L'impact de la COVID-19 sur le PPC : industrie par industrie

Il est clair que, selon le secteur d'activité, le COVID-19 a un impact différent sur les dépenses publicitaires et les performances. Et tout le monde a une théorie sur ceux qui sortiront en tête.

Mais dans la publicité numérique, ce n'est jamais une bonne idée de baser votre stratégie sur des intuitions - vous devez regarder les chiffres. C'est pourquoi nous partageons ci-dessous une analyse basée sur les données de 56 000 campagnes actives au sein de la plateforme Acquisio.

Quels secteurs réduisent leurs investissements publicitaires ? Comment les changements spécifiques à l'industrie affectent-ils les impressions, les clics, les CPC et les CTR ? Lisez la suite pour savoir si les données confirment ce que prédisent les experts.

Restez calme et faites campagne

Les secteurs verticaux suivants ont été inclus dans notre analyse. Nous aborderons en détail le secteur automobile et les annonceurs locaux.

1. Financier
2. Médical
3. Immobilier
4. Services juridiques
5. Loisirs & Récréation
6. Aptitude
7. Éducation et emploi
8. Voyages & Tourisme
9. Automobile (répartie en concessions, location, réparation et pièces détachées)
10. Entreprises locales (réparties en détaillants et prestataires de services de différents types)

Pour ceux du club TL;DR, voici un bref résumé de nos découvertes avant d'entrer dans les détails.

Nos données confirment l'idée que les secteurs verticaux les plus durement touchés sont ceux auxquels vous pourriez vous attendre : tout ce qui concerne les voyages ou les emplacements physiques. La demande des consommateurs a chuté de manière si significative que ces industries ont choisi de suspendre les campagnes et de réduire considérablement les dépenses publicitaires.

D'un autre côté, nous constatons que les épiceries locales qui continuent de faire de la publicité enregistrent d'excellents CPC, ainsi qu'un nombre élevé d'impressions et de clics. C'est une opportunité pour toute agence desservant un public local d'en prendre note.

Enfin, il y a une découverte très encourageante. Lorsque nous examinons les chiffres, de nombreuses industries sont touchées par le COVID-19, mais pas dans une mesure irréparable. Malgré des rapports alarmants, du point de vue de la publicité numérique, de nombreux secteurs verticaux continuent d'investir pour le moment.

C'est une bonne nouvelle pour les commerçants. Et c'est logique. Bien qu'il soit tentant de réduire le marketing pendant une crise, la réalité est que vous devez plus que jamais attirer des clients potentiels.

Il y a une lumière au bout du tunnel. Beaucoup prédisent un fort rebond économique dès la fin de la distanciation sociale. Nous devons simplement aider nos clients et nos industries à s'en sortir. Nous espérons que l'analyse suivante vous fournira les faits nécessaires pour y parvenir.

Comment l'étude a été menée

Notre analyse est basée sur les données de 56 000 campagnes, créées par 7 500 comptes annonceurs au sein de la plateforme Acquisio depuis début 2020 jusqu'à aujourd'hui. Les données proviennent uniquement des campagnes nord-américaines.

Chaque tableau présente une analyse semaine par semaine pour chaque industrie depuis le début de 2020. Nous portons une attention particulière aux semaines 11 à 17 de 2020 correspondant aux dates du 9 mars au 20 avril 2020.

Ce délai est crucial. Le 11 mars 2020 est la date à laquelle l'Organisation mondiale de la santé a officiellement déclaré le COVID-19 comme une pandémie mondiale. Et le 16 mars 2020 est la date à laquelle le président Donald Trump a annoncé son soutien à 14 jours de distanciation sociale. C'est aussi la période où nous avons commencé à voir des baisses importantes des actions mondiales.

Notre étude examine les médianes plutôt que les moyennes afin d'éviter que les données ne soient faussées par des valeurs aberrantes.

Analyse industrie par industrie

Financier

Pendant un certain temps, nous voyions encore de nombreuses publicités pour des services de planification financière. Alors que les taux de chômage augmentent et que les entreprises éprouvent des difficultés, les consommateurs recherchent une aide financière . Le secteur financier n'a pas connu de baisses significatives au cours des semaines 11 et 12 immédiatement après des développements majeurs.

