Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Un guide complet

Capter l'attention de votre public est une tâche colossale. Partout où ils vont, ils sont submergés de publicités de marques en lice pour leurs yeux et leurs portefeuilles.

Et c'est pourquoi, même si votre création publicitaire est meilleure que celle de votre concurrent, vous pouvez la montrer au mauvais public. Afin de placer des publicités là où vos clients sont actifs et engagés, vous devez d'abord comprendre leurs intérêts et leurs comportements.

C'est là que la publicité programmatique entre en jeu. Grâce à l'utilisation d'algorithmes sophistiqués, d'un vaste inventaire et de nouvelles sources de données, la programmation analyse votre public cible et lui propose des publicités en temps réel.

Avec le programmatique, vous pouvez cibler des audiences en fonction de :

• Le contexte du site Web qu'ils visitent
• Leurs recherches par mots-clés
• Cookies utilisateur
• Données d'audience complémentaires issues des DMP (plateformes de gestion de données)
• Géographie

Cela ajoute un niveau de personnalisation à la publicité numérique que les techniques traditionnelles ont du mal à atteindre.

Dans cet article, vous apprendrez tout sur la magie que la publicité programmatique apporte aux performances d'acquisition et de création de marque. Nous décrirons tout ce que les CMO et les responsables marketing doivent adopter, adapter et maîtriser pour tirer parti du programmatique aujourd'hui.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Comprendre les bases

La publicité programmatique est l'utilisation de la technologie d'automatisation et d'apprentissage automatique pour acheter et afficher des publicités numériques auprès d'audiences segmentées en temps réel. Il vous donne accès à l'inventaire publicitaire au-delà du SEM, y compris les principales publications en ligne, les écrans dans les restaurants ou les centres commerciaux, sur des sites de streaming comme Hulu et au-delà.

Il est important de noter que, si les enchères en temps réel (RTB) représentent la majorité du programmatique, vous pouvez également acheter des publicités directement auprès d'un vendeur ou sur des places de marché privées sur invitation uniquement.

Le programmatique vous permet également de collecter des données et des informations sur les audiences afin de personnaliser la création de manière captivante. Avec cela, vous pouvez afficher des publicités à votre client idéal exactement quand et où il est engagé.

Pourquoi la publicité programmatique est devenue si populaire

Les publicités sont diffusées selon les principes de base de l'économie. La capacité à générer des clients avec un retour sur investissement positif est essentielle. Mais plus les chaînes comme Facebook gagnent en popularité, plus il est difficile de rivaliser.

Pour réussir dans le monde des médias payants, il nous reste quelques options. Une première étape courante consiste à réduire le prix des produits. Mais cela ne vous donne un avantage concurrentiel que pendant une courte période et peut tout aussi rapidement nuire au positionnement de votre marque.

Même si vos annonces atteignent un taux de clics (CTR) élevé, vous devez également mesurer les résultats tout au long du parcours client. Cela signifie trouver un équilibre entre l'achat d'annonces sur les bons canaux et l'optimisation de votre inventaire publicitaire pour vos profils de clients idéaux.

Et ce processus prend du temps. Les parties prenantes exigent souvent des résultats rapides. Mais historiquement, l'évolutivité et les performances marketing ont été en contradiction les unes avec les autres.

C'est là que le programmatique change la donne. Tant que vous utilisez la bonne stratégie (ciblant le bon public sur les canaux où ils sont activement engagés), cela permet aux spécialistes du marketing d'acheter des publicités à des prix réduits. L'inventaire publicitaire est mis en correspondance avec votre client idéal instantanément, ce qui vous permet d'enchérir pour un espace publicitaire ciblé en temps réel. Ce système amélioré enrichit le parcours client, augmente la portée, maximise l'efficacité des campagnes et augmente le retour sur investissement.

Pourquoi devriez-vous utiliser la publicité programmatique ?

