Tendances du marketing de contenu B2B à surveiller en 2020

Les tendances du marketing de contenu B2B évoluent continuellement, ce qui oblige à rester au courant de l'évolution des choses. MarketingProfs et le Content Marketing Institute ont récemment publié le rapport B2B Content Marketing 2020. Il présente certaines des tendances émergentes liées au marketing B2B, donnant un aperçu de l'évolution de ces concepts dans les mois à venir.

Voici six tendances du marketing de contenu B2B à surveiller cette année :

Une dépendance continue aux médias sociaux et aux blogs

Une question que les spécialistes du marketing B2B peuvent avoir du mal à résoudre concerne la meilleure façon de distribuer le contenu qu'ils créent. Certaines statistiques de marketing de contenu du rapport indiquent que les entreprises s'appuieront le plus souvent sur les médias sociaux et les blogs ou de courts articles pour se connecter avec leurs clients B2B. La recherche a montré que 95 % des personnes interrogées ont publié du contenu sur les réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois et 89 % ont publié des blogs ou de courts articles au cours de cette période.

Cependant, la préférence des spécialistes du marketing pour ces points de vente n'a pas seulement commencé cette année. Par exemple, Dropbox Business a remporté un LinkedIn Marketing Award 2018 en adoptant une approche permanente avec un contenu ciblé diffusé sur les plateformes de médias sociaux et ailleurs. La marque a bénéficié d'un retour sur investissement de 29:1 grâce à cette stratégie.

En raison de tels résultats, les professionnels du marketing se rendront compte que les points de vente facilement accessibles, y compris les médias sociaux et les blogs, valent la peine d'être explorés cette année. L'un des objectifs du marketing de contenu est d'atteindre les gens là où ils se trouvent, et les deux approches y contribuent.

Accent mis sur le contenu factuel et informatif plutôt que sur les messages promotionnels

La plupart des contenus B2B ont des aspects promotionnels. L'objectif est d'amener les gens à prendre des mesures souhaitables, ce qui signifie souvent faire affaire avec une entreprise ou au moins montrer une volonté d'en savoir plus sur elle. Interrogés sur leurs priorités, cependant, la grande majorité des spécialistes du marketing les plus performants consacrent leur énergie à vérifier les faits et à fournir un contenu hautement informatif à leur public.

Les résultats ont montré que 95 % des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants - et 92 % de tous les répondants - vérifient l'exactitude de leur contenu avant de le distribuer. De plus, 88 % des spécialistes du marketing les plus performants et 66 % de tous les répondants ont déclaré qu'ils répondaient davantage aux besoins d'information du public qu'au message promotionnel de l'entreprise.

L'idée est que des informations correctes renforcent la confiance. Les clients confiants sont plus susceptibles de soutenir les entreprises que ceux qui manquent de confiance et doutent des informations qu'ils lisent. Certaines entreprises comprennent à juste titre qu'il est néanmoins possible d'intégrer du contenu promotionnel dans une pièce principalement factuelle.

Lorsque CipherHeallth a récemment décrit comment sa solution automatisée a aidé à dépister le COVID-19 chez les patients hospitalisés entrants, il a mentionné et lié aux directives des Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis et de l'Organisation mondiale de la santé (OMS). De plus, le contenu mentionnait spécifiquement des statistiques liées à un hôpital qui utilise la technologie.

Des approches comme celles-ci aident les gens à avoir confiance dans les informations qu'ils lisent. Les individus concluent que l'éditeur se soucie de donner des faits simples sur un sujet brûlant. Les spécialistes du marketing peuvent et doivent faire des choses de la même manière pour renforcer la confiance des lecteurs.

Les spécialistes du marketing continueront de s'appuyer sur le contenu pour renforcer la notoriété de la marque

La recherche du Content Marketing Institute et de MarketingProfs a également demandé aux répondants de révéler certains des objectifs qu'ils se sont fixés au cours des 12 derniers mois. Ils ont également demandé quels objectifs ces spécialistes du marketing avaient atteints grâce à un marketing de contenu réussi pour les publics B2B. La notoriété de la marque a été un grand gagnant, 86 % des personnes déclarant avoir augmenté cet aspect grâce à leurs efforts de marketing de contenu.

De plus, 79 % des personnes interrogées ont déclaré que le marketing de contenu les avait aidés à éduquer le public, et les trois quarts des personnes interrogées ont indiqué qu'il avait amélioré la confiance et la crédibilité. Les articles de blog peuvent faire toutes ces choses et plus encore, en particulier lorsque les spécialistes du marketing prennent le temps d'écrire sur des sujets pertinents qui comptent pour leurs lecteurs.

Par exemple, le blog maintenu par le CAT Rental Store s'adresse aux personnes qui ont besoin de louer du matériel de construction. Le contenu explique comment choisir la bonne taille d'équipement de construction, comment sélectionner un accessoire de godet à louer, quelles considérations prendre en compte lors de la location d'un générateur pour un événement et plus encore.

