Campagnes conformes à la confidentialité des données avec Hallam et WP Engine - Nos meilleurs plats à emporter

C'est actuellement le calme avant la tempête marketing parfaite. Avec la suppression progressive des cookies tiers à l'horizon, de nombreuses personnes se demandent : quel est l'avenir des données et de la confidentialité ? À quel point ces changements seront-ils perturbateurs ? Et, avec des défis aussi énormes à venir et un avenir imminent sans cookies, est-ce que la fin est en fait, vous savez, proche, ou quelque chose d'autre entièrement …?

Dans notre dernier webinaire en collaboration avec WP Engine, Hallam a exploré l'avenir des campagnes conformes à la confidentialité des données et je me suis joint pour entendre ce que les autres spécialistes du marketing peuvent commencer à faire aujourd'hui.

Voici mes meilleurs plats à emporter (avec de terribles sous-titres de jeux de mots musicaux - les meilleures notes si vous pouvez deviner les originaux !)

Boom! Secouez, secouez, secouez l'obscurité

Julie Reid , responsable de la stratégie chez Hallam, a prononcé un discours explorant comment créer des campagnes qui inspirent, engagent et connectent, tout en respectant la vie privée de vos clients.

Alors, est-ce que tout est catastrophique ? Plongant dans les problèmes derrière les gros titres et comment nous, en tant qu'agence, aidons nos clients à naviguer dans ces nouvelles eaux (privées), Julie a expliqué que, malgré les opposants, les perspectives sont toujours brillantes.

Elle a déclaré: «Pour nous, c'est comme si nous étions au bord de la perturbation. Mais cela me passionne personnellement : avec le retour aux fondamentaux du marketing, avec un regain d'intérêt pour la recherche client, avec des données utilisées comme un outil et non comme une fin en soi. Le chemin du retour vers la pertinence utilise une expérience exceptionnelle, des données organisées - avec des avantages à la fois pour l'utilisateur final et pour les entreprises - et avec une transformation stratégique, en s'assurant que vous avez les bonnes personnes, la bonne technologie et les bons processus en place .

Comme une stat hors de l'enfer

En 1992, un sondage demandait aux Américains de classer les professions en fonction de la confiance : la publicité arrivait avant-dernière. Aujourd'hui, peu de choses se sont améliorées – en fait, pour une industrie construite autour des apparences et de l'identité de la marque, les statistiques ne sont pas jolies.

Aujourd'hui, 15 % des personnes interrogées déclarent apprécier les publicités, contre 30 % il y a trente ans (Kantar) et 81 % des personnes interrogées estiment que les risques liés au partage de données avec une marque l'emportent sur les avantages (Pew). La question est donc de savoir quelle valeur les spécialistes du marketing peuvent-ils ajouter ? Ou, quel échange de valeur – où les gens voient plutôt les avantages l'emportent sur les risques – pouvons-nous offrir ?

"Les clients sont prêts à partager des données s'ils en tirent quelque chose", a expliqué Julie. "Qu'il s'agisse de commodité, de rapidité, d'accès à un événement exclusif ou aux informations qu'ils souhaitent, comme un rapport de recherche ou un livre blanc, il y a des choses que nous pouvons offrir aux clients qui ont de la valeur sur le moment."

Le directeur de Hallam's Experience, Kier Humphreys, a accepté. Il a déclaré : « J'ajouterais que les gens ne comprennent pas souvent pourquoi vous collectez des données, ce que vous faites et ce que vous faites ensuite. Si vous vous approchez de quelqu'un dans la rue et lui demandez son numéro de téléphone, il doit y avoir une sacrée bonne raison pour lui donner ça. Cependant, j'ai déjà travaillé avec des sites de comparaison; vous savez à la minute où vous mettez des données sur leur site Web que vous faites pour recevoir des appels d'autres entreprises, mais le bénéfice est que vous avez un accès facile aux informations de comparaison. (Le marketing) doit être une véritable conversation, en pensant à l'humain à l'autre bout, lorsque vous collectez ces données. »

Je prends de bonnes bases...

Beaucoup d'entre nous qui travaillent dans le marketing auront soit entendu - ou utilisé - l'expression "atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec les bons messages" (il n'y a pas de jugement ici - je veux dire, j'ai vu des campagnes entières construites autour ce concept…) Cependant, si nous ne pouvons pas suivre « les bonnes personnes », comment pouvons-nous cibler les utilisateurs ?

« Je ne veux pas être facétieux, mais c'est la même chose qu'on faisait 'avant', a expliqué Kier. «Il s'agit de connaître votre public, de connaître ses habitudes et ses besoins et de trouver un moyen de centrer sa conscience. C'est notre travail en tant qu'agence de concevoir une stratégie et une idée créative qui y parviennent. L'objectif « les bonnes personnes au bon moment » peut être étrange - il est réalisé à l'aide d'informations provenant de plusieurs points de données et ce n'est pas toujours correct. Il y a beaucoup de signaux qui sont justes mais aussi qui sont faux ; par exemple, selon Google, je m'intéresse aux camionnettes et aux fournitures scolaires. Eh bien, les fournitures scolaires étaient à cause d'un client avec qui j'ai travaillé auparavant et non parce que c'est quelque chose que je veux acheter – et je n'ai aucune idée des camionnettes !

« Nous devons accepter que même les plus grands collecteurs de données n'ont pas toujours raison. Nous devons revenir aux données de première partie qui ne reposent pas sur les hypothèses de données de quelqu'un d'autre. Essentiellement, vous devez prouver que vous êtes digne de l'attention du client dans un monde plein de bruit. Les fondements du marketing n'ont pas changé. C'est là que les gens devraient se concentrer.

