Publicité native – Les spécificités et les spécificités communes des marchés internationaux

Dans un contexte d' internationalisation et d'expansion , les publicités natives présentent une possibilité intéressante d'aborder habilement les spécificités d'un marché donné. La publicité native offre une forme de publicité qui semble « naturelle » et a longtemps été un outil clé dans le répertoire des spécialistes du marketing qui cherchent à recruter de nouvelles clientèles ou à réactiver des bases de données clients existantes. Les prédictions parlent d'elles-mêmes : selon Alex McIlvenny, le UK Country Manager de Ligatus , le budget alloué aux publicités natives en Europe devrait atteindre jusqu'à 13 milliards d'euros d'ici 2020.

Mais que signifie exactement « Europe » dans ce scénario ? Quelles sont les contributions budgétaires des différents États européens à cette somme colossale ? Un point tout aussi important à considérer : quelles caractéristiques déterminent la bonne volonté ou le scepticisme des marketeurs envers la publicité native sur un marché donné ? TextMaster est là pour vous donner un aperçu des tendances dominantes sur les différents marchés . Les USA seront pris comme référence et cités en exemple.

« Native advertising » – Points d'accord

Avant de pouvoir approfondir les spécificités de chaque marché, il convient d'abord d'établir ce qui peut être considéré comme universellement applicable. En effet, la compréhension de la publicité native est très diversifiée et peut prendre de nombreuses formes différentes. La portée de l'utilisation et de l'applicabilité de la publicité native varie donc également en conséquence.

Il existe cependant un fil conducteur : la publicité native se caractérise par des formats publicitaires qui sont contextuellement pertinents et qui ne sont généralement pas considérés comme des publicités elles-mêmes . Cela est dû au fait qu'elles pourraient être intuitivement intégrées dans des contributions éditoriales, par exemple, plutôt que d'être nécessairement étiquetées comme publicité au même titre que les publicités traditionnelles. Cela permet non seulement d'accroître la confiance dans la marque, mais aussi de promouvoir explicitement l'engagement des utilisateurs et les conversions de ventes.

De plus, il existe dans ce contexte des formats publicitaires communs à tous les marchés. Un exemple de cela pourrait être les formats de publicité sociale native dans les réseaux sociaux, ou le type de format le plus populaire, les publicités intégrées . On peut en dire autant de l'éventail des prestataires dont les activités internationales sont relativement homogènes. Les exemples les plus connus ici incluent Taboola, Ligatus et Outbrain.

Situations sur différents marchés

États-Unis – États-Unis d'Amérique

L'immense éventail de consommateurs fait à lui seul des États-Unis l'un des marchés les plus prometteurs pour les activités publicitaires en général. Étant donné qu'un grand nombre de réseaux virtuels tels que Facebook et Instagram ont été développés ici, il est compréhensible que l'internaute américain moyen soit habitué à une variété éblouissante de publicités . Cela a rendu le besoin de formats publicitaires natifs d'autant plus grand, qui ont trouvé un moyen plus subtil de s'adresser aux clients et d'encourager l'interaction.

De plus, les prévisions ne donnent pas l'impression qu'il s'agit d'une tendance qui changera de sitôt. Le magazine Business Insider estime que d'ici 2021, 74 % de tous les revenus publicitaires pourraient provenir des publicités display sur les canaux numériques. A titre de comparaison, ce chiffre n'était que de 56% en 2016. Les publicités natives in-feed et sociales jouent un rôle particulièrement important dans cette success story.

Néanmoins, le segment B2B en particulier est devenu très sensible en termes de normes de qualité. En raison de la forte pénétration de la publicité en général, les exigences pour transmettre efficacement un message dans la publicité ont considérablement augmenté. Par conséquent, il est d'une part simple à mettre en œuvre et à tirer parti de la publicité native , car il existe déjà une grande quantité d'infrastructures numériques conçues pour la publicité native . En revanche, il est relativement difficile de convaincre ou de convertir suffisamment le client, car les flots de publicité auxquels il est confronté l'ont désensibilisé. Cela signifie que le plus grand défi aux États-Unis est de générer un contenu qui se démarque de la foule des concurrents en termes de qualité.

Allemagne

En Allemagne, ce sont le plus souvent la protection des données et les données des utilisateurs qui s'avèrent être des points d'achoppement lors de la mise en œuvre d'une stratégie Web en ligne. Les publicités natives , quelles que soient leurs caractéristiques en tant que forme de publicité moins gênante pour l'expérience client, en sont également affectées.

En raison du profil client fondamentalement plutôt critique et analytique de l'Allemand moyen, il est particulièrement important de construire toute la stratégie publicitaire native autour d'un parcours client parfait . Cela peut conduire non seulement à une influence positive sur le client, mais aussi au développement d'une stratégie transparente du point de vue de la protection des données et du blocage des publicités et qui peut avoir un impact favorable sur l'image de marque et la confiance des clients. Même en tenant compte du nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) qui est désormais en vigueur dans toute l'Europe, des informations précieuses sur les clients peuvent toujours être collectées de manière transparente et axée sur le client, des informations qui peuvent contribuer à améliorer encore les taux de clics.

