Tout ce que vous devez savoir sur l'attribution multi-touch

Le parcours d'achat moyen devenant de plus en plus complexe, les entreprises se tournent vers l'attribution multi-touch pour donner un sens à tout cela.

Les leaders du marché ont besoin de détails sur des aspects critiques tels que les publicités cliquées, les blogs lus et les avis comparés lorsqu'ils cherchent à optimiser différentes activités. L'attribution multi-touch joue ici un grand rôle. Il suit les points de contact client enregistrables pour l'analyse du parcours client afin d'aider les spécialistes du marketing à prendre les meilleures décisions possibles.

Un événement de conversion peut être un client s'inscrivant pour un essai gratuit, réservant une demande de démonstration ou effectuant l'achat réel - ou tout, car certains outils d'attribution multi-touch permettent l'attribution par étape du pipeline.

La modélisation d'attribution multi-touch fonctionne avec des données recueillies à partir de points de contact dans le parcours d'un acheteur. Les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser pour déterminer les canaux ou les campagnes marketing auxquels la conversion doit être attribuée et agir avec différents modèles multi-touch.

Différents modèles multi-touch accréditent les points de contact différemment pour s'adapter à un modèle commercial particulier. Cela permet aux spécialistes du marketing d'optimiser leurs efforts et d'acquérir de nouveaux clients plus efficacement.

Attribution multicanal vs multi-touch

L'attribution multi-canal (MCA) et l'attribution multi-touch sont souvent utilisées de manière interchangeable mais diffèrent par le niveau d'analyse. L'attribution multi-touch attribue chaque contact d'une campagne publicitaire et d'un article de blog à la cadence des e-mails. Les crédits d'attribution multicanaux sont basés uniquement sur les canaux touchés, tels que les canaux payants, organiques, par e-mail et sociaux.

Pour un spécialiste du marketing, la différence entre les deux concerne le niveau d'analyse des points de contact. L'attribution multicanal fournit une vue d'ensemble des performances globales d'un canal. En revanche, l'attribution multi-touch permet d'optimiser les performances à tous les niveaux.

En quoi le MTA est-il différent de l'attribution unique, de première et de dernière touche ?

Les entreprises utilisent souvent l'attribution par simple contact sur leur plateforme CRM ou d'automatisation du marketing. L'attribution au premier contact, au premier contact et au dernier contact donne toutes un aperçu du point de contact qui a aidé à acquérir ou à convertir un prospect.

Alors, en quoi l'attribution multi-touch est-elle différente de ces modèles ?

Les modèles à simple contact ne comptent qu'un seul contact dans le parcours d'achat, généralement le premier ou le dernier, appelés respectivement attributions au premier contact et au dernier contact. Tout ce qui se trouve entre les deux ne compte pas pour les conversions.

D'autre part, les modèles d'attribution multi-touch créditent toutes les touches et les répartissent selon le modèle choisi. Voici un exemple simple pour illustrer la différence entre le premier contact et le dernier contact par rapport à la modélisation d'attribution multi-touch.

Avant la conversion, un client passe par trois points de contact marketing : un clic Google Ads, une annonce de conversation LinkedIn et une annonce de comparaison de produits G2 avant de demander une démo. L'attribution au premier contact ne crédite que Google Ads et la comparaison G2 au dernier contact. Cependant, un modèle multi-touch distribue des crédits aux trois d'une manière ou d'une autre.

Est-ce que l'un est meilleur que l'autre? Eh bien, une certaine attribution vaut mieux qu'aucune, car elle vous donne un aperçu des données sur la performance de vos activités de mise sur le marché.

En termes simples, alors que les modèles à simple contact sont faciles à configurer et offrent aux responsables des revenus un aperçu des points de contact convertissant les prospects, ils ne brossent qu'un fragment de l'image globale.

Cette vue d'ensemble incohérente rend difficile l'action sur les données. Vous concentrez-vous alors uniquement sur la dernière publicité ou le dernier canal touché et ignorez-vous les autres points de contact ? Les modèles multi-touch vous offrent une image plus claire du parcours client - quels efforts affectent une transaction et lesquels ne le font pas.

Pourquoi l'attribution multi-touch est-elle importante ?