Ce type de contenu hautement spécialisé aide les gens à en savoir plus sur la façon dont le magasin de location CAT pourrait les aider. Il fournit également du matériel que le public cible est le plus susceptible de vouloir lire, ce qui pourrait augmenter le temps passé sur le site et inciter les visiteurs à en découvrir davantage lors de visites futures.

LinkedIn domine les choix de médias sociaux, mais d'autres plates-formes sont également largement utilisées

Une fois que les professionnels du marketing de contenu B2B décident d'utiliser les médias sociaux pour diffuser leur contenu, la prochaine décision à prendre concerne le choix de la plateforme. Comme le montre le graphique ci-dessous, LinkedIn était la première sélection pour les efforts de marketing payants et organiques.

Mais, une autre chose qui ressort de ces statistiques de marketing de contenu est que les autres plates-formes ne sont pas loin derrière. Cela suggère que les spécialistes du marketing devraient prendre le temps de rechercher tous les canaux de médias sociaux à leur disposition. Ils peuvent déterminer que LinkedIn est le choix le plus approprié, mais pas nécessairement.

Dans un cas, CBD'R US, une marque de produits à base de cannabinoïdes, a découvert qu'Instagram était le meilleur canal B2B pour l'entreprise. Ce résultat était dû à plusieurs aspects, notamment les fumoirs et les grossistes opérant dans le même créneau sur la plateforme. De plus, la marque s'associe à des influenceurs Instagram pour étendre sa portée.

Les spécialistes du marketing continueront d'investir dans des solutions basées sur des mesures

Les plates-formes de métriques montrent si le marketing de contenu pour les marques B2B a ou non le résultat souhaité. Si ce n'est pas le cas, cela peut indiquer aux spécialistes du marketing qu'il est temps de modifier une campagne. Les investissements liés aux métriques sont relativement nouveaux pour le marketing de contenu dans le secteur B2B, comme le montre le graphique ci-dessous. Étant donné que 65 % des répondants ont établi des indicateurs de performance clés (KPI) pour les initiatives de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois, ils en sont encore aux premiers stades.

De plus, alors que 80 % des répondants utilisent des mesures pour évaluer les performances du contenu, seuls 43 % le font actuellement pour garder un œil sur le retour sur investissement (ROI) du marketing de contenu. Les investissements liés aux mesures devraient se poursuivre cette année et dans un avenir prévisible. Cependant, de plus en plus de professionnels commenceront probablement à prêter attention aux statistiques de contenu sur le retour sur investissement. Après tout, la performance du contenu est une chose intelligente à suivre, mais les efforts doivent être payants pour le résultat net d'une entreprise.

Les spécialistes du marketing envisageront l'externalisation pour répondre à leurs besoins de création de contenu

Les entreprises qui souhaitent commencer à se concentrer ou à accroître leur engagement dans le marketing de contenu B2B s'appuient souvent sur des organisations extérieures pour les aider dans leur travail. Un budget peut ne pas permettre actuellement d'embaucher une équipe interne, et l'entreprise peut vouloir la preuve que le contenu B2B fonctionne pour elle avant de consacrer les ressources nécessaires à la constitution d'une équipe interne.

Les recherches du Content Marketing Institute et de MarketingProfs ont indiqué que 84% des répondants externalisent leurs besoins de création de marketing de contenu. La distribution de contenu était la deuxième raison la plus probable pour laquelle les entreprises dépendaient de l'externalisation, mais seulement 31 % des personnes l'ont mentionnée.

Cependant, le rapport a également révélé que 50 % des personnes sous-traitaient et 50 % ne le faisaient pas encore. Le pourcentage le plus élevé d'entreprises qui ont choisi d'externaliser (71 %) étaient de grandes entités comptant au moins 1 000 employés. Le rapport a également précisé que le succès global qu'une entreprise a connu avec son marketing de contenu avait peu d'incidence sur la décision de l'entreprise de sous-traiter.

Lorsque les entreprises font ce choix, elles doivent évaluer leurs ressources internes et déterminer si elles sont suffisantes pour donner à l'entreprise les résultats positifs qu'elle souhaite, dont elle a besoin et qu'elle attend. L'externalisation n'est pas la bonne option dans tous les cas. Cependant, cela pourrait contribuer à donner à une entreprise les moyens d'en faire plus avec ses plans de marketing de contenu si une équipe interne n'existe pas ou s'il n'est pas possible d'en créer une avec les ressources financières actuellement disponibles.

Prochaines étapes

Si vous ne l'avez pas déjà fait, procurez-vous dès aujourd'hui votre exemplaire gratuit du rapport MarketingProfs and Content Marketing Institute B2B Content Marketing 2020. Alors que l'environnement d'aujourd'hui est en constante évolution, ces tendances de contenu B2B sont très pertinentes pour votre succès cette année.