Pourquoi nous nous soucions du marketing à la performance

Le marketing à la performance fait référence à une variété de programmes de publicité en ligne où les parties sont payées lorsqu'une action spécifique est terminée. Il est souvent associé aux modèles de paiement par clic (PPC) sur les moteurs de recherche (où les annonceurs paient pour les clics par rapport aux impressions). Cependant, cela ne se limite pas à cela, englobant toute approche marketing liée à une action spécifique.

En plus des relations d'affiliation traditionnelles avec les éditeurs, les opportunités de marketing à la performance incluent désormais les influenceurs sur les réseaux sociaux, les destinations Web axées sur le commerce électronique et les créateurs de tout le paysage numérique. Les plates-formes technologiques aident à négocier ces relations en définissant et en mesurant des objectifs et une rémunération spécifiques qui aident à fournir des résultats de l'éditeur, du créateur ou de l'influenceur tiers à la marque.

Il peut être un outil puissant pour les spécialistes du marketing car il vous permet de suivre et d'optimiser les campagnes en temps réel sur la base d'actions mesurables. Il peut contribuer au retour sur investissement de votre budget marketing en fournissant des données et des informations sur comment, quand et où allouer vos dépenses.

Même ainsi, le marketing à la performance reste vulnérable à la fraude des bots et autres acteurs malveillants. Les spécialistes du marketing doivent être vigilants et sceptiques quant aux données qu'ils voient pour éviter de payer pour des actions qui ne sont pas réelles.

Il existe de nombreux outils et solutions logicielles qui facilitent la planification, le lancement, le suivi et l'optimisation des campagnes de marketing à la performance. Ces outils vont de simples outils de suivi de sites Web à des plateformes plus sophistiquées qui offrent une suite complète de fonctionnalités de marketing à la performance. Dans cet article, nous couvrirons :

• Qu'est-ce que le marketing à la performance ?
• Types de modèles de marketing à la performance.
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier
• Quelle est sa fiabilité ?
• Qui utilise ou travaille avec des outils de marketing à la performance ?
• Quels types d'outils ou de logiciels permettent le marketing à la performance ?
• Comment le marketing à la performance peut aider les spécialistes du marketing à réussir.
• L'avenir du marketing à la performance.
• Lecture complémentaire.

Qu'est-ce que le marketing à la performance ?

Le marketing à la performance est toute activité de marketing en ligne qui peut être suivie et attribuée à une action ou à un résultat spécifique.

Il englobe toute tactique de marketing numérique qui peut être liée à une action mesurable - influenceur, vidéo, affiliation, recherche et marketing de contenu sont tous des jeux équitables dans l'écosystème du marketing à la performance.

Il existe trois principaux types de modèles de paiement pour le marketing à la performance :

• Pourcentage de vente - L'annonceur verse une commission sur chaque vente générée.
• Leads – L'annonceur paie un montant fixe pour chaque lead généré.
• Nouveaux clients – L'annonceur paie un montant fixe pour chaque nouveau client acquis.

Il existe également des modèles hybrides de marketing à la performance qui englobent plusieurs types de paiement. Par exemple, un annonceur peut payer des frais de génération de prospects plus un pourcentage de la commission de vente à son partenaire de marketing de performance.

Il est important de noter que les tactiques de marketing basées sur les performances telles que la recherche payante, où les annonceurs ne paient que lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce, ne sont pas du marketing de performance. Bien que les campagnes PPC/CPC se concentrent sur une action (le clic sur l'annonce), elles ne conduisent pas nécessairement à un résultat basé sur les performances, comme une vente ou une inscription.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier du marketing à la performance

Les opportunités de marketing à la performance se sont ouvertes au-delà des relations d'affiliation traditionnelles avec les éditeurs pour inclure les influenceurs sur les réseaux sociaux, les destinations Web axées sur le commerce électronique et les créateurs de tout le paysage numérique.

Les plates-formes technologiques aident à négocier ces relations en définissant et en mesurant des objectifs et une rémunération spécifiques qui aident à fournir des résultats de l'éditeur, du créateur ou de l'influenceur tiers à la marque.