Mais pourquoi est-ce important pour les équipes de mise sur le marché ? Pour deux grandes raisons :

1. Fournit de la clarté dans le parcours client. La modélisation d'attribution multi-touch repose sur la collecte d'autant de données de parcours client que possible. Ceci, à son tour, offre des informations essentielles sur le comportement et les activités des clients tout au long du parcours d'achat. Il permet de prendre en compte des indicateurs clés tels que le temps nécessaire à la conversion des prospects, le temps passé à différentes étapes du parcours, les points de contact avec votre marque, le contenu consommé, etc.
2. Aide à mesurer la performance des efforts de mise sur le marché. Après avoir attribué un crédit aux points de contact qui convertissent, la modélisation de l'attribution permet de voir quelles activités génèrent un pipeline et des revenus. Cela permet aux spécialistes du marketing de comprendre les efforts à mettre à l'échelle, à optimiser ou à arrêter complètement. Cependant, la façon dont vous accréditez les activités dépend de votre modèle multi-touch.

Modèles et méthodes d'attribution multi-touch

Contrairement aux modèles à simple contact qui ne créditent qu'une seule touche, un modèle multi-touch attribue les crédits différemment.

MTA vous permet de choisir différents modèles en fonction de vos besoins. Par exemple, vous pouvez donner plus de poids aux première et dernière touches et moins de poids aux touches intermédiaires dans un modèle en forme de U. Vous pouvez également attribuer un crédit égal à tous les points de contact du modèle linéaire.

Le modèle d'attribution que vous utilisez dépend de votre modèle commercial et des informations sur les utilisateurs. En fait, l'utilisation de plusieurs modèles d'attribution multi-touch peut aider à prendre de meilleures décisions. Voici les modèles d'attribution multi-touch les plus courants.

Modèle linéaire

Le modèle linéaire est le plus simple des modèles d'attribution multi-touch car il distribue le crédit uniformément sur tous les contacts avant la conversion. Si les clients ont quatre points de contact avant l'événement de conversion, chaque point reçoit un crédit de 25 %.

Les modèles linéaires aident à éviter le processus arbitraire de sélection des touches les plus critiques dans l'entonnoir de vente et leur attribuent à tous un crédit égal. C'est aussi sa principale limite. Lorsque vous vous concentrez sur l'acquisition, vous devez donner plus de poids au premier contact, ce que le modèle linéaire ne fait pas.

Modèle en U

Le modèle d'attribution en forme de U suit chaque point de contact, mais attribue 40 % au premier contact anonyme et 40 % à la conversion des leads. Les points de contact restants sont divisés à 20 %. Le modèle en forme de U met l'accent sur les contacts qui mènent à l'acquisition et à la conversion.

Modèle en forme de W

Comme le modèle en forme de U, le modèle en forme de W met l'accent sur le premier contact, le contact de conversion des prospects et le point de contact de création d'opportunités. Ces trois points de contact sont chacun crédités de 30 %, et les derniers 10 % sont répartis équitablement entre les points de contact restants.

Le principal avantage du modèle d'attribution en forme de W est de mettre en évidence les trois principales transitions d'attribution marketing dans le parcours client. Cependant, cette complexité supplémentaire peut rendre la modélisation plus difficile à mettre en place, en particulier avec un suivi inadéquat pour identifier ces touches.

Modèle de décroissance temporelle

Le modèle d'attribution en fonction du temps donne plus de poids aux points de contact les plus proches de la conversion. Plus l'événement de conversion se rapproche, plus ces points de contact ont une influence sur la conversion.

La décroissance temporelle donne la priorité aux touches qui génèrent des conversions par rapport à celles qui se situent au sommet de l'entonnoir. Ceci est particulièrement utile pour les entreprises ayant de longs cycles de vente. Cependant, le modèle de déclin temporel sous-estime la valeur des efforts de marketing haut de gamme, ce qui est essentiel pour acquérir de nouveaux clients.

Modèle de chemin complet

Un modèle de parcours complet tient compte de tous les points de contact du parcours client jusqu'au point d'achat, et pas seulement d'un événement de conversion. Par conséquent, la modélisation d'attribution de chemin complet fournit un aperçu précis, du début à la fin, de tous les points de contact du parcours client. Un modèle de parcours complet est crédité de tous les autres modèles, mais s'étend sur tout le cycle de vente.

