Parcours client vs cycle de vie de l'acheteur : quelle est la différence ?

Les expressions marketing deviennent assez rapidement confuses.

Ce n'est pas seulement l'abondance d'acronymes de trois et quatre lettres – SMB, CRO, FOMO – qui brouille les pistes. C'est aussi un grand nombre de termes apparemment similaires. Dans l'usage courant, ces expressions et mots à la mode sont interchangeables. Techniquement, cependant, la plupart d'entre eux ont des significations distinctes et nuancées.

Et le « parcours client » et le « cycle de vie de l'acheteur » en sont deux exemples.

En tant que détaillant, vous devez être clair sur ces deux concepts. Une compréhension complète vous permettra de mettre en œuvre des stratégies de marketing et d'optimisation des utilisateurs efficaces, transformant plus de clients potentiels en acheteurs réguliers et en défenseurs fidèles.

Un malentendu partiel ou incomplet, en revanche, a le potentiel d'affecter considérablement les conversions à toutes les étapes de votre entonnoir de vente. Et pas dans le bon sens.

Dans cet article, nous allons définir clairement les deux termes. Nous vous fournirons également un aperçu de la façon de les mettre en œuvre dans votre entreprise à l'aide d'exemples pratiques.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Qu'est-ce que le parcours client ?
Qu'est-ce que le cycle de vie de l'acheteur ?
Que sont la cartographie du parcours client et la cartographie du cycle de vie de l'acheteur ?
Que sont la gestion du parcours client et la gestion du cycle de vie de l'acheteur ?
Conclusion

Ça a l'air bien? Commençons.

Qu'est-ce que le parcours client ?

L'expression « parcours client » est répandue et souvent mal utilisée. La plupart du temps, les spécialistes du marketing l'utiliseront pour décrire toute forme d'interaction client-entreprise.

Mais il a une signification technique spécifique qu'il est crucial de comprendre.

En un mot, le parcours client est l' ensemble des expériences qu'un client traverse à partir du moment où il commence à interagir avec votre marque.

Le parcours client est généralement divisé en trois étapes : prise de conscience, considération et décision. (La source)

Il existe de nombreuses façons de regrouper et de catégoriser ces expériences. L'un des cadres les plus populaires décrit trois étapes générales : prise de conscience, considération, décision.

Voici un aperçu rapide de chacun :

• Prise de conscience : c'est à ce moment qu'un client potentiel agit pour la première fois sur un besoin. Ils peuvent rechercher activement une solution (marketing entrant), par exemple en utilisant un moteur de recherche, ou tomber passivement sur une annonce (marketing sortant), par exemple sur une plateforme de médias sociaux ou via le bouche-à-oreille. Dans les deux cas, la notoriété signifie la première interaction qu'un client potentiel a avec votre marque. Ils peuvent effectuer des recherches initiales, comme lire les options disponibles sur un site Web de comparaison, avant de rencontrer votre magasin.
• Considération : À ce stade, les clients potentiels ont clarifié leur besoin ou leur problème, ont visité votre site et prennent connaissance des produits spécifiques que vous proposez. Lorsqu'un client consomme du contenu, comme sur une page de produit, il est en phase de réflexion. Ils peuvent combiner l'activité sur votre site avec d'autres recherches et comparaisons sur des sites concurrents.
• Décision : Au stade de la décision, un consommateur a le sentiment d'avoir une compréhension suffisante des options disponibles et de la mesure dans laquelle il peut résoudre le besoin qui a déclenché le parcours client. S'ils estiment que votre solution est préférable, ils ajouteront un produit à leur panier et vérifieront.

Un parcours client ne peut pas être microgéré . Il est impossible de contrôler chaque aspect du parcours client, et il existe de nombreuses différences entre les parcours client individuels, mais vous pouvez toujours améliorer votre parcours client.

Au lieu de cela, les détaillants devraient chercher à améliorer la qualité et l'efficacité de tous les points de contact de leur marque. L'efficacité de ce processus d'optimisation peut être évaluée à l'aide de mesures associées au cycle de vie de l'acheteur.

Ce qui mène bien à la section suivante.

Qu'est-ce que le cycle de vie de l'acheteur ?

Le « cycle de vie de l'acheteur » ou « cycle de vie du client » (« le cycle de vie » est le mot clé) est une série de catégorisations séquentielles et générales que vous, en tant que détaillant, appliquez à vos clients à des fins de marketing et de vente.

Votre cycle de vie d'acheteur s'apparente beaucoup plus à votre entonnoir de vente qu'au parcours client.

Le parcours client est la somme de toutes les expériences qu'un utilisateur typique a lors de ses rencontres avec votre marque. À l'inverse, le cycle de vie de l'acheteur est votre cadre pour comprendre la progression typique d'un client existant.

