N'ayez pas peur, soyez prêt : comment gérer une crise sur les réseaux sociaux

Le pire moment pour commencer à planifier une crise, c'est quand vous êtes au milieu d'une crise. La planification préalable à la crise est la clé d'une atténuation réussie de la crise des médias sociaux. C'est le mode sauveteur, et il y a trois éléments.

1. Achetez des jumelles - Configurez un programme d'écoute

Il est difficile de faire face à une crise des médias sociaux que vous ne pouvez pas trouver. Vous pouvez surveiller plus efficacement les conversations et rester au courant des crises avec un outil d'écoute des médias sociaux, mais vous pouvez également surveiller les conversations en configurant des recherches par mots clés et des alertes Google.

La technologie est aussi bonne que ses opérateurs. Vous devez avoir un protocole d'écoute dans votre organisation. Qui écoute les réseaux sociaux ? Quand écoutent-ils ? Pour quoi écoutent-ils ? Qui couvre les nuits et les week-ends ?

2. Sachez ce qui est et n'est pas une crise

Quelqu'un qui envoie un tweet méchant ou deux sur votre entreprise ne constitue pas une crise. Lorsque le tollé public commence à s'accélérer comme un rocher dévalant une montagne avant que votre entreprise n'ait la chance de rassembler ses détracteurs, il est temps d'activer le mode crise.

Lors de l'identification d'une crise, voici trois éléments à surveiller :

Une crise des médias sociaux est un changement décisif par rapport à la norme.

Nike et Chick-Fil-A sont régulièrement critiqués pour l'éthique de l'entreprise ; cependant, des discussions sociales à ce sujet sont en cours et attendues. Ce n'est pas une crise. Lorsqu'une ligne de critique nettement différente se produit, c'est le premier marqueur d'une crise des médias sociaux.

Une crise des médias sociaux a un impact potentiellement important sur l'entreprise dans son ensemble.

Quelqu'un qui tweete sur la façon dont Subway a laissé de la moutarde sur son sandwich n'est pas une crise. Des rapports cohérents d'intoxication alimentaire de Subway l'est. La portée et l'ampleur sont les seconds marqueurs d'une crise des médias sociaux.

Une crise des médias sociaux peut avoir un impact indirect sur plus d'une entreprise.

Lorsque surviennent des événements météorologiques ou des nouvelles de dernière minute, les entreprises sont obligées de réagir à une situation de crise à laquelle elles n'ont pas contribué. Avoir un plan en place leur permet d'être prêts à réagir lorsque les moments comptent vraiment. Lorsque l'entreprise n'en sait pas plus que le public sur ce qui se passe, c'est l'asymétrie de l'information – le troisième marqueur d'une crise des médias sociaux.

3. Utilisez un organigramme interne d'alerte et de réponse

Toutes les crises n'ont pas les mêmes équipes d'intervention. Plus le problème est aigu, plus l'intervenant est expérimenté.

Créez un organigramme de crise qui spécifie qui dans votre organisation doit être contacté dans différents scénarios.

Assurez-vous que votre personnel des médias sociaux et du service client de première ligne conserve les coordonnées détaillées et à jour (y compris les numéros de téléphone résidentiels) de tous les cadres.

C'est également là que, selon la taille et la complexité de votre organisation, vous souhaiterez peut-être travailler avec le service juridique pour définir certains processus et messages pré-approuvés. Les jeux de rôle de crise et les exercices d'incendie sont également extrêmement utiles.

Vous avez terminé votre formation de sauveteur. Maintenant, que se passe-t-il lorsqu'une crise survient ?

Voici les 9 étapes pour gérer avec succès une crise sur les réseaux sociaux.

1. Suspendre tous les messages sortants

S'il y a même un soupçon de crise ou de tempête publique, mettez immédiatement en pause tout le contenu programmé mis en file d'attente pour être publié sur vos canaux de médias sociaux. Avertissez tous les représentants des services sociaux de passer en mode moniteur uniquement. Cela peut empêcher leurs tentatives innocentes de répondre avant que l'entreprise ne soit prête à faire une déclaration.