La modélisation du chemin complet est la plus pertinente pour le marketing B2B sur les opportunités existantes. Cela présente le défi supplémentaire de la réconciliation des données pour les équipes commerciales.

Modèle en forme de Z

L'attribution en forme de Z est unique au B2B et comporte généralement quatre touches principales : la première, la création de prospects (MQL), la création d'opportunités (SQL) et la dernière touche. Chacun obtient 22,5 % du crédit, et les 10 % restants sont répartis également entre les points de contact restants.

L'attribution en forme de Z met en évidence quatre transitions de pipeline critiques que le marketing a dans le cycle de vente B2B. Cependant, il peut être difficile de mettre en place un modèle de chemin complet qui couvre le long cycle B2B.

Modèle personnalisé

Supposons que vous souhaitiez opter pour une solution personnalisée. Dans ce cas, un data scientist peut construire un modèle d'attribution qui correspond le mieux au parcours client spécifique à votre processus d'achat. Vous pouvez décider quels points de contact (et les étapes de pipeline pertinentes, le cas échéant) obtiennent quel pourcentage du crédit.

Un modèle personnalisé est le modèle le plus difficile et le plus gourmand en ressources à créer, à gérer et à utiliser. Par définition, chaque modèle personnalisé porte un biais inhérent vers ce qui, selon vous, devrait recevoir le plus de crédit, même si ce n'est peut-être pas le meilleur pour votre entreprise.

Comment implémenter l'attribution multi-touch

Pour lancer l'attribution multi-touch, vous n'avez que deux options : créer votre modèle d'attribution en interne ou acheter un outil standard, chacun avec ses avantages et ses inconvénients.

Bien que MTA vous permette de dicter exactement les rapports que vous recevez, sa configuration prend du temps et des ressources, en particulier pour les équipes de développement. Cela prend du temps et des ressources au détriment d'autres tâches critiques pour l'entreprise.

En règle générale, la création d'un outil d'attribution multi-touch à partir de zéro profite aux grandes entreprises ou aux entreprises. Même dans ce cas, vous ne devriez pas ignorer les outils prêts à l'emploi. La plupart de ces outils sont hautement personnalisables, permettant d'accéder aux données brutes une fois capturées et transformées, ce qui rend ces outils attrayants pour les entreprises à tous les niveaux.

Gardez à l'esprit ces trois aspects critiques de l'attribution multi-touch lors de la définition du projet en interne ou de la comparaison des fournisseurs d'attribution multi-touch.

1. Suivi : vous devez suivre les données de l'ensemble du parcours de l'acheteur. Cela inclut les données qui résident dans chacun des outils utilisés, y compris l'automatisation du marketing, les plateformes publicitaires, le CRM, etc., ainsi que le suivi comportemental en ligne.
2. Transformer et modéliser : Ensuite, vous devez également traiter ces données pour vous assurer qu'elles sont propres (connectées, standardisées et dédupliquées) afin de pouvoir appliquer la modélisation d'attribution que vous souhaitez ou dont vous avez besoin.
3. Visualiser : Enfin, vous avez besoin d'un moyen décent d'opérationnaliser et de visualiser les données. Vous devez présenter ces données facilement assimilables et exploitables par le biais de rapports et de graphiques.

Combiner l'attribution multi-touch et la modélisation du marketing mix (MMM)

L'attribution multi-touch n'est pas la seule modélisation de données disponible pour mesurer les performances. Les spécialistes du marketing utilisent depuis longtemps la modélisation du marketing mix (MMM) pour mieux comprendre leurs efforts.

À l'aide d'une analyse de régression, les données de ces quatre éléments (les variables indépendantes) sont tracées par rapport aux ventes (la variable dépendante) pour montrer la relation (l'impact de la lecture) que chaque élément a sur les ventes.

MMM peut englober un plus large éventail de données en travaillant avec des données agrégées, y compris des publicités hors ligne et non numériques. Cependant, les résultats ne bénéficient qu'à un niveau supérieur et non avec la granularité que vous obtenez avec l'attribution.

La bonne nouvelle est que l'utilisation des deux méthodes n'est pas inconcevable.

