Génération de leads B2B : quoi, pourquoi et comment

La génération de prospects n'est plus seulement une priorité pour les petites entreprises et les startups.

Les sociétés et les grandes entreprises doivent maintenir leurs objectifs de croissance et de rentabilité en attirant de nouveaux clients face à la concurrence croissante de concurrents plus petits. Un bon moteur de génération de leads peut fournir des résultats démesurés et faire croître l'entreprise pendant plusieurs années.

La bonne nouvelle est qu'avec l'essor des canaux de marketing et de distribution numériques, il existe désormais de plus en plus de moyens de générer des prospects.

Alors, comment commencer à générer des prospects pour votre entreprise ? Voyons d'abord ce qu'est la génération de leads.

Qu'est-ce que la génération de leads B2B ?

La génération de prospects B2B est le processus qui consiste à capter l'attention des prospects riches en intentions afin qu'ils puissent être contactés et nourris pour les ventes. Cela commence par des actions marketing qui permettent de susciter l'intérêt d'une audience ciblée d'acheteurs potentiels qui se transforment en « leads » qualifiés selon des critères prédéfinis.

La génération de prospects aide à matérialiser la demande en remplissant le haut de l'entonnoir de votre processus d'acquisition de clients. Ces prospects sont des clients potentiels et des opportunités de fermeture dans le pipeline des ventes. Cela fait de la génération de leads B2B une première partie cruciale de votre processus de vente puisque vos résultats dépendent du succès de vos efforts de génération de leads.

Les prospects générés à l'aide des processus de génération de prospects B2B sont segmentés en prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et en prospects qualifiés pour la vente (SQL). Plongeons plus profondément et comprenons où ils se situent dans le processus.

Prospects qualifiés en marketing

Les prospects qui correspondent à votre personnalité d'acheteur en fonction de leur engagement avec vos activités marketing sont définis comme des prospects qualifiés pour le marketing . Le public cible et les visiteurs des actifs marketing sont filtrés via un processus de qualification à faible contact, les convertissant en MQL.

Les MQL sont généralement pris en charge par les équipes marketing chargées de générer et de qualifier les leads.

Prospects qualifiés

Les prospects qualifiés de vente (SQL) sont des MQL qualifiés par les équipes de vente pour une forte intention d'achat. Les SQL sont générés afin que l'équipe commerciale puisse prioriser et se concentrer sur les prospects les plus susceptibles de se convertir. Cette approche est utile, en particulier lorsque les produits ont des cycles de vente plus longs, où entretenir les mauvaises pistes pourrait avoir un impact négatif sur les taux de conversion.

Les SQL sont qualifiés et notés sur la base de critères prédéfinis, similaires aux MQL, mais impliquent l'effort de l'équipe commerciale pour vérifier chaque SQL. Les SQL peuvent être qualifiés sur la base de frameworks tels que BANT, MEDDIC, CHAMP et autres.

Nous avons découvert les différents types de prospects et leur rôle dans le processus de vente. Mais comment la génération de leads B2B impacte-t-elle exactement votre équipe et définit-elle les résultats de votre processus de vente ?

Pourquoi est-il important de générer des leads B2B ?

La génération de leads B2B est au cœur du développement des ventes - elle aide à créer et à convertir la demande pour un produit. Sans un processus de génération de prospects en place, votre équipe ne générerait pas de prospects et, par conséquent, aurait un pipeline de ventes vide.

Cela signifierait que vos commerciaux n'auraient pas de prospects à atteindre, à entretenir et à conclure. Faire fonctionner une équipe de vente sans un pipeline plein de prospects vous rendra également incapable de projeter les ventes et les bénéfices, ce qui aurait des effets d'entraînement sur l'ensemble de votre organisation.

La génération de leads est une préoccupation majeure pour les équipes de direction et de direction en général. Cela peut avoir un impact énorme sur les revenus.

La génération de volumes prévisibles de prospects de haute qualité peut donner à votre équipe de vente plus d'opportunités de conclure et de générer plus de revenus. C'est pourquoi c'est l'une des parties les plus cruciales des processus d'acquisition de clients et de croissance des revenus.

Alors, comment générer plus de prospects pour votre entreprise afin de maintenir la croissance de vos ventes ? Découvrons-le.