Pensez-y comme ça. Un visiteur qui rencontre votre marque pour la première fois via une annonce Google est en phase de notoriété du parcours client et en phase d'acquisition du cycle de vie de l'acheteur . Le parcours client est considéré du point de vue du client , tandis que le cycle de vie de l'acheteur est compris du point de vue du détaillant .

Un cycle de vie d'acheteur typique est composé d'étapes distinctes par lesquelles chaque client passera. (La source)

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Voici une version simplifiée typique du cycle de vie de l'acheteur :

• Impressions/Audience : la première étape du cycle de vie de l'acheteur est définie comme la première fois qu'un client rencontre votre marque. Elle correspond à l'étape de sensibilisation du parcours client. Cette étape est généralement mesurée en termes d'impressions . Combien de globes oculaires obtenez-vous sur vos annonces ? Combien de fois les clients existants recommandent-ils des offres et des promotions à leurs amis ? Quelle est votre portée de recherche organique ? Avec combien de nouveaux utilisateurs vos publications sur les réseaux sociaux se connectent-elles de manière organique ?
• Acquisition : L' acquisition est la prochaine étape du cycle de vie de l'acheteur. Au cours de cette phase, les clients potentiels sont passés de la sensibilisation à l'interaction . De manière générale, les clients potentiels qui visitent votre site ou votre vitrine après avoir interagi avec un point de contact de la marque sont entrés dans la phase d'acquisition.
• Conversion : La conversion se produit lorsqu'un prospect devient client . Chaque boutique en ligne suit son taux de conversion. L'amélioration de cette métrique clé consiste fondamentalement à optimiser votre site et à améliorer le parcours client sur site en se concentrant sur la conception du site, les pages de produits et le paiement.
• Fidélité : dans le commerce électronique, la fidélité est généralement mesurée par la période de rétention, qui mesure la durée pendant laquelle un client reste actif . La valeur moyenne à vie (VLA) est une mesure importante qui tient compte de la fidélité.
• Plaidoyer/Évangélisation : Cette étape coïncide avec la « loyauté ». Les clients existants qui ont développé une relation forte et vocale avec votre marque peuvent être décrits comme des défenseurs ou des évangélistes.

Il est essentiel de garder à l'esprit que le cycle de vie de l'acheteur correspond à différentes étapes du parcours client.

La plupart des entreprises chercheront à optimiser leur cycle de vie d'acheteur moyen en améliorant la qualité et la pertinence du parcours client.

Les métriques associées à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur (taux de conversion, taux de rétention, valeur moyenne à vie, etc.) permettent de mesurer l'efficacité de l'optimisation du parcours client.

Que sont la cartographie du parcours client et la cartographie du cycle de vie de l'acheteur ?

Vous avez probablement entendu les expressions « parcours client » et « cycle de vie de l'acheteur » en association avec le terme « cartographie ».

La cartographie est un élément essentiel du marketing du commerce électronique et de l'optimisation des ventes.

Alors qu'est-ce que c'est exactement ?

Dans ce contexte, une carte est une représentation visuelle du parcours client ou du cycle de vie de l'acheteur. Il vous permet d'identifier les domaines à améliorer, de gérer les points de contact existants et également de créer de nouvelles étapes et expériences pour les clients.

Une carte du parcours client est un aperçu détaillé des expériences possibles que les clients pourraient avoir avec votre marque au cours de leur vie. Parce qu'il peut y avoir des variations importantes entre les différentes expériences client, les cartes de parcours client incluent de nombreux points de contact et fonctionnent à la fois à un niveau général et spécifique.

Une carte du parcours client est un aperçu détaillé des expériences possibles que les clients pourraient avoir avec votre marque au cours de leur vie. Cliquez pour tweeter

Étant donné que les cartes de parcours client doivent tenir compte d'une multitude de points de contact et de nombreuses itérations possibles, elles peuvent être assez complexes.
Une carte du cycle de vie de l'acheteur est un aperçu des étapes séquentielles que les clients traversent. Il est comparable à un entonnoir de vente, mais il est généralement plus détaillé. Il aura également un chevauchement et des parties de référence du parcours client.

La carte du cycle de vie est générale et fait référence au statut du client , tandis que la carte du parcours client est spécifique et fait référence aux expériences du client .

Les étapes du cycle de vie de l'acheteur correspondent à différentes stratégies de marketing et de vente. (La source)
Maintenant que vous avez une compréhension approfondie du parcours client et du cycle de vie de l'acheteur, examinons les aspects pratiques de la gestion de ces processus.

Que sont la gestion du parcours client et la gestion du cycle de vie de l'acheteur ?

Les cartes du parcours client et du cycle de vie sont des documents actifs . Ils vous permettent d'améliorer les indicateurs clés en développant et en mettant en œuvre des stratégies efficaces de marketing, de vente et de rétention.