Alors, pourquoi devriez-vous personnellement adopter le programmatique ? Les avantages sont nombreux, mais les plus courants sont les suivants :

1. Automatisation : la création de campagnes, les emplacements et même la création publicitaire peuvent être configurés à l'avance de manière automatisée, ce qui vous permet de vous concentrer sur la stratégie de haut niveau et la gestion des enchères.
2. Mesure en temps réel : tout ce avec quoi vos publicités interagissent est mesuré en temps réel. Cela signifie que vous pouvez mesurer les résultats à toutes les étapes de l'entonnoir marketing et du parcours client.
3. Ciblage sophistiqué : choisissez votre public cible en fonction des données démographiques, des centres d'intérêt et d'autres variables uniques disponibles via les DMP. De plus, vous pouvez cibler en fonction du contexte. Par exemple, l'inventaire d'annonces sur un site local de recettes végétaliennes pourrait être l'endroit idéal pour faire la publicité de votre nouvelle entreprise de restauration végétalienne.
4. Vaste inventaire publicitaire : avec 84 % des dollars américains consacrés à la publicité display numérique en 2019, associés à la majorité de l'inventaire publicitaire non disponible via les canaux traditionnels, vous passez à côté d'une grande partie de l'espace publicitaire disponible. Le programmatique vous permet d'accéder aux écrans numériques des arrêts de bus, aux publicités display CNN, aux publicités vidéo Crackle, et plus encore.
5. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : un suivi et une collecte de données plus précis vous permettent de doubler ce qui fonctionne.
6. Gestion de campagne à grande échelle : agissez sur la base des informations collectées à partir de vos données au fil du temps. Utilisez-le pour augmenter les performances, en diffusant des publicités hautement personnalisées à toutes les étapes du parcours client.

Maintenant que vous connaissez les avantages, où peut-on appliquer la publicité programmatique ? La réponse est que presque tous les formats publicitaires sont désormais disponibles sur l'échange programmatique. Mais pour l'instant, examinons certains types de médias tendance et leur fonctionnement.

1. Publicité TV connectée

L'achat d'annonces télévisuelles connectées programmatiques s'éloigne de la méthode de pulvérisation et de prière et de la concurrence pour les plages horaires de visionnage les plus coûteuses sur les réseaux câblés.

Vous pouvez désormais rencontrer le spectateur où et quand il regarde à moindre coût. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour alimenter des publicités vidéo qui s'affichent à l'emplacement optimal pour le bon public et sélectionner le nombre de fois par jour qu'ils visionnent cette publicité.

Les types d'annonces TV connectées sont considérés comme sous-estimés, car les réseaux s'appuient toujours sur les modèles d'enchères de la vieillesse. En conséquence, il y a beaucoup d'espace publicitaire abordable et efficace à réclamer. Ceci, associé à la technologie OTT émergente , révolutionne ce que nous pensons de la chaîne publicitaire "TV".

2. Publicité native

Les publicités natives programmatiques sont placées dans les publications et les flux d'actualités en temps réel. La publicité native était autrefois coûteuse, car la plupart des décisions nécessitaient une implication humaine à tous les niveaux.

Grâce au programmatique, les spécialistes du marketing peuvent désormais profiter de tarifs réduits sur les impressions d'annonces contextuelles.

En raison de la façon dont les publicités natives se fondent dans le contenu qui les entoure, il est connu qu'elles ont un CTR plus élevé que les autres formats publicitaires.

3. Publicité vidéo sur YouTube

La vidéo programmatique offre un énorme potentiel. D'autant plus que YouTube est considéré comme le deuxième moteur de recherche le plus populaire au monde.

Pour capitaliser sur la popularité du contenu vidéo, ces formats publicitaires ont vu le jour :

1. Annonces vidéo InDisplay : généralement considérées comme les annonces qui apparaissent dans les pages de résultats YouTube
2. Annonces vidéo OutStream : souvent placées dans des articles sur des sites d'actualités populaires
3. Annonces vidéo InStream : la forme la plus courante d'annonces vidéo. Si vous avez déjà regardé une vidéo YouTube et vu une publicité ciblée apparaître en cours de diffusion, vous saurez à quoi elles ressemblent.