Réaction de campagne

Si nous devons attirer l'attention dans un monde autrement bruyant, que pouvons-nous faire pour augmenter le nombre de personnes bénéficiant d'une campagne de marketing ? Et puis, dans un environnement marketing où il sera plus difficile de mesurer le succès, comment pouvons-nous livrer cette campagne ?

Kier a déclaré: "Premièrement, lorsque nous parlons de l'âge d'or de la publicité, nous devons nous rappeler qu'il n'y avait pas autant de publicité et qu'elle ne vous suivait pas partout où vous alliez : vous vous souvenez de choses comme les robots Smash, mais nous non. Ne parlez pas de ceux qui vous suivent sur Internet. Quelqu'un m'a dit, sans rire, que le marketing est mort à cause de ces modifications des données et de la confidentialité. Cependant, ce n'est pas que nous ne pouvons pas mesurer les campagnes, c'est que nous avons l'habitude de mesurer les mauvaises choses. Peut-être que ce sont les mauvais paramètres et peut-être même les mauvaises campagnes.

"Tout cela a conduit à un hyper-ciblage - c'est à ce moment-là que cela devient du bruit et que les gens en ont marre. C'est la magie créative qui a permis aux publicités de se démarquer dans le passé. Aujourd'hui, nous ne prenons pas de risques ou ne proposons pas d'idées folles qui pourraient provoquer cette réaction parce qu'elles ne tiennent pas dans une feuille de calcul. »

Ne regarde pas la piste avec colère

C'est bien beau de voir les points positifs, mais pour ceux qui se demandent par où commencer, Jonathan 'Cat' Catton est l'homme qui a les réponses; en tant que consultante Paid Media & Insights chez Hallam, Cat vit pour le suivi et l'analyse. Alors, sachant que la vie privée change à l'horizon, que fait Cat maintenant et dans un avenir pas si lointain ?

"La première chose est: ne paniquez pas!" Le chat a expliqué. « Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas vous en soucier, mais le fait est que nous pouvons voir ce qui s'en vient – ​​et cela viendra. Donc, ce que je fais différemment en ce moment n'est pas grand-chose, sauf pour préparer l'avenir. Le suivi des personnes n'est pas si difficile; les cookies sont le moyen le plus simple de le faire, mais si vous êtes Google, par exemple, vous pouvez suivre les gens à tout moment, qu'ils aient des cookies ou non. La réalité est que les gens pourront toujours suivre, par exemple, les conversions, mais le plus difficile sera d'atteindre et de cibler de nouvelles personnes.

"La principale chose que je veux encourager les gens à faire maintenant est de faire revivre vos données propriétaires, telles que les listes de diffusion. Au cours des dernières années, nous les avons négligés, car nous pouvons plutôt cibler les personnes intéressées par, par exemple, les clôtures de jardin. Ainsi, tant que vous avez toujours accès aux données, créez vos listes de diffusion afin de les avoir déjà triées avant que les nouveaux changements n'entrent en vigueur.

La technologie c'est facile

Alors, vous avez relancé vos données - et maintenant ? Dans notre webinaire, nous avons entendu des informations techniques essentielles de Daniel Salt, ingénieur en solutions chez WP Engine , une entreprise technologique qui fournit des solutions pour aider ses clients à fournir des applications et des sites WordPress.

Daniel a déclaré : « Beaucoup de nos conversations avec nos clients portent sur le RGPD et les problèmes de sécurité, les clients nous demandant comment pouvons-nous sécuriser au mieux leurs données et quelles solutions avons-nous ? En ce qui concerne les données stockées sur la plate-forme d'un client, (notre solution garantit) que tout est crypté, ce qui protège toutes les données client qui sont transférées ou stockées. Une étape supplémentaire consiste à fournir d'autres couches de sécurité ; chaque jour, 109 millions de hacks sont bloqués par notre plateforme. Quel que soit le fournisseur de solutions pour lequel vous optez, comme point de départ, faites toujours un examen de la façon dont les données sont stockées.

« Le meilleur conseil est de vous assurer que vous disposez d'une stratégie efficace pour gérer les données sur site. Un horaire régulier est important; nous fournissons des solutions très sécurisées qui garantissent que les données stockées sont «légales et nécessaires», mais comme point de départ, les entreprises doivent examiner ce que sont (les données), où elles sont conservées et d'où elles proviennent.

Touche(fr) audacieuse

Avec chaque révolution vient un manifeste et avec chaque problème vient différents angles qui fournissent des solutions différentes. Alors, avec les changements imminents dans le fonctionnement actuel du secteur du marketing, où allons-nous maintenant ?

Julie a déclaré: «Les gros titres pourraient donner l'impression que le ciel tombe, mais ce n'est pas le cas. Nous sommes confrontés à choisir entre le strict minimum ou nous pouvons montrer la voie. Nous avons une chance de retrouver la pertinence, la confiance, l'autorité et la connexion, mais pour atteindre de tels sommets, nous devons commencer maintenant. Nous pouvons diriger avec une mentalité axée sur la confidentialité. »

Kier a accepté. Il a dit : « Nous ne sommes pas payés pour faire la chose facile. Je pense que les modifications apportées aux cookies sont excellentes pour l'industrie. Nous pouvons toujours fournir des résultats sans cookies - nous devrons peut-être travailler un peu plus dur pour montrer la valeur de notre travail. Mais je suis optimiste à ce sujet – les marques verront les avantages de ces changements.

Alors, pour les spécialistes du marketing du monde entier, quel est notre nouveau mantra ?

Julie a dit : « Soyez audacieux. Prenez des risques calculés. Puisez dans ce que les clients veulent et ont besoin. C'est là que ça devient excitant.

Pour plus d'informations, consultez notre Data & Privacy Hub, qui contient de nombreux contenus intéressants sur les changements récents.