Mais au cours de la semaine 13 (du 23 au 29 mars), nous constatons des baisses de toutes les statistiques : impressions, clics et dépenses publicitaires. À partir du 6 avril (semaines 15 et 16), nous commençons à voir les impressions et les clics remonter lentement, bien qu'ils soient encore faibles dans une comparaison annuelle. Nous surveillerons cette tendance de près pour voir si elle se poursuit dans les semaines à venir.

Médical

En raison de l'effet particulier que COVID-19 a sur l'industrie de la santé, nous avons estimé qu'il était sage de diviser nos données verticales médicales en alternatives, facultatives et non facultatives.

En médecine alternative , qui comprend les cliniques d'acupuncture et de chiropractie, les impressions sont restées stables, mais les clics ont chuté de 43 % au cours des semaines 12 et 13. Il y a également eu une baisse de 36 % des dépenses publicitaires. Cela indique que les praticiens de la médecine alternative sont susceptibles de suspendre les campagnes peu performantes, ce qui entraîne une baisse de la concurrence et une forte augmentation correspondante des impressions et des clics au cours de la semaine 15.

La médecine facultative comprend des services tels que la chirurgie esthétique, les dermatologues et les nutritionnistes. Au cours des premières semaines de COVID-19, il y a eu une baisse des impressions et des clics pour la publicité médicale facultative , tandis que le CPC et le CTR sont restés stables. Au cours des semaines 15 à 17, les mesures commencent à grimper. Le temps nous dira si cette tendance se maintient. Mais nous savons que de nombreux services de santé électifs ont fermé totalement ou partiellement pendant la distanciation sociale, mais certains services pourraient bientôt être autorisés à rouvrir car de plus en plus d'exigences de verrouillage de la vie des États américains.

C'est maintenant le moment idéal pour les médecins électifs de se remettre dans le jeu de la publicité en prévision du retour de la demande.

La publicité médicale non facultative a vu des baisses dans tous les paramètres au cours des premières semaines de distanciation sociale. Au cours de la semaine du 20 avril (semaine 17), nous commençons à voir une légère hausse à tous les niveaux. La baisse initiale peut s'expliquer par la réduction des offres de services hospitaliers afin de préserver les ressources pour les patients potentiels atteints de COVID-19.

Immobilier

Le secteur immobilier connaît une légère baisse des impressions et des clics à partir des semaines 10 à 12, mais est resté assez stable depuis lors.

L'impact de la distanciation sociale sur le marché immobilier a été immédiat en raison de la difficulté d'effectuer des visites de propriétés et de la capacité réduite à payer des hypothèques. La National Association of Realtors prédit un printemps lent. Les semaines à venir pourraient montrer un changement de tendance.

Services juridiques

Les services juridiques sont un autre secteur où toutes les mesures sont généralement cohérentes depuis le début de 2020. Il y a eu une lente baisse des clics et des impressions au cours des dernières semaines.

Certains secteurs juridiques tels que le droit du travail devraient se développer face aux licenciements à l'échelle nationale. Mais des choses comme les fusions et acquisitions sont en pause. Nous continuons à suivre pour déterminer si des changements plus importants surviennent.

Loisirs & Récréation

Les loisirs et les loisirs incluent des entreprises comme les pistes de bowling, les spas et les cinémas. En 2019, les impressions et les clics des deux premières semaines de mars ont augmenté. C'est les vacances de printemps après tout !

Il est donc particulièrement remarquable que pour la même période en 2020, nous constatons plutôt une baisse de toutes les mesures. Les gens ne sortent tout simplement pas de chez eux pour des activités récréatives.

Il convient de mentionner que de nombreuses entreprises incluses dans cette verticale sont liées à des emplacements physiques, ce qui pourrait expliquer l'impact négatif. Les loisirs virtuels comme les jeux en ligne connaissent actuellement un pic .

Aptitude

La catégorie Fitness comprend les entreprises proposant des cours de danse, des abonnements à des salles de sport, des cours de yoga, etc. Jusqu'à présent, rien n'indique un impact positif ou négatif du COVID-19.

