5 tendances de l'industrie automobile impactées par le COVID-19

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Cette analyse a été mise à jour pour la dernière fois le 27 mars 2020.

Vers la fin de 2019, de nombreux experts et analystes automobiles ont partagé leur point de vue sur les tendances qui font avancer l'industrie.

Bien que bon nombre de ces tendances s'appliquent toujours, la récente épidémie de COVID-19 a eu un impact sur l'industrie dans son ensemble.

Dans cette analyse, nous examinons les données émergentes et l'impact à court et à long terme que la crise aura sur l'industrie automobile.

Comment le COVID-19 façonnera l'industrie automobile

Il est clair que l'épidémie de COVID-19 a un effet dramatique à court terme sur l'industrie automobile. La distanciation sociale et l'auto-isolement ont conduit à moins de personnes utilisant et investissant dans des voitures - et pour une bonne raison.

La grande question est; comment les choses seront-elles affectées à long terme après la fin de la crise ? Les concessionnaires ont déjà constaté une baisse du volume des ventes, les consommateurs étant obligés de rester chez eux et les fabricants étant temporairement fermés.

Selon une étude récente de Dealer Inspire , il y a eu une baisse de -10,61 % des acheteurs actifs dans leurs propriétés (au 25 mars 2020). De plus, il n'y a eu qu'une baisse de -7,9% du trafic sur le site Web.

Cependant, bien que cela puisse sembler avoir un impact négligeable sur le volume de trafic - surtout compte tenu de la situation - le comportement de ces utilisateurs s'est déplacé vers la recherche de produits plutôt que sur l'intention d'achat.

Comme l'a souligné Dealer Inspire, cela indique que, bien qu'il y ait toujours une demande sur le marché, il est peu probable que les consommateurs fassent un achat dans un « avenir immédiat ».

Le plus gros avantage de cela ? Il y a de la lumière au bout du tunnel. Oui, des sacrifices sont faits et les temps sont incertains. Mais si nous pouvons traverser la tempête, il y a un marché qui attend d'être servi une fois la crise sanitaire passée.

Alors, que pouvons-nous faire en attendant ? Existe-t-il des moyens d'utiliser ce temps pour se préparer au succès – quelle que soit la nouvelle réalité qui nous attend ?

Nous avons vu plusieurs marques jeter les bases de leur succès futur, tout en établissant de solides relations avec leurs clients au fur et à mesure. Voici quelques leçons que vous devriez envisager d'appliquer à votre entreprise :

1. Déplacez votre attention des ventes vers l'image de marque : l' activité de vente traditionnelle peut sembler "sourde" pendant cette période. Au lieu de cela, les publicités et les activités marketing axées sur le service au client ont le plus grand impact. Aujourd'hui plus que jamais, le contenu est roi. Comment pouvez-vous aider vos clients et les collectivités locales à traverser la crise ?
2. Offrir des services aux travailleurs clés : par exemple, au Royaume-Uni, le gouvernement a lancé un appel à 250 000 volontaires pour aider le service national de santé dans diverses tâches, notamment la livraison de biens et de patients. Pouvez-vous fournir votre inventaire à ceux qui en ont le plus besoin ?
3. Adaptez votre modèle économique : le comportement des consommateurs évolue radicalement. Pouvez-vous trouver de nouvelles façons de vous adapter? Par exemple, alors que les entreprises de briques et de mortier pivotent vers un modèle de livraison, un nouveau marché (bien que temporaire) pour les biens et services automobiles émerge.
4. Jouez le long jeu : comme le démontrent les données fournies par Dealer Inspire, le comportement évolue vers la recherche et l'activité en haut de l'entonnoir. Pouvez-vous faire pivoter votre stratégie marketing pour correspondre à cette intention ?

Dans le reste de cet article, nous aborderons ces solutions plus en profondeur, ainsi qu'une analyse de l'impact de l'épidémie sur les tendances stables et émergentes. Nous porterons un regard objectif sur l'impact produit, tout en proposant un contenu pratique et utile.

1. Priorisation de la vente au détail numérique

La mise en œuvre d'une stratégie de vente au détail numérique permet aux marques automobiles d'imiter le processus de création de transactions via des plateformes numériques. Cela permet aux consommateurs de trouver la bonne voiture et les bonnes combinaisons de fonctionnalités avant de se rendre chez un concessionnaire.

Cependant, ce n'est pas une solution complète pour l'ensemble du cycle de vente. Contrairement aux modèles de commerce électronique traditionnels, la complexité des ventes de voitures signifie que des points de contact interhumains sont généralement nécessaires pour conclure une affaire. (Certains des défenseurs les plus inconditionnels de la vente au détail numérique peuvent ne pas être d'accord !)

