Тенденции контент-маркетинга B2B, за которыми стоит следить в 2020 году

Тенденции контент-маркетинга B2B постоянно меняются, поэтому необходимо быть в курсе того, как развиваются события. MarketingProfs и Институт контент-маркетинга недавно выпустили отчет B2B Content Marketing 2020. В нем представлены некоторые из новых тенденций, связанных с маркетингом B2B, и показано, как эти концепции будут развиваться в ближайшие месяцы.

Вот шесть тенденций контент-маркетинга B2B, за которыми стоит следить в этом году:

Постоянная зависимость от социальных сетей и блогов

Вопрос, с которым могут столкнуться маркетологи B2B, касается наилучшего способа распространения контента, который они создают. Некоторые статистические данные по контент-маркетингу из отчета показывают, что компании чаще всего полагаются на социальные сети и блоги или короткие статьи для связи со своими клиентами B2B. Исследование показало, что 95% респондентов размещали контент в социальных сетях в течение последних 12 месяцев, а 89% публиковали блоги или короткие статьи за этот период.

Однако предпочтение маркетологами этих торговых точек началось не только в этом году. Например, компания Dropbox Business получила награду LinkedIn Marketing Award 2018, перейдя к постоянному подходу с целевым контентом, доставляемым через платформы социальных сетей и из других источников. Благодаря этой стратегии бренд получил рентабельность инвестиций 29: 1.

Благодаря таким результатам специалисты по маркетингу поймут, что в этом году стоит изучить легкодоступные каналы, включая социальные сети и блоги. Цель контент-маркетинга — достучаться до людей там, где они есть, и оба подхода способствуют этому.

Сосредоточьтесь на фактическом, информационном контенте, а не на рекламных сообщениях

Большая часть контента B2B имеет рекламные аспекты. Цель состоит в том, чтобы заставить людей совершать желаемые действия, а это часто означает ведение бизнеса с компанией или, по крайней мере, демонстрацию готовности узнать о них. Тем не менее, когда их спрашивают об их приоритетах, подавляющее большинство самых успешных маркетологов вкладывают свою энергию в проверку фактов и предоставление высокоинформативного контента для своей аудитории.

Результаты показали, что 95% самых успешных маркетологов B2B-контента — и 92% всех респондентов — проверяют достоверность своего контента перед его распространением. Более того, 88% наиболее успешных маркетологов и 66% всех респондентов заявили, что они удовлетворяют информационные потребности аудитории больше, чем рекламное сообщение компании.

Идея состоит в том, что правильная информация создает доверие. Доверчивые клиенты с большей вероятностью поддержат компании, чем те, кто не обладает такой уверенностью и сомневается в прочитанной информации. Некоторые компании справедливо понимают, что, тем не менее, рекламный контент можно интегрировать в материал, основанный на фактах.

Когда компания CipherHeallth недавно описала, как ее автоматизированное решение помогло выявить COVID-19 у поступающих в больницу пациентов, она упомянула и сделала ссылку на рекомендации Центров по контролю и профилактике заболеваний США (CDC) и Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). Кроме того, в контенте конкретно упоминается статистика, относящаяся к больнице, которая использует эту технологию.

Подобные подходы помогают людям чувствовать себя уверенно в информации, которую они читают. Люди приходят к выводу, что издатель заботится о предоставлении прямых фактов по горячей теме. Маркетологи могут и должны делать то же самое, чтобы завоевать доверие читателей.

Маркетологи будут продолжать полагаться на контент для повышения узнаваемости бренда

В исследовании Института контент-маркетинга и MarketingProfs респондентам также было предложено рассказать о некоторых целях, которые они поставили за последние 12 месяцев. Они также поинтересовались, каких целей достигли эти маркетологи благодаря успешному контент-маркетингу для аудитории B2B. Узнаваемость бренда стала большим плюсом: 86% людей заявили, что они увеличили этот аспект благодаря своим усилиям по контент-маркетингу.

Более того, 79% людей сообщили, что контент-маркетинг помог им обучить аудиторию, а три четверти опрошенных заявили, что он повысил доверие и авторитет. Сообщения в блогах могут делать все это и многое другое, особенно когда маркетологи не торопятся писать на актуальные темы, которые важны для их читателей.

Например, блог, который ведет CAT Rental Store, обслуживает людей, которым необходимо арендовать строительную технику. В содержании обсуждается, как выбрать правильный размер строительной техники, как выбрать навесное оборудование для ковша для аренды, какие соображения следует учитывать при аренде генератора для мероприятия и многое другое.