Cela est surprenant étant donné que l'industrie du fitness connaît une baisse généralisée de ses revenus. Bien que beaucoup se tournent vers une offre virtuelle, la concurrence est féroce et ils pourraient certainement bénéficier d'un peu d'aide de la publicité numérique. En effet, il existe peut-être un besoin accru de remise en forme à domicile, car les quarantaines obligent de nombreuses personnes à adopter un mode de vie plus sédentaire. Cela explique probablement l'augmentation continue du CPC, des impressions et des clics en avril (semaines 15 à 17).

Éducation et emploi

Le COVID-19 a précipité les fermetures d'écoles dans le monde à tous les niveaux d'enseignement. Mais malgré cela, les mesures ne reflètent aucun changement drastique dans les pratiques publicitaires de cette industrie. Nous surveillerons cela de près.

Bien qu'il soit prévu que les inscriptions des candidats internationaux diminueront, il existe également une possibilité d'augmentation des inscriptions locales. Un effet sur lequel la plupart semblent s'accorder est que la concurrence sera encore plus féroce lorsqu'il s'agira de trouver des candidats potentiels. Une stratégie publicitaire solide et axée sur le numérique sera nécessaire.

Voyages & Tourisme

Le tourisme est l'un des secteurs les plus touchés en raison des restrictions de voyage et de la fermeture de nombreux aéroports. Sans surprise, nous constatons une baisse des impressions et des clics dans la publicité sur les voyages depuis que COVID-19 a commencé à avoir un impact plus sérieux sur la vie quotidienne en Amérique du Nord.

Par rapport à la même période en 2019, les clics et les impressions devraient augmenter à mesure que les consommateurs réservent leurs vacances de printemps. Au lieu de cela, en mars 2020, les dépenses publicitaires ont chuté de 74 %.

En avril, le nombre médian d'impressions et de clics est presque tombé à zéro . Les dépenses publicitaires ont poursuivi leur chute libre, chutant de 95 % en glissement annuel . Le CPC augmente tandis que le CTR baisse légèrement.

Certains rapports ne s'attendent pas à un rétablissement complet avant des années . Mais nous avons une idée de la façon dont cela pourrait commencer à se produire plus tôt que tard en regardant Singapour où les cas de COVID-19 commencent à se stabiliser. Là-bas, à mesure que les exigences de distanciation sociale augmentent, il y a eu une augmentation des réservations nationales . Les experts prédisent que la même chose se produira probablement en Amérique du Nord sur toute la ligne, avec une augmentation des trajets routiers intérieurs et des séjours.

Secteur automobile

Le COVID-19 a ralenti à la fois les ventes et la fabrication de voitures aux États-Unis. Comme peu d'acteurs du secteur n'ont pas encore opté pour une stratégie de vente au détail numérique, les visites dans les salles d'exposition sont toujours indispensables pour la plupart des concessionnaires. La distanciation sociale fait donc des ravages.

Mais l'industrie automobile est forte et résiliente. Déjà, nous assistons à des pivots vers des plans de paiement mieux adaptés à la réalité économique de la COVID-19. Et la NADA a réussi à faire pression sur l'administration Trump pour qu'elle classe les services automobiles comme essentiels en raison de leur rôle dans la mobilité des travailleurs de première ligne et du grand public.

Pour une analyse plus approfondie de l'impact du COVID-19 sur l'industrie automobile, consultez cet article .

Pour nos besoins, nous nous concentrerons sur la façon dont l'industrie automobile réagit sur le front de la publicité numérique. L'industrie automobile comprend à la fois les concessionnaires automobiles et les industries connexes telles que la location, les pièces et les réparations automobiles. Ainsi, notre analyse se décompose en :

• Réparation
• les pièces
• De location
• Concessionnaires de luxe
• Concessionnaires du marché de masse

Parmi ces secteurs verticaux, ceux qui ont été les plus durement touchés par le COVID-19 sont le secteur de la location et les concessionnaires .