Pour clarifier, les avantages globaux de la vente au détail numérique comprennent :

• Un parcours client personnalisé : L'expérience d'achat devient adaptée à chaque acheteur et à ses besoins. C'est comme avoir un représentant des ventes numériques pour chaque visiteur du site Web.
• Comblez le fossé entre les ventes numériques et physiques : 80 % des consommateurs souhaitent effectuer plusieurs étapes du processus de vente en ligne et 90 % souhaitent signer des papiers en personne. Une expérience numérique non seulement ravit, mais satisfait les besoins et le comportement des clients.

De nombreux concessionnaires ont hésité à adopter cette technologie, citant une perte de contrôle sur le parcours client comme l'une des principales raisons. Cependant, il est plus que jamais temps d'adopter une expérience de vente au détail numérique.

Même si les choses reviennent à la normale après le passage de l'épidémie de COVID-19, il est probable qu'un changement de comportement des consommateurs émergera. Surtout en raison du changement forcé de notre mode de vie.

Il peut être juste de suggérer que les consommateurs sont « suspendus » dans la phase de recherche du parcours client. Mais c'est une énorme opportunité pour les marques de se faire connaître et d'offrir une expérience que les consommateurs recherchent. Lorsque les consommateurs seront prêts à acheter à nouveau, ils auront une offre sur mesure prête à signer.

2. Faites pivoter votre création publicitaire

Si vous utilisez toujours les mêmes créations et messages dans vos campagnes publicitaires qu'avant l'épidémie, il est maintenant temps de vous adapter à la nouvelle réalité.

S'appuyer sur des offres traditionnelles - comme des taux bas sur un financement à durée limitée - sera non seulement inefficace, mais risque de nuire à votre image de marque. Si vous envisagez de faire de telles offres, vous voudrez peut-être envisager un financement à 0 % pendant une période prolongée.

Comme mentionné précédemment, la création d'une marque peut être l'activité la plus efficace dans laquelle investir en ce moment. Si vous réduisez votre budget publicitaire pour alléger le fardeau d'une baisse de trésorerie, vous devez allouer ce qui reste à l'une des initiatives suivantes :

1. Construction de la marque
2. Marketing de contenu

Votre création publicitaire et votre marketing doivent être empathiques et en phase avec la situation actuelle. Pour les marques automobiles, cela signifie reconnaître le sentiment et le comportement actuels :

• Sentiment : Démontrez que vous comprenez ce que vivent vos clients. Il n'y a rien de mal à les amener à une action spécifique, mais faites preuve d'empathie envers ce qu'ils ressentent et les défis auxquels ils sont confrontés.
• Comportement : Fournissez des informations pertinentes. N'oubliez pas que plus de gens sont dans un état de recherche prolongé. Utilisez vos campagnes publicitaires pour fournir le bon contenu aux bonnes personnes lorsqu'elles le recherchent.

Le « bon contenu » comprend des informations pertinentes et personnalisées pour l'individu. Par exemple, vous pouvez cibler les visiteurs du site Web qui ont déjà consulté une marque et un modèle de voiture particuliers. Adaptez votre création publicitaire pour fournir des informations supplémentaires, ainsi qu'un point d'entrée à votre expérience de vente au détail numérique.

Plus important encore, utilisez vos publicités pour vous assurer que vous êtes là pour vos clients de l'autre côté de cette épidémie. Les choses reviendront à la normale, et quand elles le feront, vous serez là pour les aider.

3. L'économie du partage

Pour beaucoup, 2020 devait être une année où davantage de personnes adopteraient le covoiturage, avec des marques comme Zipcar en tête.

Selon PWC , un kilomètre parcouru sur trois pourrait impliquer des concepts d'autopartage d'ici 2030. Le rapport d'impact de Zipcar démontre comment leur flotte de véhicules profite à l'environnement et aux infrastructures de la ville.

Pour ceux qui vivent dans des zones urbaines densément peuplées, le covoiturage flexible est considéré comme une option de transport moins chère et plus accessible. Et si tout revient à la normale après la fin de la pandémie de COVID-19, nous devrions voir la croissance dans ce domaine se poursuivre.

Cependant, nous ne savons toujours pas quel sera le véritable impact de l'épidémie dans un monde post-coronavirus. Les gens sont prudents lorsqu'ils se lavent les mains après avoir touché des surfaces communes. Ce comportement créera-t-il des frictions dans la demande de ces services ?

Pour les startups de l'économie de l'autopartage, c'est un jeu d'attente. Les gens peuvent être heureux d'utiliser ces services une fois qu'ils savent que la menace a été éliminée.