Le parcours client et la gestion du cycle de vie sont les processus par lesquels vous maintenez et optimisez votre expérience client globale.

Jetons un coup d'œil à chacun.

La gestion du parcours client consiste à comprendre vos clients et à fournir les types d'expériences et de points de contact qui correspondent le mieux à leurs besoins.

À un niveau fondamental, il s'agit également d'influencer et de façonner les domaines d'expérience qui relèvent de votre compétence. Il est impossible de contrôler le marketing de bouche à oreille, par exemple. Mais vous pouvez créer des expériences sur site qui répondent à des points de douleur et des désirs informationnels et émotionnels spécifiques.

Dans une enquête menée par Pointillist, la grande majorité des personnes interrogées ont déclaré qu'une « approche basée sur le parcours » affectait positivement les mesures clés. (La source)
L'optimisation de l'expérience client doit englober tous les canaux et points de contact et inciter les utilisateurs vers un parcours client « idéal » et transparent dans la mesure du possible. Par exemple, en incitant les prospects à passer à la caisse après avoir ajouté un article à leur panier plutôt qu'aux pages de réseaux sociaux.

Voici un bref aperçu des principales raisons pour lesquelles la gestion du parcours client est importante dans le commerce électronique :

• Vous permet de voir comment les clients trouvent votre marque et de déterminer les meilleurs moyens d'augmenter la portée.
• Vous permet d'identifier les besoins et les désirs des clients les plus urgents et d'évaluer les points de contact actuels et les expériences des utilisateurs dans ce contexte.
• Affiche vos points faibles et lacunes dans le parcours client et vous permet de le modifier en conséquence.

Alors qu'en est-il de la gestion du cycle de vie des acheteurs ?

La gestion du cycle de vie des acheteurs consiste à catégoriser efficacement les clients afin que vous puissiez créer du contenu et des expériences qui les déplacent dans votre « entonnoir » de cycle de vie avec le moins de frictions possible.

Voici le point clé : la gestion du cycle de vie de l'acheteur consiste à déplacer les clients à travers les différentes étapes de votre entonnoir , de l'acquisition à l'évangéliste fidèle. Ceci est réalisé en maximisant la valeur, en encourageant des actions spécifiques et en réduisant les frictions.

La gestion du cycle de vie des acheteurs consiste essentiellement à fournir aux utilisateurs le bon contenu au bon moment.
Voici un bref aperçu des principales raisons pour lesquelles la gestion du cycle de vie des clients est importante dans le commerce électronique :

• Vous permet de transformer une compréhension des besoins et des points faibles de vos clients en processus de marketing et de vente exploitables.
• Vous permet d'adapter et de cibler le contenu marketing aux clients.
• Vous permet d'évaluer l'efficacité de votre plan marketing et commercial à long terme et de mettre en évidence les domaines nécessitant un développement. Il se peut, par exemple, que vous sacrifiiez des clients à long terme pour en acquérir de nouveaux et que vous deviez consacrer plus de ressources à la fidélisation de la clientèle.
• Vous donne un aperçu clair de l'endroit où vos métriques clés – taux de conversion, valeur moyenne des commandes, taux de rétention, valeur moyenne à vie, etc. – s'intègrent dans l'image commerciale plus large. La plupart des mesures sont généralement liées à une ou plusieurs étapes du cycle de vie de l'acheteur.

Les détaillants utilisent souvent une suite d'outils pour gérer et rationaliser le cycle de vie de l'acheteur. Le profilage client détaillé, la personnalisation, le reciblage (comme les e-mails d'abandon de panier), les logiciels de test fractionné A/B, etc., sont autant d'exemples de processus qui maintiennent et optimisent le cycle de vie de l'acheteur.

Conclusion

Dans le commerce électronique, le parcours client et le cycle de vie de l'acheteur sont deux concepts distincts mais qui se chevauchent.

En tant que détaillant, il est essentiel de se rappeler qu'ils travaillent ensemble en collaboration.

Comprendre le cycle de vie de l'acheteur vous offre une compréhension de haut niveau du statut des clients et de leur relation avec votre marque. Se familiariser avec le parcours client vous permet de comprendre l'expérience des clients de votre marque, vous permettant de vous mettre à leur place et de voir le monde à travers leurs yeux.

Mais ce n'est qu'en construisant un parcours client qui correspond aux étapes de votre cycle de vie d'acheteur que vous atteindrez et dépasserez vos objectifs commerciaux et commerciaux, qu'ils soient mesurés en termes de taux de conversion, de valeur vie moyenne, de ventes totales, etc. au.

De même, une compréhension approfondie du parcours client vous fournit les informations dont vous avez besoin pour cibler les clients avec un contenu et des expériences qui les feront passer en toute transparence d'une étape du cycle de vie de l'acheteur à la suivante.

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