Ces formats peuvent tous être appliqués au programmatique, avec les bons outils et le bon ciblage. Vous en apprendrez plus sur les tenants et les aboutissants de la technologie et sur la manière de vous présenter rapidement à votre public.

4. Numérique hors domicile (DOOH)

DOOH fait référence aux panneaux d'affichage extérieurs et à la signalisation qui sont des écrans plutôt qu'imprimés. Ce sont les écrans que vous rencontrez dans les restaurants, les centres commerciaux, les aéroports, le long des autoroutes et autres espaces publics.

Les avantages sont évidents par rapport aux panneaux d'affichage statiques traditionnels, car il n'y a pas de frais d'impression et il y a une plus grande flexibilité lorsqu'il s'agit de remplacer les créations publicitaires moins efficaces.

Le haut niveau de visibilité que vous pouvez atteindre avec DOOH est une autre raison pour laquelle tout le monde en parle. Après tout, ils se trouvent dans des espaces à fort trafic notable où les bloqueurs de publicités n'existent pas !

5. Publicité sociale

Bien que la publicité sur les réseaux sociaux puisse sembler intimidante, elle fonctionne de la même manière que les formats que nous venons de couvrir. Les plates-formes qui ont adopté la technologie programmatique au sein de leurs plates-formes publicitaires incluent :

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Twitter
5. LinkedIn

Avec un logiciel tiers, vous pouvez intégrer des initiatives spécifiques à un canal dans une plate-forme unique. La technologie d'apprentissage automatique peut alors prendre en charge la gestion des enchères et le placement de l'inventaire sur tous les canaux.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Maintenant que nous comprenons à quoi ressemble la publicité programmatique, brossons un tableau général de son fonctionnement exact.

Tout commence avec le client. Disons que quelqu'un est à la recherche de chaussures de course et souhaite consulter certaines critiques avant d'acheter. Ils recherchent les "meilleures chaussures de course" et atterrissent sur l'un des résultats suivants :

Et ce ne sont pas seulement les moteurs de recherche où ces données sont collectées. Si les données sont collectées sur un canal numérique, elles peuvent être utilisées dans le cadre de votre ciblage publicitaire programmatique. Avec les bons outils, vous pouvez même cibler les utilisateurs en fonction de leur emplacement physique, comme le magasin de votre concurrent.

Il y a des milliards de ces événements qui se produisent chaque jour. Ces points de données sont collectés en temps réel, qui sont ensuite exploités afin de diffuser les bonnes annonces au bon moment.

Un aperçu technique de la publicité programmatique

Vous comprenez maintenant comment fonctionne la publicité programmatique à un niveau de base. Mais comment la technologie sous-jacente réalise-t-elle tout cela ?

Il existe quatre systèmes différents qui pilotent la publicité programmatique à grande échelle :

1. Échanges d'annonces
2. Plateformes côté demande (DSP)
3. Plates-formes côté offre (SSP)
4. Plateformes de gestion numérique (DMP)

Les échanges d'annonces sont connectés aux SSP du côté de l'éditeur et aux DSP du côté de l'annonceur. Il s'agit essentiellement du marché boursier numérique, où la tarification de l'inventaire publicitaire est établie et où l'achat de médias a lieu.

Les DSP vous permettent d'acheter des annonces via des échanges d'annonces, tandis que les SSP permettent aux webmasters et aux entreprises de médias d'offrir leur espace publicitaire directement aux annonceurs.

Les DMP , quant à elles, collectent et analysent les données des utilisateurs. Ces données peuvent être utilisées pour une meilleure segmentation et pour comprendre l'intention de l'utilisateur.

Comme mentionné précédemment, tout cela se passe en temps réel. Mais comment les annonceurs peuvent-ils tirer parti des emplacements d'annonces dès qu'ils sont disponibles ? Eh bien, c'est là que les enchères en temps réel (RTB) entrent en jeu.