Comment générer des leads pour votre entreprise B2B

La génération de leads dépend des canaux et des plateformes marketing pour accéder aux audiences sur chacun de ces canaux. Mais tous les canaux de génération de leads peuvent principalement être classés en deux types : le marketing entrant et le marketing sortant.

Le marketing entrant se compose de plates-formes et de canaux qui génèrent des prospects à partir de sources de trafic telles que la recherche, les médias sociaux, la publicité en ligne, etc.

Les visiteurs de vos canaux entrants vous approchent ou s'inscrivent pour votre produit ou votre offre, qui peut être utilisé comme indicateur de l'intention d'achat. Les prospects entrants ont un taux de conversion plus élevé et des cycles de vente plus courts.

Le marketing et les ventes sortants consistent à générer des prospects en effectuant des contacts sortants avec des prospects froids. Cela se fait sur des canaux sortants comme le téléphone, le courrier électronique, la prospection sociale, etc.

Le marketing sortant nécessite que les prospects soient qualifiés avant d'être approchés. Une fois qu'un prospect sortant a répondu ou s'est engagé, il doit également être engagé. Cela rend le marketing sortant idéal pour vendre des produits coûteux avec des cycles de vente plus longs.

1. Effectuez du marketing entrant via le référencement et le contenu

Nous avons mentionné précédemment comment le marketing entrant aide à générer du trafic de visiteurs vers vos actifs marketing et à les convertir en MQL.

La recherche organique apporte 29 % du trafic Web entrant, le deuxième canal le plus important. Cela renforce l'impact du référencement - la pratique consistant à créer et à distribuer du contenu spécifiquement dans le but d'obtenir une visibilité de recherche.

Le marketing de contenu fait également partie des efforts de marketing entrant et implique la publication et la distribution de contenu pertinent et d'actualité axé sur l'obtention de trafic de recherche.

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Les activités typiques de marketing de contenu et de référencement incluent la recherche de mots clés, la recherche de concurrents et de sujets, la rédaction et la distribution de contenu. L'objectif de l'ensemble du processus est de trouver des mots-clés qui pourraient inciter les visiteurs à acheter et éventuellement les nourrir et les convertir en utilisant votre contenu.

Les mots clés potentiels peuvent être trouvés à l'aide d'outils de recherche et d'analyse de mots clés, réduits en fonction de l'intention d'achat et intégrés au contenu de votre blog et de votre page de destination.

Et cela génère des résultats, lentement mais sûrement.

2. Générez des prospects qualifiés grâce à des publicités payantes

La popularité et la portée des médias sociaux et de la recherche en ont fait une avenue lucrative pour la publicité. Outre une audience importante, ces plateformes disposent également de fonctionnalités de ciblage et d'enchères qui facilitent l'attraction de prospects qualifiés.

Les publicités payantes vous aident à générer du trafic et à générer des prospects presque instantanément, contrairement aux canaux entrants organiques. Comme leur nom l'indique, les publicités payantes s'accompagnent d'un coût d'acquisition lié à chaque prospect que vous générez. Et en fonction de divers facteurs, les résultats de vos campagnes publicitaires peuvent osciller dans les deux sens.

C'est pourquoi la budgétisation est vraiment importante pour mener à bien des campagnes publicitaires. Tenez compte de mesures telles que la valeur à vie de votre client (CLV), les marges des produits existants et les taux de conversion du trafic, ainsi que votre coût par prospect (CPL) prévu. Si vos coûts d'acquisition dépassent ces paramètres, vous finirez par perdre de l'argent sur vos prospects, ce qui ne serait pas très durable.

Incapsula, une société SaaS de cybersécurité B2B, a tiré parti des canaux d'acquisition payants pour générer un volume élevé de prospects qualifiés. En utilisant les annonces de recherche payante de Google, ils ont généré 2,9 millions de dollars de revenus supplémentaires, avec une augmentation de 1019 % du nombre de clients et de conversions.

3. Générez et entretenez des prospects à l'aide d'e-mails

L'e-mail est l'un des canaux d'acquisition les plus convertissants et les plus rentables. Il génère 36 $ de revenus pour chaque 1 $ dépensé. On ne peut pas en dire autant des autres chaînes.