Avantages de l'attribution multipoint

Quels sont les avantages de l'attribution multi-touch pour les équipes de commercialisation ? Analytics a des cas d'utilisation d'attribution presque infinis. Mais voici quelques-uns des problèmes que l'attribution multi-touch aide à résoudre :

• Connectez vos dépenses publicitaires aux revenus générés et au pipeline. Lorsque vous savez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et que vous identifiez les canaux et les campagnes qui n'ont pas d'impact sur le parcours d'achat, vous devez les supprimer ou les modifier d'une manière ou d'une autre avec un meilleur ciblage, des enchères, etc.
• Cartographiez le parcours client de bout en bout pour une vue globale de votre cycle de vente. L'attribution multi-touch collecte des données sur toutes les touches enregistrables et donne aux utilisateurs une image beaucoup plus claire de ce qui se passe dans le parcours de l'acheteur.
• Comparez les performances des canaux et des campagnes en utilisant le même benchmark. L'attribution multi-touch connecte les activités d'intelligence commerciale au pipeline des ventes et aux revenus générés, ce qui permet de comparer différentes activités, du contenu et des publicités aux efforts de vente.

• Identifiez où les prospects de qualité sont acquis. MTA connecte le premier contact aux événements plus loin dans le pipeline et aide à suivre les performances des canaux d'acquisition en générant des prospects de haute qualité qui continuent dans le pipeline même après le premier événement de conversion.
• Supprimez les silos de données dans la pile technologique. L'attribution multi-touch offre également d'autres avantages significatifs au niveau des données. Avec MTA, vous pouvez collecter et traiter les données de l'ensemble de la pile technologique de mise sur le marché et nettoyer et centraliser ces données qui, autrement, restent cloisonnées dans chacun des outils.

Défis d'attribution multi-touch

Comme pour toute solution, l'attribution multi-touch n'est pas sans défis. Il peut être difficile à mettre en œuvre pour de nombreuses raisons :

• L'attribution multi-touch nécessite des données , et ces données doivent être propres. Considérer la collecte de données tout au long du parcours client n'est pas une tâche facile ; vous avez besoin de plusieurs intégrations avec des outils et un suivi de site. Les étapes suivantes incluent le nettoyage, l'association, la normalisation et la déduplication des données pour une modélisation précise des données. Un outil prêt à l'emploi avec des intégrations personnalisées contribue grandement à résoudre ce problème, mais le processus peut encore être long.
• L'attribution multi-touch nécessite des ressources et une compréhension de la meilleure façon de l'utiliser. Alors que les données MTA peuvent renforcer les "intuitions" de longue date sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, l'inverse est vrai. Il peut identifier les canaux peu performants et les campagnes qui semblent bien fonctionner. Les équipes doivent être préparées et intégrer la puissance des données dans leur prise de décision.
• L'attribution multi-touch ne fournit pas une vue d'ensemble de chaque facteur dans une décision d'achat. Après tout, il est pratiquement impossible de le faire. Par exemple, les conversations privées d'un acheteur et l'impact du « dark social » ne peuvent tout simplement pas être pris en compte.

Pour cette raison, les informations sur l'attribution concernent la corrélation et non la causalité. Bien que les données conduisent la modélisation, leur compréhension et leur exécution restent un art.

Quels sont les points de contact qui vous intéressent ?

En résumé, l'attribution multi-touch suit et crédite toutes les touches enregistrables dans le parcours client. Cela aide les organisations à s'éloigner des détails plus étroits de l'attribution par simple contact ou de l'absence d'analyse d'attribution.

Les entreprises peuvent ensuite choisir le modèle qui correspond le mieux à leur configuration unique de mise sur le marché. Cependant, cela n'est pas sans défis. La mise en place de la bonne modélisation d'attribution multi-touch prend du temps à mettre en œuvre et à déployer techniquement de manière opérationnelle.

Pourtant, vous ne pouvez pas saper la valeur de MTA. Il offre des informations sans précédent sur le parcours client, montrant les activités qui fonctionnent et ne fonctionnent pas, ainsi que ce qui doit être mis à l'échelle ou abandonné.

Avec la large gamme d'outils d'attribution multi-touch facilement disponibles, démarrer votre parcours d'attribution multi-touch est plus facile que jamais.