Qu'est-ce que l'analyse du parcours client et comment ces outils aident-ils les spécialistes du marketing ?

Le logiciel d'analyse du parcours client permet aux spécialistes du marketing de connecter des points de données en temps réel à travers les canaux, les points de contact et les systèmes, permettant aux utilisateurs d'obtenir des informations sur le parcours client au fil du temps. Cela permet aux spécialistes du marketing d'explorer le parcours client à l'aide de données.

Les entreprises comprennent aujourd'hui qu'elles doivent être axées sur le client dans leur marketing ainsi que dans toutes leurs autres opérations. Pour s'assurer que les clients et les prospects ont les interactions idéales avec leurs marques à chaque point de contact, les spécialistes du marketing ont d'abord besoin d'informations détaillées sur le parcours que les acheteurs parcourent actuellement pour effectuer un achat, ainsi que sur la manière dont ils interagissent après l'achat. De plus, les entreprises doivent comprendre ce que les clients et les prospects essaient d'accomplir et comment les points de contact existants ne sont pas à la hauteur.

"En ce moment, une renaissance de l'expérience est en marche", déclare Accenture Interactive, déclarant que les entreprises devraient être organisées autour de la fourniture d'expériences exceptionnelles qui répondent aux "besoins nouveaux, souvent non satisfaits et en constante évolution des clients et leur permettent d'atteindre les résultats souhaités". ”

Cependant, les expériences client exceptionnelles sont plus faciles à imaginer qu'à comprendre et à offrir, c'est pourquoi les outils qui aident les spécialistes du marketing à analyser le parcours client - les logiciels d'analyse du parcours client (CJA) - trouvent une place dans les piles technologiques des entreprises.

Dans ce guide d'analyse du parcours client, nous approfondirons les parcours clients et les outils qui aident les spécialistes du marketing à les optimiser. Nous couvrirons :

• Qu'est-ce qui définit l'analyse du parcours client ?
• Ce que font les outils d'analyse du parcours client.
  • Collecte de données
  • Visualisation du parcours client
  • L'analyse des données
  • Orchestration du parcours client
• Les avantages de l'utilisation d'outils d'analyse du parcours client

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Qu'est-ce qui définit l'analyse du parcours client ?

L'expression « parcours client » fait partie du dialogue sur le marketing numérique depuis des années, ce qui peut contribuer au manque de clarté sur ce qu'est exactement l'analyse du parcours client et ce qu'elle n'est pas. Les domaines clés suivants sont apparus comme essentiels pour obtenir une image exploitable du parcours client.

• Une approche axée sur le client, de l'extérieur vers l'intérieur — du point de vue du client — plutôt qu'une approche axée sur le produit, le service ou l'entreprise.
• Un point de vue qui commence par l'acquisition mais qui couvre les aspects de propriété et de promotion du parcours client.
• Données de tous les canaux, y compris les interactions en magasin et les appels téléphoniques, ainsi que de toutes les unités commerciales.
• Données en temps réel ou presque en temps réel.
• L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique appliqués à l'analyse du parcours client et à la fourniture d'informations sur la prochaine meilleure action.

Examinons ces éléments plus en détail.

Approche extérieure-intérieure centrée sur le client. Les spécialistes du marketing peuvent avoir un « parcours client idéal » à l'esprit, mais une véritable approche d'analyse du parcours client reconnaît le fait que les clients d'aujourd'hui - en partie motivés par la pandémie de COVID - s'attendent à une grande flexibilité pour adapter les interactions avec les entreprises à leurs propres préférences.

Avec plusieurs appareils, une variété de canaux et de nombreux parcours d'achat différents, les clients sont responsables de leur parcours d'achat individuel, et le parcours de chacun peut être légèrement différent. Par conséquent, il est important que les spécialistes du marketing regardent les choses du point de vue du client, plutôt que de s'en tenir à une idée préconçue potentiellement dépassée sur la façon dont les gens viennent faire un achat.