La réparation et les pièces automobiles semblent également subir des effets négatifs en termes d'impressions, de clics et de CTR. Mais les changements drastiques mis en évidence dans les graphiques peuvent être attribués à la mise en pause des comptes les moins performants.

Le secteur de la location de voitures a connu une baisse significative des impressions et des clics. Cela reflète ce que nous constatons dans les secteurs des loisirs et des loisirs et des voyages et du tourisme, où nous avons noté une augmentation pendant la période des vacances de printemps en 2019. Les dépenses publicitaires sont également en baisse de 37 % pour les entreprises de location de voitures. En revanche, le CPC et le CTR restent stables.

Tant pour les concessionnaires de luxe que pour les concessionnaires grand public , les impressions baissent lentement depuis janvier, même si la même tendance était présente en 2019 quoique moins marquée. Il peut donc y avoir un lien avec la saisonnalité.

Une différence notable est qu'à partir de début mars, nous avons commencé à constater une baisse plus importante des clics et des impressions.

Les dépenses publicitaires ont également diminué chez les concessionnaires, mais le temps nous dira si la tendance se poursuivra. Nous ne constatons pas de différence dans les dépenses publicitaires ou les performances entre les concessionnaires de luxe et de masse et les deux constatent une augmentation du CTR.

Entreprises locales

Les entreprises locales n'ont pas les poches profondes des grandes entreprises pour avoir un tampon financier grâce à COVID-19. De plus, beaucoup dépendent essentiellement de la circulation piétonnière. Sans aucun doute, les annonceurs locaux ont été l'un des plus gravement touchés, surtout s'ils entrent dans une catégorie qualifiée de "non essentielle" dans les directives gouvernementales.

Heureusement, les gouvernements et les grandes entreprises proposent des mesures pour soutenir les entreprises locales. Facebook et Google ont tous deux mis des crédits publicitaires à la disposition des petites entreprises. De plus, les organismes communautaires se mobilisent pour faire connaître l'importance de soutenir les réseaux d'entreprises locaux.

Les temps sont durs, mais les opportunités existent. Les entreprises qui continuent d'être intelligentes dans la façon dont elles peuvent maintenir l'intérêt des consommateurs rebondiront le plus rapidement. Cela dit, plongeons dans certaines données PPC locales.

Notre analyse des annonceurs locaux peut être divisée en détaillants et fournisseurs de services, qui sont ensuite divisés en sous-catégories :

• Détaillants
  • Loisir
  • Maison
  • Électronique et appareils électroménagers
  • Aliments
  • Épicerie
• Les fournisseurs de services
• Général
• Entrepreneurs

La publicité semble se poursuivre pour certaines entreprises locales. Les détaillants locaux liés à la maison et à l' électronique et aux appareils électroménagers et les fournisseurs de services locaux à la fois généraux et entrepreneurs ont été stables. Cela étant dit, le CPC des appareils électroniques et électroménagers augmente lentement.

Les impressions médianes, les clics et les dépenses publicitaires ont régulièrement diminué pour les détaillants de loisirs locaux par rapport à une augmentation à la même période l'an dernier. Les détaillants de passe-temps locaux comprennent les magasins de vêtements, les magasins d'objets de collection, les animaleries et diverses entreprises de ce type.

Les épiceries locales constatent sans surprise une augmentation des impressions et du CPC. Alors que les restaurants ont du mal et que les gens remplissent leurs réfrigérateurs et préparent davantage leurs propres repas.

Nous mettrons à jour cette page avec les dernières données

Sans boule de cristal pour prédire quel sera le prochain développement de la pandémie et quand les choses se stabiliseront, la meilleure chose à faire est de surveiller de près les changements hebdomadaires de l'industrie.

C'est pourquoi nous mettrons à jour cet article de blog avec les derniers développements spécifiques aux marchés verticaux en matière de performances et de dépenses publicitaires. Avec cette initiative, nous espérons soutenir la communauté de la publicité numérique dans l'élaboration de stratégies basées sur les données.

Remerciements particuliers au chercheur principal d'Acquisio, Tamas Frajka, pour avoir recueilli les données, soutenu notre analyse et généralement été un mensch.