Le marketing par e-mail est le processus qui consiste à entretenir vos prospects par e-mail tout au long de leur parcours pour se qualifier en tant que MQL ou éventuellement convertir à faible contact. Pour exécuter le marketing par e-mail, vous auriez besoin d'une liste de prospects à connecter. Ces prospects peuvent être capturés via un contenu fermé, un abonnement à la newsletter ou des inscriptions à des essais.

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Pour tirer le meilleur parti de vos campagnes de marketing par e-mail, vous pouvez utiliser quelques bonnes pratiques qui amélioreront les taux d'ouverture et de clic de vos e-mails.

La personnalisation des lignes d'objet de votre e-mail avec des informations telles que le nom, les cas d'utilisation et les fonctionnalités aide vos e-mails à se démarquer et à s'ouvrir davantage. De même, omettez autant de HTML que possible dans votre e-mail, car une utilisation intensive du HTML peut déclencher des déclencheurs de spam et envoyer vos e-mails dans les dossiers de courrier indésirable et de spam.

En dehors de cela, assurez-vous également de n'envoyer que du contenu pertinent à vos prospects. Si votre contenu ne résonne pas auprès de votre audience par e-mail, vos taux d'engagement finiront par baisser. Un taux d'engagement plus élevé est essentiel pour que vos prospects soient au courant de votre produit et de votre marque.

4. Construire une communauté d'utilisateurs et d'évangélistes

Les communautés basées sur les intérêts autour des produits et des problèmes ont gagné en popularité car elles constituent un excellent réseau de pairs et un canal de support. Des groupes comme ceux-ci sont construits sur le principe de la résolution de problèmes pour les membres, ce qui en soi est un bon qualificatif pour l'adéquation du produit.

De grandes communautés engagées construites autour des problèmes et des points faibles de vos clients peuvent servir de terreau pour les évangélistes et les utilisateurs expérimentés.

Vous pouvez trouver de telles communautés sur Facebook, Slack et Reddit, où les gens se réunissent pour discuter et trouver des solutions aux problèmes spécifiques à un produit, une catégorie ou une industrie.

Recherchez des groupes dans votre secteur avec un bon nombre de membres et d'engagement, où vous pouvez commencer à participer à des discussions et parler de votre produit. Ou, vous pouvez créer votre propre communauté autour des problèmes ou des cas d'utilisation auxquels vos clients sont généralement confrontés.

Vous pouvez commencer à pousser vos clients existants et potentiels à rejoindre votre communauté et à créer un public de prospects engagés.

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WordPress Experts, un groupe Facebook public comptant plus de 52 000 membres, en est un excellent exemple. Il est conçu pour attirer et héberger les développeurs WordPress qui pourraient rencontrer des problèmes, afin qu'ils puissent consulter d'autres développeurs et experts. Construire un tel groupe aidera à amasser un large public, que vous pourrez ensuite exploiter pour vendre des produits.

5. Construire des partenariats pour des activités de co-marketing

Construire un public peut être difficile, surtout lorsque vous partez de zéro. En vous associant à d'autres entreprises, vous pouvez puiser dans leur clientèle et générer des prospects pour votre entreprise.

Les affiliés, les agences, les fournisseurs de services, les distributeurs et les influenceurs ont tous des publics existants dont les caractéristiques se chevauchent avec vos clients idéaux.

Lorsque vous rencontrez des entreprises avec lesquelles vous pourriez potentiellement vous associer, qualifiez-les pour qu'elles correspondent bien à votre public. Assurez-vous que leur public est bien engagé et peut trouver votre produit pertinent.

Lors de la mise en place d'un partenariat, structurez les détails pour profiter aux deux parties sans risques ni coûts initiaux. Un accord de type troc fonctionne le mieux, où les deux parties peuvent accéder à l'audience de l'autre et générer des prospects sans aucun coût matériel impliqué.

Regardons le partenariat Apple Pay + Mastercard. Lorsque Apple Pay a été lancé pour les utilisateurs iOS, Mastercard a saisi l'opportunité et est devenu le premier processeur de carte à permettre à ses utilisateurs de stocker leurs cartes sur Apple Pay. Cela a aidé Mastercard à augmenter ses volumes de transactions et à engager des clients inactifs en leur permettant d'utiliser un service plus populaire comme celui d'Apple.