Une façon potentielle de lutter contre ces préoccupations persistantes est de les devancer. Par exemple, équipez chaque véhicule de désinfectants pour les mains et incluez des conseils d'hygiène dans les applications utilisées pour y accéder. La leçon clé est d'innover et de répondre au comportement des consommateurs.

4. Le leadership est essentiel maintenant plus que jamais

La transformation numérique s'est emparée de toutes les étapes du parcours client. Cela signifie qu'il est essentiel d'établir un lien personnel avec vos clients.

Dans un monde dominé par l'automatisation, les « soft skills » humaines sont devenues plus importantes que jamais. D'un point de vue commercial stratégique, il permet aux marques automobiles et à leurs dirigeants de prendre des décisions clés sur le positionnement, la création et l'expérience utilisateur.

Mais pendant l'épidémie de COVID-19, un leadership fort est également nécessaire pour aider les employés à surmonter l'incertitude. Cela signifie adapter l'entreprise au climat actuel et rassurer les gens sur ce qui nous attend.

Ce leadership est également essentiel lorsque vous réagissez à la progression de l'épidémie. Comme mentionné précédemment, la vente au détail numérique est traditionnellement limitée à toutes les étapes du parcours client, sauf aux toutes dernières.

Cependant, pouvez-vous trouver des moyens d'innover et d'ajuster ces transactions en personne pour qu'elles soient effectuées à distance ? De nombreuses marques haut de gamme commencent à le faire, tout en restant dans les limites des lois sur la franchise.

Acheminer la voiture de votre terrain au client est le prochain défi. Si les clients doivent récupérer leur nouvelle voiture, existe-t-il des moyens de le faire sans contact tout en maintenant un lien humain ? Pendant les périodes d'isolement social forcé, vous devrez peut-être trouver un moyen d'amener la voiture au client tout en assurant la sécurité du personnel de livraison.

Le leadership nécessite un équilibre entre l'automatisation et la personnalisation. Si les commerciaux peuvent communiquer et guider les clients tout au long du processus d'achat à distance, il est possible que les marques puissent survivre – et même prospérer – pendant ces périodes.

Plus important encore, vous pouvez vous établir les bases d'un retour en force une fois la crise passée.

5. L'impact sur les véhicules électriques

La demande pour les véhicules à carburant alternatif (AFV) n'a cessé d'augmenter au cours des dernières années. En 2018, il a été signalé que les ventes de véhicules électriques (VE) représentaient 1,8 % du marché. En 2019 , cette part est passée à 3,4 % et il était prévu que 2020 la verrait passer à 5,5 %.

Cependant, alors que les constructeurs automobiles ferment leurs portes à la lumière de l'épidémie de COVID-19, le marché des véhicules électriques devrait être plus touché que les voitures à essence traditionnelles.

Pourquoi? Parce que les fabricants de véhicules électriques dépendent du marché mondial pour s'approvisionner en batteries, un élément central de la technologie. L'accessibilité à ces composants a été étouffée en raison de la fermeture des frontières, ce qui donne aux fabricants moins de contrôle sur le moment où la production peut reprendre.

Il y a également eu une baisse significative des prix du pétrole, ce qui signifie que les véhicules à essence sont (bien que temporairement) devenus moins chers à utiliser. Si les gens deviennent plus soucieux des prix après la fin de la pandémie, la demande de véhicules électriques pourrait se réorienter vers les voitures à essence.

Malgré cela, de nombreux experts de l'industrie pensent que l'avenir est encore prometteur pour les véhicules électriques à long terme. La technologie est encore naissante et, avec le temps, elle deviendra probablement plus abordable.

Pour les concessionnaires vendant des véhicules électriques dans leur lot, il est essentiel de surveiller l'évolution du marché. Il est probable que l'analyse publiée sur le marché, ainsi que les données sur la demande des consommateurs, deviendront plus facilement disponibles au cours des prochains mois. Gardez un œil sur ces données et utilisez-les pour prendre une décision éclairée sur votre inventaire de véhicules électriques et votre stratégie à long terme.

Conclusion

Le manuel de marketing que vous avez utilisé il y a 3 mois a radicalement changé. Pour les chefs d'entreprise et les spécialistes du marketing automobile qui cherchent à s'adapter à l'état actuel du monde, un changement de mentalité est nécessaire.

Mettez-vous dans l'espace de tête de commencer un nouvel emploi. Traitez les circonstances actuelles comme si vous vous familiarisiez avec un nouveau marché. De nouveaux obstacles s'accompagnent de nouvelles opportunités et de nouvelles façons de se connecter avec vos clients.

Cependant, assurez-vous de le faire de manière empathique. Un large segment du marché est en difficulté en ce moment, alors évitez de paraître sourd dans votre marketing. Surtout, innovez et trouvez de nouvelles façons de les servir alors que nous surmontons ces défis ensemble.