RTB est la technologie d'automatisation qui comble le fossé entre la demande et l'offre. L'espace publicitaire est rempli dynamiquement quelques secondes après une impression. L'ensemble du processus peut être expliqué en six étapes :

• Étape 1 : Un utilisateur visite un site d'évaluation de chaussures. Ces données d'intention sont collectées dans le cadre du réseau dont le site Web fait partie. Par exemple, s'ils utilisent le pixel Facebook pour suivre les performances des publicités Facebook, ces données feront partie du réseau.
• Étape 2 : les SSP exploitent ces données en proposant des emplacements publicitaires que les DSP peuvent utiliser via une bourse d'annonces
• Étape 3 : Les DSP enrichissent ensuite ces données à partir des DMP. Le DMP collecte les données des utilisateurs - des intérêts au comportement - et les fournit aux DSP pour les utiliser pour le ciblage dynamique.
• Étape 4 : Le DSP calcule ensuite la valeur de l'enchère de l'audience ciblée par l'acheteur
• Étape 5 : Le SSP recueille plusieurs offres et choisit un « gagnant ». Ceci est souvent défini par le montant de l'enchère, mais peut également dépendre de la pertinence, des performances des annonces précédentes et d'autres variables.
• Étape 6 : Une fois qu'une enchère est acceptée, l'annonce s'affiche

Les étapes ci-dessus se déroulent en quelques fractions de seconde. Les annonces sont placées aussi efficacement que les données sont collectées et transmises.

Comment mettre en œuvre la publicité programmatique

Après avoir compris le fonctionnement de la publicité programmatique, voyons comment élaborer une stratégie dans le cadre de votre approche marketing globale.

Ici, vous apprendrez une approche stratégique pour mettre en œuvre la programmatique dans votre stratégie de médias payants existante.

Étape 1 : Posez les bonnes questions

Avant de faire quoi que ce soit, vous devez d'abord prendre des décisions intelligentes et stratégiques. En d'autres termes, pourquoi même mettre en œuvre de nouvelles technologies programmatiques en premier lieu ?

La réponse à cette question est souvent simple, mais il est important de les définir. Certaines des raisons les plus courantes incluent:

1. Pour augmenter l'acquisition des efforts existants
2. Pour réduire le temps consacré à la gestion des campagnes
3. Élimination de la gestion des offres et autres activités laborieuses
4. Se concentrer davantage sur la stratégie et la créativité

Une autre question importante à poser à ce stade est : notre stratégie actuelle prend-elle en charge cette technologie ? En d'autres termes, l'utilisez-vous comme solution à un problème sans rapport ?

Par exemple, si vous constatez une diminution des conversions, le problème ne réside peut-être pas dans votre publicité. L'évolution des tendances du marché ou un manque de positionnement des produits sur des marchés concurrentiels pourraient en être la véritable cause. Assurez-vous de diagnostiquer ces problèmes avant de continuer.

Étape 2 : Définissez ces cinq domaines clés

Maintenant que vous savez clairement pourquoi vous poursuivez le programmatique, vous devez définir les domaines suivants :

1. Public cible
2. Inventaire d'annonces
3. Création publicitaire
4. Métriques et points de repère
5. Données et informations

Tout commence avec votre public cible . En fin de compte, qui essayez-vous d'attirer?

C'est là que la définition de vos personnalités client idéales est inestimable. Pour chaque segment de votre public cible, vous devez collecter les éléments suivants :

1. Données démographiques : à quoi ressemblent ces personnes et à quelles étapes du cycle de vie du client se trouvent-elles actuellement ? Inclure des données sur l'âge, le lieu, le revenu, etc.
2. Intérêts : Quels intérêts communs partagent-ils ? Qu'en est-il de leurs objectifs, désirs et défis communs ? Ces attributs alimenteront éventuellement directement votre stratégie programmatique
3. Comportement : quelles actions entreprennent-ils avant d'effectuer un achat ? Quels événements les poussent à devenir acheteurs ?