Quelle est sa fiabilité ?

Il est impossible de parler de publicité numérique (la machine qui pilote le marketing à la performance) sans aborder l'éléphant de 68 milliards de dollars dans la pièce : la fraude publicitaire.

À l'échelle mondiale, la fraude publicitaire numérique coûtera aux entreprises près de 70 milliards de dollars cette année, dont 23 milliards de dollars perdus par les seules entreprises américaines. Cela représentera environ 100 millions de dollars par jour d'ici 2024.

Une (courte) liste des raisons pour lesquelles la fraude publicitaire se produit :

• Les robots simulent le trafic utilisateur réel sur des sites Web ou des applications pour générer des impressions publicitaires.
• Le trafic invalide est généré par des humains qui cliquent sur des publicités pour épuiser les budgets de leurs concurrents, ou sont payés pour cliquer/afficher des publicités (fermes de clics).
• De faux sites Web (avec un faux trafic) sont créés pour gonfler les impressions pour les achats d'annonces programmatiques.
• L'usurpation de domaine imite un site Web premium (par exemple, le New York Times) pour vendre de faux inventaires publicitaires.
• Cookie stuffing qui utilise des cookies de suivi d'affiliation placés sur l'appareil d'un utilisateur pour suivre un achat sur un site comme Amazon (volant ainsi la commission d'un affilié légitime).
• Les annonces sont empilées et le même inventaire est vendu plusieurs fois. Techniquement, les impressions sont réelles, mais les visiteurs Web ne voient que l'annonce au-dessus de la pile.
• La fraude à l'installation d'applications se produit lorsqu'un bot génère de fausses installations d'applications ou qu'un utilisateur est incité à installer une application, puis à la désinstaller rapidement

Étant donné que les campagnes de marketing à la performance examinent les actions (ventes, conversions, prospects) plutôt que les mesures superficielles (vues, clics, impressions), c'est théoriquement une meilleure approche.

Même ainsi, l'ampleur de la fraude au clic est si massive qu'elle a inévitablement un impact sur le montant que vous paierez pour l'action souhaitée. Le coût des publicités numériques augmente - en hausse de 11 % au premier trimestre 2022 par rapport à l'année précédente, sans amélioration notable des performances.

Cela rend l'achat de publicités numériques plus coûteux pour vos affiliés et partenaires et augmente le coût par action (CPA) pour vous.

Autre problème : s'il est difficile de simuler des ventes, simuler certaines actions ne l'est pas, en particulier sur les appareils mobiles. Les robots peuvent simuler des téléchargements et des installations d'applications par de vrais utilisateurs, cliquer sur des liens et créer de faux événements intégrés à l'application.

La meilleure façon de vous assurer que votre campagne de marketing à la performance est réellement performante est de surveiller la qualité (et la validité) des actions pour lesquelles vous payez. Par exemple, vous pouvez utiliser un outil de vérification des prospects comme LetsVerify pour vous assurer que les prospects pour lesquels vous payez sont de vraies personnes qui ont été contactées et qui sont intéressées par ce que vous vendez.

Lire ensuite : L' incident publicitaire de Gannett met en lumière les inquiétudes concernant la publicité programmatique

Il est également utile de surveiller votre CPA ainsi que la qualité des prospects et/ou le volume des ventes. Si votre CPA augmente (ou augmente soudainement), cela peut être un signe que vous êtes ciblé par des fraudeurs.

Qui utilise ou travaille avec des outils de marketing à la performance ?

Le marketing à la performance est une approche très spécifique et axée sur les données – et numérique – pour générer des résultats, il a donc tendance à relever de la compétence des équipes de marketing numérique.

Cela dit, quelle que soit la place du marketing à la performance dans l'écosystème marketing d'une organisation, de nombreuses personnes/services utilisent ses outils et ses stratégies.

