnelles.

Partie 3 - HELEN BAKER

Notre troisième invitée était Helen Baker, responsable du secrétariat, Coca-Cola European Partners.

Discuter avec Helen Baker

Coca-Cola European Partners a été créée par la fusion en mai 2016 de trois organisations d'embouteillage - l'embouteilleur allemand, l'embouteilleur ibérique (qui comprenait également l'Islande) et l'embouteilleur qui s'occupait de la Grande-Bretagne, de la France, de la Norvège, de la Suède et d'autres parties de L'Europe de l'Ouest, bien qu'il s'agisse d'une société basée aux États-Unis avec toutes ses opérations en Europe de l'Ouest. En conséquence, ces trois entités sont en fait cotées sur sept bourses, dans quatre pays et doivent donc se conformer à plus d'un ensemble d'exigences en matière de déclaration.

Helen a déclaré que leur approche en matière de reporting, certainement au cours de la première année suivant la fusion, reflétait très bien le style américain de reporting annuel. Ainsi, en 2016, ils étaient tout à fait sur une approche axée sur la conformité qui était un rapport annuel très lourd influencé par les États-Unis. Puis, en 2017, ils ont voulu essayer de lui donner une touche plus européenne, ce qu'elle a expliqué signifie vraiment inclure plus de diagrammes, d'images et de tableaux, en essayant de décomposer un peu le texte et de le rendre plus accessible aux gens. Enfin, en 2018, il s'agissait surtout d'intégrer l'aspect développement durable et de produire pour la première fois un rapport intégré qui ne parlait pas seulement de la performance financière, mais aussi de la performance plus large de l'entreprise et de l'aspect non financier.

Diapositive présentée par Helen Baker

Helen a déclaré qu'ils avaient en fait plus de contenu dans leur rapport annuel cette année, mais en moins de pages et moins de mots, ce qui, selon elle, est la preuve que vous pouvez en inclure plus mais dans moins d'espace. Elle a expliqué qu'ils étaient disciplinés en essayant d'éviter les répétitions et de supprimer les mots inutiles, en essayant d'utiliser un langage vraiment clair, transparent et cohérent. Cela a également entraîné l'utilisation de moins de papier pour imprimer le rapport car il était 5 % plus court. De plus, après environ trois mois de discussions avec des avocats et des fournisseurs aux États-Unis, ils ont également réduit le tirage de 10 000 exemplaires en 2016 à seulement 750 en 2018.

Partie 4 - KERRY COOPER

Notre dernier entretien a été avec Kerry Cooper, Senior Manager, External and Group Communications and Marketing, Mondi Group.

Discuter avec Kerry Cooper

Kerry a déclaré que la conversation évolue très rapidement vers ce que les gens attendent des rapports et qu'en tant que communicateurs, c'est leur véritable opportunité - de réfléchir non seulement à ce que nous voulons communiquer, mais aussi à la manière de nous assurer que ces informations parviennent à les bonnes personnes de manière à ce qu'elles puissent facilement accéder au niveau d'information qu'elles souhaitent. Elle a ajouté que la raison pour laquelle c'est important est qu'il y a un énorme volume d'informations communiquées autour des rapports qui devient parfois assez difficile pour les gens d'accéder à ce qu'ils recherchent.

L'un des messages clés de Mondi concerne la fourniture de solutions innovantes et durables et Kerry a déclaré que c'était une période intéressante pour l'industrie de l'emballage. Les projecteurs sont braqués sur eux et le monde cherche des solutions. Elle a dit que nous savons tous que le niveau de déchets qui se retrouvent dans l'environnement, à la fois dans les océans mais aussi dans les décharges, est insoutenable et que nous devons agir. Elle pense que pour Mondi, la durabilité n'est pas nouvelle à l'ordre du jour et en fait, ils ont produit leur premier rapport de durabilité au début des années 2000. Elle a ajouté que le paysage change si rapidement et que les conversations deviennent beaucoup plus réelles car elles touchent les consommateurs, alors qu'auparavant, elles étaient un peu sous le radar. Ainsi, bien que leurs pratiques soient très bonnes et que leurs pratiques de développement durable aient dû être solides parce que c'est fondamental pour pouvoir fonctionner en tant qu'entreprise de papier et d'emballage, ils n'ont pas eu à mettre autant l'accent sur la façon dont ils communiquent leurs pratiques durables. et n'ont certainement pas suscité l'intérêt des consommateurs finaux quant à la façon dont leurs produits sont emballés. Ainsi donc, la façon dont Mondi communique a radicalement changé au cours de la dernière année.

Mondi produira le nombre de rapports dont ils ont besoin pour leur base de parties prenantes ou pour leur base d'actionnaires qui doivent le recevoir sous forme imprimée et également un certain nombre de leurs entreprises l'utilisent comme outil de marketing pour montrer à quel point un rapport peut être beau s'il est imprimé sur grand papier. Elle ajoute que c'est une bonne occasion pour eux de montrer que le papier, lorsqu'il est issu de fibres durables, est une ressource utile et que nous aurons toujours besoin de papier. Mais la conversation doit porter sur la garantie que nous nous approvisionnons en papier de manière durable et c'est exactement la même conversation qu'ils ont sur les emballages, car les emballages ne peuvent pas disparaître. Elle a dit que nous savons que pour protéger et prolonger la durée de vie des marchandises, l'emballage est nécessaire. Donc, la question doit vraiment être de savoir comment l'adapter à son objectif ? Kerry a déclaré que la perspective adoptée par Mondi est que, dans la mesure du possible, les emballages doivent toujours être fabriqués à partir de fibres, de papier, et uniquement lorsque cela est nécessaire, ils doivent être fabriqués à partir de plastique. Elle a ajouté que les conversations qu'ils ont actuellement avec nos clients, les grands FMCG [étant] probablement l'un de ces clients clés pour eux, ne consistent pas à se débarrasser des emballages, mais à s'assurer que l'emballage qu'ils choisissent est exactement le bon emballer pour ce qu'ils essaient de produire - c'est là qu'il s'agit d'être réfléchi et conscient et pas seulement d'emballer les choses pour le plaisir.