Un accent sur la valeur à vie du client. Au lieu de se concentrer uniquement sur les étapes de sensibilisation, d'intérêt, de considération, d'intention, d'évaluation et d'achat - alias "l'entonnoir marketing classique" de l'expérience de l'acheteur - l'analyse du parcours client vise à entretenir la relation entre le client et la marque au-delà de la propriété et dans la répétition achats et promotion de la marque.

Données cross-canal. Pour obtenir cette vue d'ensemble du parcours client, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'importer des données sur chaque point de contact client, qu'il soit dirigé par le marketing ou non. Cela inclut les données des centres d'appels, des chatbots, des interactions en magasin et plus encore.

Données en temps réel ou quasi temps réel. L'un des objectifs des praticiens de l'analyse du parcours client est de renverser tous les obstacles sur le chemin des clients, mais, idéalement, les marques peuvent éventuellement commencer à offrir des expériences contextuellement pertinentes aux clients à leurs points de contact préférés. Pour ce faire, ils doivent être en mesure de collecter des données en temps réel et de répondre en temps réel.

Intelligence artificielle et apprentissage automatique. Il est peu probable que le développement de ces informations et la détermination de la prochaine meilleure action à adopter pour un client particulier se produisent en temps réel sans les avantages de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique, ce qui rend l'utilisation de ces technologies essentielle pour créer un parcours client.

Ce que font les outils d'analyse du parcours client

Une nouvelle génération d'outils spécialement conçus est apparue pour les applications d'analyse et d'orchestration du parcours client, tandis que des acteurs plus établis ont augmenté leurs offres au niveau de l'entreprise avec des capacités pour faciliter ce type d'analyse.

La majorité des fournisseurs offrent une ou plusieurs des fonctionnalités suivantes pour permettre aux spécialistes du marketing de comprendre le parcours client afin de les aider à améliorer l'expérience client :

• Collecte de données à partir d'une grande variété de canaux et de points de contact.
• Analyse utilisant l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique.
• Visualisation via des cartes de parcours client.

De nombreux fournisseurs proposent également des fonctionnalités d'orchestration du parcours client (CJO), qui permettent aux utilisateurs d'agir en fonction des informations et de réaliser la prochaine étape du parcours client en temps réel.

Examinons de plus près ces capacités.

Collecte de données

L'utilité d'un outil d'analyse du parcours client est directement liée au pourcentage de l'ensemble du parcours client qui est collecté et soumis à l'analyse. Étant donné que le comportement des consommateurs évolue si rapidement, il est difficile d'anticiper les nouveaux modes d'achat. Il est donc essentiel d'avoir une vue complète des interactions avec les clients pour comprendre ce que vos clients rencontrent au cours de leur parcours d'achat.

Les fournisseurs recueillent souvent des données à partir d'une grande variété de sources, notamment la publicité display, les plateformes de streaming vidéo, les centres d'appels et les chatbots.

Visualisation du parcours client

Parce que les parcours des clients d'aujourd'hui sont si complexes, il est difficile de les afficher d'une manière qui permette de les comprendre facilement et d'y donner suite. Les fournisseurs présentés dans ce rapport utilisent diverses techniques de visualisation, telles que la cartographie du parcours client, et permettent aux utilisateurs d'examiner les données sous plusieurs angles et à différentes profondeurs.

Cette fonctionnalité est particulièrement importante pour les utilisateurs qui ont besoin d'exploiter ces données pour plaider en faveur de changements, car les visualisations peuvent être des outils de narration très convaincants. De plus, pour qu'une solution apporte de la valeur au-delà du marketing (dans le service client, le développement de produits, etc.), les visualisations doivent être suffisamment flexibles pour servir une variété de cas d'utilisation.

L'analyse des données

Rassembler des centaines et des milliers d'interactions et leur donner un sens est là où la magie opère dans les outils CJA, et c'est là que nous constatons beaucoup d'intérêt et d'investissement.

La grande quantité de données impliquées rend ce problème idéal pour l'utilisation de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique. Les technologies d'analyse des sentiments font également souvent partie de cet élément, car l'application de ces techniques aux communications avec les clients - e-mails, transcriptions de centres d'appels, conversations de chatbot - peut fournir des informations précieuses sur l'état d'esprit du client.