Voici quelques façons dont différents groupes utilisent les technologies de marketing à la performance :

• Les spécialistes du marketing planifient, exécutent et mesurent les campagnes basées sur les performances.
• Les éditeurs suivent les performances et sont payés pour les résultats.
• Les influenceurs trouvent des opportunités, fixent des objectifs et mesurent les performances.
• Les annonceurs trouvent des éditeurs et des influenceurs avec qui travailler, fixent des objectifs basés sur les performances et suivent les résultats.
• Les leaders de la croissance des entreprises identifient et suivent les opportunités de croissance.
• Les agences trouvent et travaillent avec des éditeurs et des influenceurs sur des campagnes basées sur les performances.

Quels types d'outils ou de logiciels permettent le marketing à la performance ?

Les outils technologiques dans le domaine du marketing à la performance vont du suivi et de l'attribution à la gestion des influenceurs et des affiliés. Ils incluent également des fonctionnalités permettant d'identifier et de contacter les influenceurs, les éditeurs et les partenaires.

Les types d'outils de marketing à la performance comprennent :

• Logiciel partenaire : cela aide les marques à trouver, connecter et gérer les relations avec des partenaires basés sur la performance tels que les éditeurs, les influenceurs et les affiliés. Des outils comme PartnerStack et Everflow permettent aux entreprises de gérer les influenceurs et les partenaires de référence (par exemple, les consultants, les agences, les clients), de suivre leurs performances et d'être payés pour les résultats.
• Logiciel de parrainage/d'affiliation : cela permet aux spécialistes du marketing de gérer les programmes d'affiliation et les partenaires avec des fonctionnalités permettant le paiement de commissions, le lancement de programmes et l'automatisation du marketing (par exemple, les e-mails, les réseaux sociaux, la recherche payante, etc.). Des outils tels que LeadDyno et OmniStar Affiliate entrent dans cette catégorie. . Ils aident également au recrutement, au référencement et au suivi/rapports.
• Logiciel de gestion des influenceurs : un logiciel de gestion des influenceurs aide les marques à identifier, gérer et suivre les relations avec les influenceurs. Des outils comme Grin (pour les entreprises de commerce électronique) et Upfluence aident à la découverte et à la sensibilisation des influenceurs, au suivi des performances, à la gestion des campagnes et aux paiements.
• Logiciel d'attribution marketing : les entreprises peuvent l'utiliser pour attribuer des résultats à des activités marketing spécifiques à l'aide d'analyses et de données marketing. Les outils d'attribution aident également les spécialistes du marketing à comprendre quelles activités génèrent le plus de retour sur investissement. Des outils comme Google Analytics et MixPanel se concentrent sur l'analyse de sites Web tandis que des outils spécifiques à la campagne comme Sprinklr et Pointillist mesurent l'analyse du parcours client sur tous les canaux de marketing numérique.

Il y a beaucoup de croisements avec des caractéristiques et des fonctionnalités parmi ces types d'outils. Il est donc important de choisir une plateforme de marketing à la performance qui offre des fonctionnalités spécifiques à vos besoins et s'intègre facilement à votre pile technologique.

Comment le marketing à la performance peut aider les spécialistes du marketing à réussir

Le marketing à la performance peut être un moyen très efficace pour les spécialistes du marketing d'obtenir des résultats et de développer leur activité. Au lieu de payer d'avance pour des programmes publicitaires et un inventaire qui peuvent ne pas produire de résultats, les campagnes basées sur les performances sont un moyen à faible risque de tester et de mesurer ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

De plus, le marketing à la performance vous permet d'allouer efficacement votre budget marketing en ne payant qu'aux résultats. Cela peut aider à étirer davantage le budget marketing et garantir que chaque dollar travaille aussi dur que possible pour générer un retour sur investissement.