6. Utilisez la méthode classique du démarchage téléphonique

Lorsque vous contactez un prospect potentiel qui n'a pas encore interagi avec vous ou votre produit, vous le contactez froidement. Et les appels à froid ont été l'un des moyens les plus populaires de prospecter et de générer des prospects depuis que les numéros de téléphone sont facilement accessibles.

La plupart des cadres dirigeants et des vice-présidents au sein des entreprises (57 %) préfèrent être contactés par téléphone plutôt que par d'autres canaux. Cela en fait l'un des meilleurs canaux pour entrer en contact avec les décideurs au sein des grandes entreprises si vous vendez des solutions d'entreprise.

Vous pouvez soit utiliser des services comme les Pages Jaunes, soit rechercher d'autres services en ligne vendant des pistes téléphoniques. Si vous vendez à des entreprises locales, vous pouvez également rechercher leurs numéros de téléphone sur Google Maps et Yelp.

Les appels à froid deviennent rapidement obsolètes depuis que les opérateurs et les applications pour smartphones ont facilité le blocage des appels promotionnels. La plupart des clients et prospects ne veulent pas être dérangés par des appels à froid, donc il ne serait pas aussi facile d'être minutieux et de présenter votre produit. Mais vous pouvez essayer de vous connecter avec des fils de manière semi-chaleureuse.

Supposons, par exemple, que vous parliez d'abord de leurs affaires avant d'aborder votre agenda. Cela vous aidera à mettre le pied dans la porte et à convertir plus facilement les clients potentiels en prospects.

7. Envoyez des e-mails froids

Comme les appels à froid, vous pouvez contacter des clients potentiels en utilisant des e-mails pour renforcer l'engagement. Les e-mails de sensibilisation peuvent être utilisés à la fois pour générer de nouveaux prospects et les entretenir en fonction de vos besoins. Mais contrairement aux appels à froid, les e-mails peuvent être automatisés à l'aide d'outils d'engagement commercial et configurés dans une séquence pour envoyer des suivis.

Les séquences d'e-mails à froid permettent d'améliorer les taux de réponse des campagnes de sensibilisation et de faire passer vos prospects à l'étape suivante du cycle de vente.

Les e-mails marketing avec des messages personnalisés ont enregistré un taux d'ouverture de 18 % contre 13 % autrement, ce qui a entraîné une amélioration de 38 %. Cette augmentation de l'engagement se traduit par conséquent par plus d'opportunités et de prospects générés.

Pour mener des campagnes d'emails à froid et générer des leads, vous devez d'abord trouver un email. Vous pouvez utiliser des plateformes comme Linkedin pour trouver ces prospects et capturer leurs e-mails à l'aide d'outils de recherche d'e-mails.

Une fois que vous avez capturé les e-mails de vos prospects, vous pouvez alors commencer à les contacter et les ajouter à votre pipeline en fonction de leur engagement.

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Dans l'e-mail froid ci-dessus, le représentant des ventes contacte le prospect en réaction à un événement de l'industrie. Ils sont présentés sur une solution pour aider le prospect à résoudre un problème et à explorer des moyens de générer plus de revenus.

L'e-mail est bien personnalisé pour l'entreprise du prospect, ce qui rend le message plus susceptible d'être ouvert. Une fois que le prospect réserve un appel ou ouvre l'e-mail, il est alors converti en prospect et déplacé dans le pipeline de vente.

8. Mettre en œuvre la vente sociale

La vente sociale consiste à s'engager activement et à interagir avec vos clients potentiels sur les réseaux sociaux.

Votre public est fragmenté sur différentes parties d'une plate-forme, et la vente sociale aide à trouver et à engager des personnes susceptibles d'avoir besoin de votre produit. Cela se fait en interagissant avec des groupes et des messages avec votre produit ou un problème que votre produit résout dans le cadre de la discussion.

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L'exemple ci-dessus illustre très bien la vente sociale. Lorsqu'un des utilisateurs a laissé une expérience positive avec un produit, le fondateur s'est fait un devoir de laisser une réponse. Cela a non seulement rendu l'utilisateur plus susceptible d'acheter le produit, mais a également étendu la portée du message à beaucoup plus de personnes. Dans ce cas, une bonne critique du produit est vue par plus de personnes, qui envisageront de s'inscrire au produit à l'avenir.

