Luxe : 5 conseils pour exporter à l'international

En ce qui concerne le secteur du luxe , la France n'a pas à s'inquiéter. En tête du classement avec une part de marché mondiale de 25 %, les marques haut de gamme du pays comme Dior, Louis Vuitton, Chanel et Hermès donnent le ton au reste du marché international du luxe .

Mais la France n'est pas le seul pays à exceller sur le marché du luxe… Le cuir italien et la haute couture ont la cote aux États-Unis, les Britanniques continuent de charmer avec leur vaisselle en porcelaine fine, les Européens du Nord se distinguent par leur jet privé et leur moteur de yacht parts et les Allemands sont les leaders incontestés du secteur automobile.

Le luxe traverse les frontières nationales ; le luxe est multiculturel … mais pour s'imposer dans ce secteur concurrentiel mieux vaut revoir les classiques et tenir compte de ces cinq conseils clés.

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1. Identifier les pays aux marchés prometteurs…

Aujourd'hui, les consommateurs des pays émergents du secteur du luxe tels que la Chine, la Russie et les Emirats Arabes Unis tirent la croissance internationale du marché. Sur les marchés plus matures comme l'Europe, les États-Unis et le Japon, les ventes sont plus lentes. Selon une enquête de Bain & Company, la croissance plus élevée de 6 à 8 % prévue pour 2018 est due au comportement des millennials chinois.

Ces nouvelles cibles de jeunes consommateurs (18 à 35 ans) sont de plus en plus tentées par le luxe et représentent désormais 85% de la croissance du secteur. Ils sont également attirés par le luxe « Made in France », qui reste une référence pour le pays (les produits français conservent même leurs appellations d'origine francophones à l'étranger). Pendant ce temps, les Américains préfèrent les étiquettes italiennes.

2. …et des pays en passe d'émerger

Un exemple est le Vietnam, qui abrite une poignée d'individus aisés qui n'aiment pas lésiner sur leurs achats. Près de la moitié de la population a moins de 30 ans et de nombreuses personnes retournent dans le pays après avoir étudié à l'étranger. Ils reviennent avec de nouveaux goûts, une soif de connaissances et une soif de nouveaux produits et services. Les modes de consommation reflètent progressivement le modèle occidental. Des « centres commerciaux » ouvrent régulièrement à Hô-Chi-Minh-Ville et à Hanoï, vendant une variété de produits, y compris des produits de luxe destinés aux acheteurs de la classe moyenne. Le pays constituera un futur emplacement idéal pour l'expansion internationale .

3. Faites-vous connaître sur les salons et aéroports étrangers

Faites comme TT Trunks , une entreprise de maroquinerie spécialisée dans la fabrication de malles à champagne et de caves à cigares. La fondatrice Juliet Trossat a commencé par visiter des foires commerciales étrangères en 2010, y compris l'événement populaire de design d'intérieur INDEX à Dubaï. Julien est pris en charge par la Chambre des Métiers de la Haute-Vienne qui prend en charge la moitié de ses frais.

De plus, TT Trunks a bénéficié du soutien de Business France qui s'est chargé de la logistique ainsi que de toutes les formalités de transport et de douane. Cet organisme, issu de la fusion entre Ubifrance et l'Agence Investir en France (AFII), aide les PME et ETI à exporter à l' international . TT Trunks était présent aux côtés d'autres entreprises françaises et a profité de cette vitrine du luxe français pour recevoir 120 000 € de commandes sur le salon.

Avez-vous considéré la valeur des aéroports? Près de la moitié des produits de luxe sont achetés par des voyageurs, soit dans un pays étranger (31%), soit lors de leur passage à l'aéroport (16%). Pour les consommateurs des pays émergents, ce chiffre monte à 60 %. Quelque chose qui vaut certainement la peine d'être rappelé…

4. Pensez « millenials et personnalisation »

Personne ne peut éviter l'expérience numérique, et cela inclut le secteur du luxe . Si les acteurs de terrain rencontraient autrefois leurs clients dans des magasins physiques, ils se tournent désormais vers le digital, un choix validé par le boom du e-commerce de 24% qu'il a connu en 2017. Les plus gros "poissons" leur emboîtent le pas : le groupe Richemont (incluant Cartier, Lancel et Chloé) a acquis la totalité du capital du vendeur en ligne de luxe Net-a-Porter, tandis que LVMH a lancé son propre site Internet : www.24sevres.com.

Les médias sociaux valent la peine d'être utilisés dans le cadre de cette stratégie numérique, en particulier lorsqu'ils ciblent la génération Y . Mais attention à ne pas appliquer une approche standardisée : 45% des consommateurs déclarent rechercher des produits et services de luxe personnalisés . Il ne suffit pas d'être là où se trouvent les consommateurs : il faut aussi les séduire avec des services personnalisés et des expériences d'achat. Le luxe ne concerne PAS seulement le produit lui-même !

5. Utilisez le facteur "Made in"

Mais pas toujours! Dans une enquête de 2013 de la Direction générale des entreprises française sur les valeurs associées au label « Made in France », le luxe, la mode et la gastronomie ressortent comme des secteurs français privilégiés par les consommateurs étrangers car ils « garantissent l'esthétisme, l'originalité et le style ». En effet, ces consommateurs achètent plus qu'un simple produit : ils investissent dans une image de sophistication et d'étiquette à la française.

Alors le Made in France a la cote… mais pas toujours ! Les consommateurs associent également le label à « moins de flexibilité technique » et ne pensent pas qu'il offre un bon rapport qualité-prix. Il ne rivalise pas avec le « Made in China » sur les prix ou le « Made in Germany » sur la qualité, notamment en ce qui concerne les produits électriques, les voitures et les appareils électroménagers, qui sont mal perçus par les consommateurs étrangers.

Et que dire du "Made in England" ? Ces produits ont également une valeur à l'exportation, comme le prouve Andrew Guest, directeur commercial de Thomas Goode, une marque spécialisée dans les arts de la table en porcelaine qui compte parmi ses clients la reine et le prince de Galles. Hong Kong, Londres, Paris… Andrew dit vendre « beaucoup à Londres et dans les environs mais les exportations commencent vraiment à décoller ».

Ces cinq principes clés méritent d'être rappelés lorsque vous essayez de construire votre stratégie d'exportation internationale dans le secteur du luxe . Elles s'appliquent lorsque vous décidez dans quel(s) pays vous souhaitez vous lancer, lors du choix de vos canaux de distribution et de communication et lors de la sélection de vos cibles. Cependant, le produit lui-même doit être un gage de savoir-faire, de qualité et de modernité, quel que soit le pays.

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