Une fois votre public défini, pensez à l'inventaire publicitaire (c'est-à-dire où vous trouverez ce public). Par exemple, la plupart des marques destinées aux consommateurs voudront diffuser des publicités sur Facebook, Instagram et Google Ads, car une grande partie de leur public est susceptible y être actif.

Pour attirer l'attention de vos clients, vous aurez besoin d' annonces attrayantes et accrocheuses . Si vous utilisez des médias payants pour acquérir des clients depuis un certain temps, vous saurez probablement déjà ce qui résonne le mieux auprès de votre public.

C'est là que le programmatique peut fournir une puissance supplémentaire. Au fur et à mesure que les données sont collectées à partir des annonces et des campagnes les plus performantes, la technologie d'apprentissage automatique (comme la publicité display dynamique) créera de nouvelles créations en fonction de ce qui fonctionne le mieux.

Au fil du temps, des mesures sont mesurées et des repères de performance sont établis. Ceux-ci peuvent ensuite être utilisés pour de futures expériences, car vous aurez une indication de la façon dont vos campagnes devraient fonctionner à tous les niveaux.

L'optimisation à ce niveau va au-delà de la création. Au fur et à mesure que les DMP collectent des données et des informations , ils agissent sur la base de ces apprentissages pour optimiser les enchères publicitaires et la répartition du budget.

Ensuite, le cycle continue. Plus vous en apprenez sur votre public et sur ce à quoi il réagit (c'est-à-dire comment il interagit avec votre création), plus vous pouvez affiner votre ciblage. Les médias payants fonctionnent comme un volant d'inertie, et le programmatique est là pour le rendre plus facile à gérer et plus efficace.

Étape 3 : Évaluer et sélectionner les fournisseurs d'annonces programmatiques

Avec une structure en place, vous aurez besoin de la bonne technologie pour la soutenir. Il existe plusieurs options, chacune avec ses propres caractéristiques et ses propres antécédents.

Tout d'abord, vous devez décider si vous travaillerez ou non directement avec les DSP ou si vous investissez dans un pupitre de négociation . Pour les équipes médias disposant de nombreuses ressources, il n'est pas rare de travailler avec plusieurs DSP.

Cependant, chaque DSP a ses propres forces et faiblesses. Afin de gérer efficacement chacune d'entre elles, de nombreuses marques et agences cherchent à investir dans un trading desk. Cela réunit l'accessibilité de plusieurs DSP tout en capitalisant sur les avantages de l'automatisation que la programmation a à offrir.

Lors de l'évaluation de nouveaux fournisseurs de DSP ou de trading desk (qui s'appliquent à toute technologie multimédia payante), recherchez les informations suivantes :

1. Coût : Quel est le coût global ? Y a-t-il des frais d'installation? Assurez-vous d'avoir autant d'informations que possible sur les prix.
2. Transparence : comment garantissent-ils l'exactitude des données et des rapports ? Quelles mesures chaque fournisseur met-il en place pour s'assurer que les clics proviennent de vrais êtres humains ?
3. Adaptation au modèle commercial : de nombreuses plates-formes se nichent dans des secteurs ou des modèles commerciaux spécifiques. Si vous développez une entreprise SaaS, vous voudrez éviter une proposition adaptée aux entreprises locales.
4. Données : quelle est la qualité des données proposées par chaque fournisseur ? Quelles sources de données utilisent-ils et ont-ils la capacité de s'intégrer aux autres plateformes que vous utilisez actuellement ?
5. Facilité d'utilisation : Fournissent-ils une interface intuitive ? Recherchez une plate-forme qui ne vous gêne pas avec une mauvaise expérience utilisateur.
6. Assistance : quel niveau d'assistance proposent-ils ? La plate-forme est-elle en libre-service ou avez-vous un gestionnaire de compte qui vous aide à chaque étape ?
7. Rapports : quels indicateurs sont mesurés ? Dans l'ensemble, quelle est la puissance et la granularité de leurs fonctionnalités de création de rapports ?