2. Reconnaître un problème

Votre première réponse doit toujours être "oui, nous réalisons que quelque chose s'est passé" même si vous n'avez AUCUNE réponse. Cela endiguera la vague de "hé compagnie, le saviez-vous?" messages et donner à l'équipe d'intervention une chance d'activer et de recueillir des informations.

Répondez à l'endroit où la crise survient pour la première fois. Si cela commence sur Facebook, publiez votre première réponse sur Facebook, puis déterminez où aller ensuite.

3. Créer une page FAQ de crise

Déterminez où sera le point focal pour toutes les communications sur la crise.

Créez une page de destination ou un microsite sur le site Web, ou désignez un seul canal de médias sociaux et rassemblez toutes les informations sur la crise en un seul endroit. Cela vous permet de répondre aux questions avec un lien au lieu d'une réponse. Cela permet de gagner du temps et d'éviter une mauvaise interprétation de vos réponses (surtout sur Twitter).

Mettez à jour tous les liens bio pour pointer vers la FAQ de la crise.

Cette FAQ de crise devrait inclure :

• Reconnaissance de la crise
• Détails sur l'événement
• Photos et/ou vidéos, si disponibles
• Comment l'entreprise a découvert
• Qui a été alerté quand et comment
• Mesures spécifiques prises en réponse
• Effets réels ou potentiels
• Mesures prises pour prévenir l'apparition future
• Coordonnées de personnes réelles dans l'entreprise

Cela va probablement sans dire, mais la vitesse compte.

Ce que nous demandons à nos clients chez Convince & Convert est simple mais difficile. "Pouvez-vous obtenir une vidéo en ligne de votre PDG dans les 4 heures, à toute heure du jour ou de la nuit, de n'importe où dans le monde?" Si la réponse est non, vous n'êtes pas entièrement préparé.

4. Commencez à répondre sur les réseaux sociaux

Une fois que les informations sont collectées et qu'un centre de FAQ central est désigné, il est temps de retrousser les manches et de faire savoir aux gens que vous êtes sur le long terme. Publiez sur tous les comptes de réseaux sociaux actifs une publication qui identifie :

• Un résumé de la situation
• Un appel immédiat à l'action
• Lien vers le hub FAQ pour d'autres mises à jour
• Des hashtags pertinents pour aider à diffuser des informations
• Conseils de sécurité ou listes de contrôle, le cas échéant
• Heure estimée de l'interruption ou de l'événement

Utilisez des messages boostés ou une amplification payante s'il est nécessaire que le message atteigne des publics spécifiques dès que possible. Choisissez une publicité à durée limitée ou un boost pour toucher le maximum de personnes en un minimum de temps.

Alors que la crise se poursuit, gardez ensemble les publications mises à jour sur les réseaux sociaux.

Utilisez les fils Twitter pour connecter les nouveaux messages aux anciens messages et utilisez systématiquement les hashtags pour diffuser largement les messages. Mettez à jour les publications existantes (de haut en bas) plutôt que de créer de nouvelles publications sur Facebook. Utilisez Instagram Stories plutôt que le flux principal pour afficher les progrès au fil du temps.

5. Utilisez des signaux visuels qui informent

Utilisez des visuels et des graphiques avec des mots pour signaler un changement dans la procédure d'exploitation standard. Ces images peuvent être déployées sur les comptes de médias sociaux comme moyen secondaire de tenir le public informé. Les noms d'affichage sur Twitter et Instagram sont faciles à changer. Il en va de même pour les images de profil et de couverture.

Lorsqu'une tragédie a frappé un vol de Southwest Airlines après une explosion de moteur, @SouthwestAir a mis à jour toutes les images de profil de médias sociaux en une simple icône blanche ou grise. C'était un signal puissant; celui qui a été fait dans un silence relatif.

