Ne paniquez pas : adoptez l'Internet axé sur la confidentialité

Marketeurs - pas de panique ! Adoptez l'Internet axé sur la confidentialité comme une opportunité de faire évoluer votre approche marketing

D'abord, il y a eu la réglementation sur la conformité des cookies, puis il y a eu le RGPD, puis il y a eu la sensibilisation des utilisateurs à la vie privée par le biais de documentaires (comme le dilemme social) et maintenant il y a la mort des cookies tiers. Tous ces points de repère font partie d'un zeitgeist, nous poussant vers un Internet axé sur la confidentialité.

De nombreux spécialistes du marketing paniquent - sans surprise - à propos de la mort des cookies tiers et de ce que cela signifie pour la façon dont nous commercialisons auprès de nos clients et prospects.

Mais déplacer les droits des utilisateurs vers la confidentialité n'est pas quelque chose dont nous devrions paniquer : au lieu de cela, ils offrent une excellente opportunité d'évoluer et de grandir. Dans cet article, nous allons approfondir un peu ce que vous pouvez faire pour adopter les changements et mieux commercialiser nos entreprises.

Cookies tiers : Stalky McStalkerson

En réalité, les cookies tiers ne sont pas aussi fiables qu'ils le paraissent. Même avant les bloqueurs de publicités, les utilisateurs pouvaient vider leur cache, rendant les données incomplètes et inexactes, ainsi que partager des appareils avec d'autres membres de leur foyer. Comment cela peut-il être utilisé comme méthode fiable de suivi d'un utilisateur individuel ?

En fait, les cookies sont un assez mauvais indicateur de l'identité du consommateur. Ce changement doit être considéré comme une opportunité d'améliorer ce modèle auparavant défectueux.

Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing et les annonceurs se sont appuyés sur cette technologie qui a provoqué une énorme érosion de la confiance des consommateurs et a parfois négligé les principes marketing de base, offrant peu ou rien de valeur aux utilisateurs qui, dans de nombreux cas, se sentent comme s'ils étaient « traqués » sur Internet.

Google lui-même a adopté cette position dans le passé avec des changements d'algorithme qui ont obligé les propriétaires de sites Web à se concentrer davantage sur la vitesse de chargement ou l'UX de la page. Le Web est un meilleur endroit pour ces changements en mettant l'accent sur l'utilisateur plutôt que d'essayer de jouer le système à notre avantage avec une optimisation technique qui ajoute peu de valeur à l'expérience utilisateur. Tout cela fait partie de l'inévitable balancement du pendule qui suit tout changement majeur ou zeitgeist de l'industrie.

Ces changements donnent aux utilisateurs le droit de contrôler ce qu'ils partagent, et cela nous donne également une excellente occasion de fournir un véritable échange de valeur avec nos clients afin de construire une banque de données de première partie plus durable - nous en reparlerons plus tard…

À court terme, il y aura des perturbations. Vous perdrez des données. La mesure multiplateforme deviendra beaucoup plus difficile, le ciblage publicitaire auquel vous avez été habitué au cours de la dernière décennie évoluera et dépendra moins des cookies tiers, et vous vous fierez davantage aux "audiences correspondantes" avec les données de première partie vous pouvez alimenter chaque plate-forme.

Ne paniquez pas et combattez ces changements. Acceptez-les et adaptez-vous.

Vous perdrez des données, et ce n'est pas grave

Une chose que nous pouvons garantir avec l'évolution du paysage vers le Web axé sur la confidentialité est que nous perdrons tous des données marketing de première partie. Un certain nombre de nos clients ont récemment mis en place des fenêtres contextuelles de cookies conformes qui donnent aux utilisateurs le droit de se retirer de ces outils de suivi que nous aimons, comme Google Analytics.

Encore une fois, ce bateau de données a navigué. Nous devons accepter, grandir et nous adapter.

Après la mise en œuvre de ces fenêtres contextuelles de cookies conformes, certains de nos clients ont constaté une baisse d'environ 30 % du nombre d'utilisateurs apparaissant dans Google Analytics et, grâce à quelques ajustements UX minutieux, ont vu cette augmentation revenir à des niveaux plus acceptables.

Il est également important de se rappeler qu'il ne s'agit pas d'une nouveauté : les utilisateurs ont depuis longtemps la possibilité de désactiver les cookies via certains navigateurs ou commandes de navigateur. Les pop-ups de cookies sont là pour faciliter la tâche de tout le monde, plutôt que pour ceux qui sont plus avertis en matière de technologie.

Cependant, vous pouvez faire plusieurs choses pour limiter la perte de données et vous adapter pour travailler sans elle.

Il y a de l'espoir!

1 – Expérience de consentement aux cookies

Nous avons écrit un blog il y a peu de temps sur la façon de donner le meilleur choix aux utilisateurs que vous pouvez lire ici. Nous devons reconnaître que les utilisateurs appartiennent à trois grandes catégories :

• Ceux qui ne se soucient pas de la confidentialité et qui veulent simplement utiliser le site Web
• Ceux qui se soucient de la vie privée, mais pas assez pour se retirer de tout
• Ceux qui se soucient profondément de la vie privée et qui refuseront toujours

Grâce à une bonne expérience utilisateur, nous pouvons capitaliser sur la capture des données des deux premiers groupes.

• Il devrait être facile pour le premier groupe d'accepter et de continuer à utiliser votre site.
• Il devrait être facile pour le deuxième groupe de personnaliser les cookies pour lesquels les gens optent.
• Le troisième groupe est composé de ceux qui ne veulent pas être harcelés en ligne, et nous pouvons gagner leur confiance en étant justes envers eux et en leur donnant un accès facile pour rester désinscrit.