Этот тип узкоспециализированного контента помогает людям узнать больше о том, как CAT Rental Store может им помочь. Он также предоставляет материал, который целевая аудитория, скорее всего, захочет прочитать, что может увеличить время пребывания на сайте и вызвать у посетителей желание узнать больше во время будущих посещений.

LinkedIn доминирует в выборе социальных сетей, но другие платформы также широко используются

Как только специалисты по контент-маркетингу B2B решают использовать социальные сети для распространения своего контента, следующее решение, которое необходимо принять, связано с выбором платформы. Как показано на графике ниже, LinkedIn был лучшим выбором как для платных, так и для органических маркетинговых усилий.

Но еще одна вещь, которая очевидна из этой статистики контент-маркетинга, заключается в том, что другие платформы не сильно отстают. Это говорит о том, что маркетологи должны потратить время на изучение всех доступных им каналов социальных сетей. Они могут решить, что LinkedIn является наиболее подходящим выбором, но не обязательно.

В одном случае CBD'R US, бренд продуктов с каннабиноидами, обнаружил, что Instagram был лучшим каналом B2B для компании. Этот результат был обусловлен несколькими аспектами, в том числе коптильными магазинами и оптовиками, работающими в одной и той же нише на платформе. Кроме того, бренд сотрудничает с влиятельными лицами Instagram, чтобы расширить охват.

Маркетологи продолжат инвестировать в решения на основе метрик

Платформы метрик показывают, дает ли контент-маркетинг для брендов B2B желаемый результат. Когда это не так, это может сказать маркетологам, что пришло время настроить кампанию. Как показано на диаграмме ниже, инвестиции, связанные с показателями, являются относительно новыми для контент-маркетинга в секторе B2B. Поскольку 65% респондентов установили ключевые показатели эффективности (KPI) для инициатив контент-маркетинга в течение последних 12 месяцев, они все еще находятся на ранних стадиях.

Кроме того, в то время как 80% респондентов используют метрики для оценки эффективности контента, только 43% в настоящее время делают это, чтобы отслеживать окупаемость инвестиций (ROI) для контент-маркетинга. Инвестиции, связанные с показателями, должны продолжаться в этом году и в обозримом будущем. Тем не менее, больше профессионалов, вероятно, начнут обращать внимание на статистику контента о рентабельности инвестиций. В конце концов, производительность контента — это разумная вещь для отслеживания, но усилия должны окупаться для получения прибыли компании.

Маркетологи рассмотрят возможность аутсорсинга для удовлетворения своих потребностей в создании контента

Компании, которые хотят сосредоточиться на контент-маркетинге B2B или усилить его приверженность, часто полагаются на сторонние организации для помощи в работе. Бюджет в настоящее время может не позволить нанять внутреннюю команду, и бизнесу может потребоваться доказательство того, что контент B2B работает для них, прежде чем они будут выделять ресурсы, необходимые для создания внутренней команды.

Исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга и MarketingProfs, показало, что 84% респондентов отдают свои потребности в создании контент-маркетинга на аутсорсинг. Распространение контента было следующей наиболее вероятной причиной, по которой компании зависели от аутсорсинга, но только 31% людей упомянули об этом.

Однако отчет также показал, что 50% людей используют аутсорсинг, а 50% еще не делали этого. Самый высокий процент компаний, выбравших аутсорсинг (71%), были крупными предприятиями, в которых работало не менее 1000 человек. В отчете также разъяснялось, что общий успех компании в области контент-маркетинга мало повлиял на то, решило ли предприятие прибегнуть к аутсорсингу.

Когда компании делают этот выбор, они должны оценить свои внутренние ресурсы и выяснить, достаточно ли их, чтобы дать предприятию положительные результаты, которых оно хочет, в которых нуждается и ожидает. Аутсорсинг не является правильным вариантом во всех случаях. Тем не менее, это может помочь компании сделать больше с ее планами контент-маркетинга, если внутренняя команда не существует или ее невозможно создать с текущими доступными финансовыми ресурсами.

Следующие шаги

Если вы еще этого не сделали, получите бесплатную копию отчета MarketingProfs and Content Marketing Institute B2B Content Marketing 2020 уже сегодня. В то время как сегодняшняя среда постоянно меняется, эти тенденции контента B2B очень важны для вашего успеха в этом году.