Les principaux avantages incluent :

• Traçabilité : le marketing à la performance fournit aux spécialistes du marketing des données et des informations qui peuvent être utilisées pour optimiser en permanence les campagnes et améliorer les résultats. Les campagnes sont liées à des transactions et à des KPI spécifiques, de sorte que les performances peuvent être suivies et rapportées à un niveau granulaire.
• Diversification : vous avez la capacité d'étendre votre portée au-delà des canaux de vente et des sources de revenus traditionnels. Il implique vos partenaires et affiliés dans le succès de votre entreprise, ce qui peut conduire à des relations à long terme. Cela vous aide également à atteindre de nouveaux publics et marchés de niche de manière organiquement détectable (par exemple, lorsqu'un influenceur fait la promotion de votre marque ou de votre produit auprès de ses abonnés).
• Efficacité : C'est un moyen à faible risque de développer votre entreprise. Vous ne payez que pour les résultats (par exemple, une vente, une inscription, etc.), il n'y a donc pas de dépenses inutiles en inventaire ou en emplacements d'annonces qui ne produisent pas de résultats.
• Créativité : en travaillant avec des partenaires, les spécialistes du marketing de performance peuvent développer des campagnes et un contenu uniques qui résonnent avec leurs publics de niche spécifiques. Cela signifie que vous capitalisez sur les nouvelles tendances, technologies et canaux à mesure qu'ils émergent.

Quelle est la prochaine étape pour le marketing à la performance

Il existe actuellement plusieurs tendances de marketing numérique qui convergent et qui ont un impact sur l'efficacité et le retour sur investissement des programmes de marketing numérique standard basés sur le CPM et le CPC/PPC.

• La fatigue des publicités numériques : La personne moyenne est exposée à entre 6 000 et 10 000 publicités par jour. Cela alimente un phénomène d'évitement publicitaire chez les internautes. La plupart des consommateurs évitent de manière proactive la publicité avec des bloqueurs de publicité, le saut de publicité et la consommation de médias sans publicité. Selon Blockthrough, une plateforme de récupération d'adblock, 81 % des personnes qui utilisent des bloqueurs de publicités aux États-Unis le font pour éviter les publicités gênantes ou intrusives.
• Concurrence accrue : il y a une augmentation marquée de la concurrence entre annonceurs en ligne, car le nombre de marques et d'entreprises en concurrence pour attirer l'attention des consommateurs continue de croître. Les deux tiers des dépenses publicitaires mondiales seront numériques en 2022. Selon eMarketer, les dépenses devraient dépasser 867 milliards de dollars d'ici 2026.

• Problèmes de données et de confidentialité : les inquiétudes des consommateurs concernant la manière dont les entreprises utilisent leurs données, combinées à un besoin accru de se conformer aux lois sur la confidentialité telles que le RGPD et le CCPA, ont un impact sur l'efficacité des campagnes de marketing numérique. Les consommateurs sont de plus en plus conscients que leurs données sont collectées et utilisées et moins enclins à cliquer sur des publicités ou à donner des informations personnelles.
• La mort des cookies : avec la disparition des cookies tiers sur des navigateurs comme Safari, Firefox et (très bientôt) Chrome, les spécialistes du marketing numérique auront besoin de nouvelles façons de cibler les audiences et de suivre les campagnes. Cela oblige les spécialistes du marketing à se fier aux données de première partie et au suivi côté serveur, ou à l'utilisation de méthodes de suivi alternatives telles que des identifiants uniques conformes à la confidentialité.

Le marketing à la performance, qui met l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité, permet aux spécialistes du marketing de développer des campagnes uniques sur les canaux numériques émergents qui ont tendance à résonner davantage auprès des audiences numériques. Puisqu'ils sont liés aux résultats réels (par exemple, les ventes, les revenus et les prospects), ils offrent également un retour sur investissement plus élevé.

Ces campagnes peuvent également générer une large portée en termes d'impressions, de clics et de vues, car les partenaires de marketing à la performance utilisent une variété de tactiques, notamment en s'adressant à leurs réseaux existants.

En conséquence, le marketing à la performance est sur le point de continuer à gagner en popularité auprès des spécialistes du marketing qui cherchent à générer des résultats concrets à partir de leurs programmes de marketing numérique.

Lecture supplémentaire

Vous souhaitez en savoir plus sur les capacités et les applications du marketing à la performance dans le paysage numérique ? Voici quelques ressources pour vous aider à améliorer vos pratiques :

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