6. Construire une soupape de surpression

Cela peut être contre-intuitif, mais vous VOULEZ que les gens se défoulent sur un lieu que vous contrôlez.

Qu'il s'agisse de votre page Facebook, blog, forum ou section de commentaires sur votre microsite Crisis FAQ, vous voulez que la colère s'accumule sur votre territoire. Il y a quatre avantages à cette approche :

• Il vous permet de conserver davantage de conversations sur la crise dans un seul lieu, ce qui facilite leur suivi.
• C'est un système de détection d'alerte précoce pour les nouvelles dimensions de la crise.
• Il donne à vos clients un endroit officiel pour venir à votre défense (parfois).
• Lorsque votre territoire est le ring de boxe conversationnel, vous définissez les règles.

Si vous ne fournissez pas de manière proactive une soupape de surpression, les plaignants créeront la leur, ne vous donnant aucun recours ni aucun contrôle.

À leur crédit, la Penn State University a utilisé son mur Facebook comme soupape de surpression au plus fort du scandale Jerry Sandusky, permettant la publication de centaines de commentaires en colère. Mais, parce que c'était sur leur page Facebook, ils pouvaient voir, trouver, modérer (si nécessaire) et répondre. Intelligent.

7. Rappelez-vous la règle de réponse de deux

La gestion de crise sur les réseaux sociaux ne consiste pas à gagner, mais à limiter les dégâts. Certaines personnes seront suffisamment en colère pour que vous ne les convainquiez de rien.

Ne vous lancez jamais dans un échange en ligne du tac au tac (et certainement pas dans un scénario de crise). La gestion de crise est un sport de spectateur.

La règle de réponse Hug Your Haters de deux est de ne répondre que deux fois, publiquement. Donnez deux réponses à l'agitateur, mais pas plus. Cela montre à tous ceux qui regardent que vous avez tenté de vous engager de manière productive et constructive, mais que vous saviez également quand vous éloigner.

Déplacez les conversations susceptibles d'être résolues vers un canal hors ligne (message direct, e-mail, téléphone) après la deuxième réponse.

8. Armez votre armée

Nous savons où tout le monde travaille car il est répertorié sur leurs profils Facebook et Linkedin. Si vous vouliez plus d'informations sur la crise de Southwest Airlines, appelleriez-vous leur service de communication d'entreprise et attendriez-vous ou iriez-vous sur Linkedin et trouveriez N'IMPORTE QUI à Southwest avec qui vous aviez une connexion. Bingo !

Les centres d'appels et l'attente en attente sont pour les ventouses, et chaque employé est un porte-parole potentiel. C'est pourquoi il est impératif que vous teniez TOUS les employés informés de la crise.

Que ce soit par e-mail, SMS, blog interne, Slack ou similaire, vous devez garder vos employés au moins aussi informés que le public.

9. Apprenez vos leçons

Une fois que la crise s'est calmée et que vous avez séché les larmes de votre ordinateur portable, reconstruisez et déconstruisez la crise.

Documentez chaque facette :

• Faites des copies de tous les tweets, mises à jour de statut, commentaires de blog, etc.
• Faire des copies de tous les e-mails
• Analyser les modèles de trafic du site Web
• Analyser les modèles de volume de recherche
• Où la crise a-t-elle éclaté et quand ? Où s'est-il propagé et comment ?
• Comment a fonctionné votre notification interne ?
• Comment votre protocole de réponse a-t-il fonctionné ?
• Des clients spécifiques ont-ils pris votre défense ? (remerciez-les !)
• Vos salariés ont-ils été informés ?
• Comment la crise en ligne s'est-elle croisée avec la couverture hors ligne (le cas échéant) ?

Voilà. Le manuel de gestion de crise des médias sociaux dont j'espère que vous n'aurez jamais besoin. Si vous souhaitez mettre en place un plan de crise personnalisé pour votre entreprise, faites-le nous savoir. Nous pouvons aider.