Vous constaterez également que certains fournisseurs offrent des fonctionnalités qui rendent l'ensemble du processus de gestion des publicités beaucoup plus facile que d'autres. S'il est important pour vous d'avoir un service robuste et de bout en bout, trouvez une DMP qui offre les bons outils à chaque étape.

Par exemple, s'il est important d'adapter la configuration de votre campagne, recherchez un fournisseur qui vous donne les outils nécessaires pour créer et adapter des modèles :

Sélectionnez les marques qui offrent ces fonctionnalités, puis suivez le processus décrit ci-dessus.

3 marques utilisent avec succès la publicité programmatique

Nous avons beaucoup parlé des concepts de haut niveau du programmatique, ainsi que des outils qui le rendent possible. La question est, à quoi cela ressemble-t-il en action?

Voyons comment certaines des plus grandes marques mondiales mettent en œuvre le programmatique à leur avantage :

1. Zalando

Une grande partie du succès de Zalando provient de son investissement dans la publicité programmatique. En utilisant une approche marketing éprouvée basée sur les données, ils adoptent la programmation pour diffuser les bonnes publicités au bon public.

Prenez l'annonce vidéo ci-dessous, par exemple. Ici, la création globale est destinée à un segment spécifique d'un public plus jeune. À l'aide des outils décrits dans ce guide, ils peuvent diffuser cette création auprès des personnes avec une grande précision :

2. Fondation Amanda

La Fondation Amanda est une organisation à but non lucratif qui aide les animaux des refuges à trouver le foyer qu'ils méritent. Ils tirent parti de la puissance du programmatique pour personnaliser leur publicité dans une mesure inimaginable.

En utilisant DMP pour comprendre les caractéristiques des utilisateurs, ils utilisent des informations de données pour les faire correspondre avec le bon type de chien. Par exemple, une personne intéressée par le yoga verra l'annonce suivante :

Imaginez, vous êtes une personne de plein air, vous aimez les chiens et puis vous voyez cette annonce qui affiche un chien athlétique. Pour la Fondation Amanda, c'est la pertinence, l'échelle et la rapidité qui sont bien faites.

3.O2

Pour de nombreux spécialistes du marketing, une augmentation de 10 % des conversions est considérée comme un succès retentissant. Vous pouvez donc imaginer ce que l'équipe d'O2 a dû ressentir lorsqu'elle a obtenu une amélioration de 128 % des performances publicitaires.

Leur secret ? De la créativité et un système qui agrège les données d'utilisation, la localisation des appareils, etc.

Pour y parvenir, O2 a exploité les données de l'appareil (utilisation, emplacement, etc.) pour cibler les utilisateurs qui envisageaient d'acheter un nouveau téléphone. Ils ont été en mesure de créer des campagnes engageantes, en proposant les éléments suivants à un client potentiel :

1. Valeur de leur téléphone actuel s'ils l'ont échangé
2. La meilleure offre pour un surclassement
3. Où était le magasin le plus proche

Ils ont exécuté plus de 1 000 variantes de la campagne en fonction de l'appareil et de l'emplacement de l'utilisateur, ce qui leur a valu d'excellents résultats.

Conclusion

Le succès programmatique dépend des données. Les outils que vous choisissez doivent être capables non seulement de collecter des informations sur les clients, mais aussi d'agir en conséquence de manière significative.

C'est ce qui rend la publicité programmatique si attrayante. À mesure que de plus en plus de données sont collectées sur votre public, sur la façon dont il interagit avec votre création et vos résultats, meilleure est votre publicité.

Alors que de nouveaux canaux émergent et adoptent les technologies d'apprentissage automatique, le moment n'a jamais été aussi propice pour adopter le programmatique.

Images:

Image en vedette : Unsplash / Samuel Chenard

Image 1 : Google

Image 2 : Acquisition

Photo 3 : Chris Mead

Image 4 : econsultance