Alors que les outils d'aujourd'hui sont capables de fournir des informations, des prédictions et des suggestions pour les prochaines meilleures actions, nous nous attendons à ce que ce domaine connaisse des progrès significatifs.

Orchestration du parcours client

Naturellement, l'identification de la meilleure action suivante fonctionne mieux lorsque vous êtes en mesure d'exécuter les informations que vous avez obtenues, et de nombreux fournisseurs offrent des fonctionnalités d'orchestration, souvent via des intégrations avec des systèmes de gestion de contenu, des plates-formes d'automatisation du marketing, des plates-formes côté demande, etc.

Explorez les fonctionnalités de fournisseurs tels qu'Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce et bien d'autres dans le rapport MarTech Intelligence complet sur les plateformes d'analyse du parcours client .

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Les avantages de l'utilisation d'outils d'analyse du parcours client

L'adoption d'une plate-forme qui collecte, visualise et analyse les données sur tous vos points de contact client peut apporter des avantages significatifs, notamment :

• Amélioration de l'alignement entre les unités d'affaires. S'engager dans l'analyse du parcours client nécessite que chaque fonction commerciale - marketing, ventes, service client, développement de produits - fournisse des données sur les points où elles touchent le client tout au long du cycle de vie. Ce partage des connaissances et cette coordination, ainsi que les connaissances ainsi acquises, peuvent aider à aligner les différentes unités d'affaires en leur donnant une vision commune de la
  client et lui permettant de s'entendre sur des objectifs généraux.
• Augmentation des revenus. À son niveau le plus élémentaire, l'analyse du parcours client peut permettre aux entreprises d'identifier les obstacles qui empêchent les prospects d'effectuer des achats, améliorant ainsi le retour sur investissement marketing. Plus généralement, cependant, bien comprendre votre client et vous concentrer sur lui fournir ce qu'il recherche pendant toute la durée de votre relation peut rapporter des dividendes à plus long terme, entraînant des ventes croisées, des ventes incitatives,
  retour des achats et promotion de la marque.
• Marketing et opérations plus agiles. Les changements rapides des comportements sociaux et d'achat provoqués par la pandémie de COVID ont servi de leçon à de nombreux chefs d'entreprise, martelant l'importance d'écouter les clients et les prospects en temps réel. Les données et les informations recueillies grâce à des pratiques telles que l'analyse du parcours client permettent aux entreprises de pivoter plus rapidement pour répondre aux besoins des clients à mesure que l'environnement change.
• Une meilleure relation avec votre client. Certaines des plus grandes tendances qui émergent de la pandémie de COVID n'ont rien à voir avec la maladie ou même le travail à domicile. Tous les remaniements de nos routines normales, ainsi que le réexamen provoqué par des mouvements sociaux comme Black Lives Matter, ont des clients à la recherche d'un type différent de
  relations avec les entreprises qu'ils fréquentent.

Plusieurs sondages indiquent que les clients recherchent des entreprises qui les comprennent et qui comprennent leurs besoins. Une personne sur quatre qui a répondu à une enquête mondiale de Deloitte auprès des consommateurs l'année dernière était tout à fait d'accord pour dire qu'elle s'était éloignée des marques qui, selon elle, avaient agi dans son propre intérêt. "Simultanément, plus de 70% ont convenu qu'ils appréciaient les innovations numériques qui ont approfondi leur connexion avec les autres pendant COVID-19", indique le rapport 2021 de Deloitte sur les tendances mondiales du marketing.

De plus, les clients recherchent de plus en plus des entreprises dont les valeurs correspondent aux leurs, comme celles qui s'engagent à lutter contre le racisme et les inégalités systémiques. Bien que les solutions d'analyse du parcours client ne puissent pas rendre une entreprise plus humaine, empathique ou socialement responsable, elles peuvent aider les entreprises à comprendre les valeurs et les préoccupations de leurs clients grâce à des stratégies basées sur les données.