Générer et suivre des conversions directement à partir de vos réseaux sociaux peut être délicat. Une façon de capturer des prospects à partir des médias sociaux consiste à lier directement votre page de destination au contenu de votre publication.

De même, vous pouvez également laisser votre adresse e-mail ou garder vos DM ouverts pour que des prospects vous contactent au sein de ces plateformes. L'objectif final serait la possibilité d'interagir directement et de dialoguer avec vos prospects par e-mail, DM ou téléphone.

9. Concentrez-vous sur le marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche de prospection et de développement des ventes qui met l'accent sur les comptes plutôt que sur les pistes et les prospects.

Les comptes sont des organisations et des équipes cibles qui achèteraient chez vous. Par conséquent, vous aurez plusieurs clients potentiels ou prospects intéressants sur votre compte cible. Les équipes de vente et de marketing travaillent ensemble pour trouver des clients potentiels au sein d'un compte cible et les contacter.

ABM est vraiment utile lorsque vous vendez des produits coûteux à des entreprises clientes qui ont besoin de plusieurs décideurs pour conclure une vente.

En consacrant des ressources pour nourrir chaque client potentiel au sein d'un compte cible, vous maximisez vos chances de conclure une transaction de grande envergure. Cela permet de réduire les longs cycles de vente généralement impliqués dans la vente de gros billets et de trouver tous les décideurs au sein du compte.

Les processus ABM typiques impliquent la recherche de comptes cibles, une sensibilisation personnalisée, des suivis réguliers, des réunions, des mises à jour, etc. Chacune de ces activités permet de qualifier les prospects pour la prochaine étape du cycle de vente et de les rapprocher de l'achat.

SAP, le géant des logiciels ERP, a tiré parti des stratégies ABM pour entretenir un large répertoire de prospects et a fini par ajouter 27 millions de dollars en nouvelles opportunités.

10. Développer des ressources de contenu d'aide à la vente

Lorsque votre équipe de vente contacte froidement des clients potentiels, les conversions et l'engagement sont probablement faibles. C'est l'un des inconvénients de la communication à froid, car vos prospects ne vous connaissent pas et ne vous font pas confiance.

Mais lorsque la sensibilisation à froid est combinée à des ressources de contenu telles que des études de cas, des présentations, des blogs, des vidéos, etc., cela augmente les conversions. Il a été observé que l'activation des ventes augmentait les ventes de 6 à 20 % pour 76 % des organisations.

Outre la diffusion à froid, le contenu d'aide à la vente peut également être placé dans des canaux générant déjà du trafic. Ces canaux peuvent inclure des pages de destination, des newsletters, des e-mails d'intégration, des publications sur les réseaux sociaux, etc. Lorsque vous développez du contenu d'aide à la vente, concentrez-vous sur les résultats pour vos clients.

Positionnez votre produit et ses solutions en fonction du profil de vos clients idéaux et des difficultés auxquelles ils sont confrontés. Utilisez également des chiffres pour quantifier l'impact de votre produit afin de calculer le retour sur investissement de votre produit. Cela permet à votre client potentiel de prendre plus facilement une décision d'achat, le convertissant ainsi en prospect, puis en client.

Beaucoup de ces canaux et stratégies de génération de leads ne fonctionneraient pas de manière transparente tant que vous ne les associez pas à des outils et des services.

Des outils pour vous aider à générer des leads B2B

Voici les différents outils dont vous aurez besoin pour générer des prospects en utilisant les méthodes que nous avons énumérées ci-dessus.

1. Outils de recherche d'e-mails

Lorsque vous prospectez des prospects sur des plateformes sociales, vous n'avez pas vraiment de moyen de vous connecter avec eux par e-mail. C'est là que vous devrez utiliser des outils de recherche d'e-mails pour capturer leurs adresses e-mail, afin que vous puissiez continuer à les ajouter à vos séquences de communication à froid.

Certains outils peuvent vous proposer de générer des e-mails vérifiés, et d'autres peuvent vous demander de vérifier les e-mails suggérés par les outils avant d'envoyer les e-mails.