Personnellement, je tombe dans la troisième catégorie, et avoir des fenêtres contextuelles complexes de consentement aux cookies qui (par exemple) acceptent certaines catégories de cookies ou un consentement légitime m'éloigneront généralement d'un site. Embrassez ces clients et gagnez leur confiance car, en fin de compte, nous voulons leur vendre, pas seulement leur commercialiser : la confiance est une partie importante du processus d'achat.

2 – Concentrez-vous sur une créativité incroyable

Comme il devient plus difficile d'atteindre les audiences et de mesurer le succès des campagnes, vous devez faire en sorte que vos publicités comptent.

Les marques se disputent constamment l'attention de nos clients ; la qualité du travail créatif peut aider vos annonces à se démarquer de la concurrence.

La meilleure création vient de la collaboration d'experts dans leur domaine : spécialistes des médias payants, experts en rédaction et concepteurs visuels, le tout soutenu par une stratégie de campagne solide.

Travaillez avec vos équipes internes ou externes pour voir comment vous pouvez pousser les choses plus loin. Avez-vous besoin de vous concentrer sur le développement de votre marque, sur des campagnes de produits spécifiques ou sur les deux ?

3 – Utiliser le mode consentement de Google Analytics

Comme nous l'attendons de Google, ils s'adaptent bien aux changements. En 2020, ils ont lancé Google Consent Mode, qui offre une flexibilité supplémentaire aux outils de Google en fonction du consentement de l'utilisateur.

Ce mode est plus aligné sur le partage de données personnelles que sur les cookies, mais fonctionne bien pour garantir que nous ne perdons pas de données dans la mesure du possible.

Les avantages incluent :

• Contrôler quelles données sont et ne sont pas collectées par Google en fonction du consentement de l'utilisateur, plutôt que de simplement activer et désactiver l'analyse
• Se souvenir des paramètres de consentement précédents de l'utilisateur

D'autres cookies de suivi, tels que le pixel de Facebook, contournent ce mode. Il serait idéal que le consentement aux cookies soit contrôlé au niveau du navigateur plutôt qu'au niveau du script pour résoudre ce problème et il ne fait aucun doute qu'ils évolueront de cette façon à l'avenir.

4 – Mettez à jour votre stratégie 1PD

Mon collègue, Ben Wood, a écrit un bref blog sur ce sujet. Vous devez investir du temps et des efforts pour comprendre quelles sont les données de première partie dont vous disposez et ce que vous pouvez collecter d'autre. Les fournisseurs tiers peuvent ne pas être en mesure de collecter les mêmes informations sur vos clients qu'auparavant, mais vous le pouvez, à condition d'avoir votre consentement.

Pour moi, c'est l'une des meilleures opportunités de sortir de l'ère de la confidentialité : cela a permis de se concentrer sur les données que nous collectons sur nos clients, sans compter sur des tiers. Ces données peuvent toujours être utilisées avec des systèmes tiers pour commercialiser efficacement, comme une meilleure segmentation et un meilleur ciblage publicitaire.

Vous connaissez vos clients, leurs besoins, leurs désirs et leurs désirs. Capturez ces informations dans un endroit approprié, tel que votre CRM, et utilisez-les pour prendre de meilleures décisions. Vous ne le faisiez peut-être pas auparavant et rien ne vous en empêchait. Vous avez maintenant la concentration dont vous avez besoin pour que cela fonctionne.

5 – Remplissez les blancs

C'est là que les choses se corsent un peu. En utilisant l'analyse prédictive et une magie mathématique très intelligente (j'ai la chance de travailler avec de grands assistants mathématiques), il est possible de déterminer des tendances qui peuvent aider à combler les vides qui existent maintenant chez les personnes qui ne s'inscrivent pas. Ce n'est pas exact, mais il suffit de rechercher les tendances : en fin de compte, nous ne nous soucions pas des mesures individuelles, mais nous nous soucions des tendances.

Si vous voulez être vraiment intelligent, il existe un certain niveau de suivi qui n'est pas couvert par les politiques en matière de cookies et c'est le détournement du serveur. Les serveurs d'hébergement suivent, pendant une courte période, certaines mesures de base sur les visiteurs de votre site et les utilisateurs n'ont pas (encore) le droit d'opter pour cela. Ces journaux vous donneront une vue pure du nombre de personnes ayant visité votre site et vous aideront à améliorer votre analyse en remplissant les blancs.

Si vous voulez devenir vraiment, vraiment intelligent et avoir suffisamment de données, il existe des algorithmes d'apprentissage automatique qui peuvent être alimentés par un flux constant de données pour améliorer progressivement la prédiction des tendances et combler ces blancs. Si vous n'avez pas cette compétence dans votre entreprise, certaines entreprises le peuvent, y compris Hallam.

Ne pas paniquer

J'espère que vous pouvez maintenant réaliser que vous n'avez pas besoin de continuer à paniquer ; il existe de multiples options et il ne fait aucun doute que d'autres deviendront claires au cours des mois et des années à venir.

Pour ma part, je salue les changements. C'est une opportunité pour le marketing et la publicité de se développer, de donner aux clients plus de droits sur leurs données et de se débarrasser de l'héritage des harceleurs sur Internet. Et n'est-ce pas une bonne chose ?

Si vous avez des questions sur la confidentialité des données, n'hésitez pas à nous contacter.