Il est fortement recommandé de vérifier les e-mails, car les e-mails non vérifiés et invalides rebondissent. Les e-mails rebondis nuisent à la délivrabilité de vos e-mails et à vos taux d'ouverture, ce qui va à l'encontre de l'objectif de la sensibilisation.

2. Outils de démarchage téléphonique

Les outils d'appel à froid ou les outils de numérotation automatique sont utilisés pour se connecter et passer des appels téléphoniques à vos prospects et prospects. Vous pouvez utiliser ces outils pour faire importer votre liste de prospects et leurs numéros de téléphone et créer une cadence d'appels téléphoniques à passer.

La plupart des outils de démarchage téléphonique offrent des fonctionnalités de numérotation et de connexion automatisées. Cela permet à vos commerciaux d'effectuer des appels automatisés en masse et de n'assister qu'aux lignes où le prospect a été détecté. Les outils d'appel à froid offrent également des fonctionnalités d'annotation et de transcription, ainsi que des analyses de productivité et d'engagement.

3. Constructeurs de pages de destination

Les créateurs de pages de destination sont des outils de conception de pages qui permettent de créer, d'héberger et de publier de nouvelles pages Web sur votre site Web avec un minimum d'effort. Ces outils vous aident à créer et à publier de nouvelles pages pour des campagnes de vente et de marketing ciblées et à convertir les visiteurs en prospects.

La majorité des créateurs de pages de destination offrent une interface graphique par glisser-déposer pour concevoir des pages ainsi que des modèles personnalisables. Outre les conceptions et les modèles, les créateurs de pages de destination proposent également des intégrations aux outils de marketing par e-mail et aux CRM de vente afin que les prospects capturés puissent être directement ajoutés à votre pipeline.

4. Outils de marketing par e-mail

Les outils de marketing par e-mail sont utilisés pour concevoir et planifier des campagnes de messagerie en masse à des fins de marketing et de promotion des ventes. Après avoir capturé des prospects via des pages de destination et du contenu de blog, vous pouvez utiliser des outils de marketing par e-mail pour envoyer des newsletters, des mises à jour et du contenu d'aide à la vente afin de les maintenir engagés.

Les outils de marketing par e-mail typiques incluent des utilitaires de conception pour aider à mettre en page le contenu des e-mails, les contacts et les fonctionnalités de segmentation.

Certains outils incluent également la possibilité d'envoyer des e-mails à partir d'adresses IP dédiées pour améliorer la délivrabilité des e-mails. Tous les outils de marketing par e-mail disposent d'un tableau de bord d'analyse pour mesurer l'engagement, les liens de désabonnement et les intégrations natives aux applications professionnelles populaires.

5. Outils d'engagement des ventes

Les outils d'engagement commercial permettent aux équipes de planifier, gérer et suivre l'engagement commercial sur différents canaux. Une fois que vous avez généré des MQL, ils peuvent être inscrits dans des campagnes de maturation à l'aide de ces outils d'engagement commercial pour être convertis en SQL.

Les caractéristiques communes de ces outils incluent la mise en place de séquences de suivi des ventes personnalisées, le suivi de l'engagement et la prise en charge de plusieurs canaux. Certains outils d'engagement des ventes peuvent avoir des CRM intégrés, tandis que d'autres s'intégreront aux CRM populaires pour fonctionner de manière transparente avec votre processus de vente.

Offrez plus de valeur à vos clients

Il n'y a pas de solution miracle ou de méthode unique qui fonctionnerait toujours bien. Mais il est devenu incroyablement facile de trouver des clients potentiels qui rencontrent des problèmes que votre produit pourrait résoudre. Ceci, pris en compte avec le volume de données d'utilisateurs en ligne, facilite le ciblage et l'engagement avec des prospects assez facilement.

Mais comme pour toute forme de marketing, il est important de vous assurer que vous ciblez le bon public et que vous avez à l'esprit ses problèmes et ses intérêts. Si vous vous mettez à leur place et leur fournissez de la valeur avant de vendre, vous avez beaucoup plus de chances de les convertir.

De cette façon, la vente finit par être à peine un accomplissement transactionnel plutôt qu'une épreuve.

Utilisez les services de génération de leads pour aider vos clients et votre équipe de vente à se trouver.