Royaume-Uni – Royaume-Uni

La publicité native continue d'être à la hausse au Royaume-Uni. Dès 2014, les publicités natives représentaient 22 % des dépenses publicitaires totales de 509 millions de livres sterling (environ 601 millions d'euros). Un an plus tard, cette part de marché était déjà passée à 26 %.

Il est donc un peu moins surprenant que le Royaume-Uni continue d'être un environnement favorable à la publicité native . Les facteurs de régulation tels que les adblockers et la protection des données jouent bien sûr également un rôle ici, mais en termes de sensibilisation des consommateurs, ils ont un effet moins sévère qu'en Allemagne.

Une chose à laquelle il faut se préparer est un environnement de marché de plus en plus saturé . Qu'est-ce que cela signifie réellement? De nombreux prestataires de services ont répondu à l'énorme demande de publicité native dans un éventail de domaines tout aussi large en se spécialisant, ce qui est certes intéressant en termes de prix et de créativité, mais cela peut aussi devenir assez déroutant. C'est le cas en particulier pour ceux qui recherchent spécifiquement un partenaire au Royaume-Uni.

France

Le grand boom de la publicité native en France en 2016 a marqué les esprits. À la suite de cette tendance massive, un environnement de marché rentable a rapidement vu le jour, offrant un environnement idéal pour le placement de la publicité native . La mentalité de l'internaute français est conditionnée à attendre une approche libérale de la publicité, à l'image des Britanniques. On peut donc supposer qu'il existe également une tolérance élevée pour les messages publicitaires ici.

En revanche, l'environnement de marché est beaucoup moins épuisé qu'au Royaume-Uni, par exemple. L'agence française de publicité native " Quantum Advertising " a indiqué dans un communiqué que ce fait signifie que le marché a en effet plus de place pour des approches non conventionnelles et créatives, même s'il est également encore très peu structuré. Par conséquent, les entreprises qui cherchent à se tourner vers la publicité native sont parfois confrontées à quelques obstacles. Pour donner un exemple : de nombreux fournisseurs de publicité native n'ont pas encore établi de portefeuille complet, ce qui oblige les entreprises à impliquer plusieurs fournisseurs afin de démarrer leurs campagnes de publicité native . Un fournisseur peut s'occuper des aspects créatifs, par exemple, tandis qu'un autre est responsable du contenu et un autre de l'intégration. Par conséquent, il faut s'attendre à des délais prolongés entre la conceptualisation et la mise en œuvre d'une campagne publicitaire native. Il en va de même pour les éditeurs qui n'ont peut-être pas encore installé toutes les fonctionnalités techniques des campagnes publicitaires natives.

Néanmoins, il reste possible de travailler avec de grands acteurs établis à tout moment, donc cette partie du problème pose clairement moins problème.

Quatre principes clés d'une publicité native B2B réussie

Une stratégie de contenu et de publicité adaptée au marché est bien sûr l'un des principaux facteurs de réussite à l'international . Cela dit, dans le domaine de la publicité native, il existe quelques bonnes pratiques qui peuvent vous servir de point de départ pour le développement de votre propre stratégie. Nous avons rassemblé quatre exemples spécifiques pour vous :

1. Racontez une histoire engageante

Même si le jargon de la publicité B2B conduit souvent à une communication plutôt formelle et factuelle, votre publicité doit « raconter une histoire » qui vous démarque de vos concurrents. En utilisant des éléments traditionnels du storytelling tels que les antagonistes (la concurrence, les défis professionnels complexes) et les protagonistes (votre marque comme héros de l'histoire), vos clients pourront beaucoup plus facilement construire une association individuelle et émotionnelle avec votre marque.

2. Restez crédible et personnel

Les messages authentiques qui se développent autour de votre marque doivent être basés sur l'expertise spécifique de votre entreprise, et ne doivent donc pas être présentés de manière trop vague ou générale. Développez une approche personnelle de votre clientèle qui porte la signature de votre entreprise .

3. Écoutez

Les entreprises B2B qui réussissent comprennent les préoccupations de leur clientèle et savent intégrer des approches pratiques de solutions dans leur communication. Inutile de dire qu'il s'agit d'un concept important dans la publicité native . Répondez aux besoins du profil client en question et mettez en évidence ce que votre produit peut contribuer à résoudre le problème.

4. Ne devenez pas trop commercial

Avant tout, la perception de votre client doit être que votre contenu (annonce native) peut offrir une valeur ajoutée plutôt que de simplement chercher à monétiser. Commencez ici ! Façonnez le parcours du client après qu'il a cliqué sur votre annonce native , tout en gardant à l'esprit la valeur ajoutée. Informer et divertir. De cette façon, vous pouvez réduire considérablement le risque de taux de rebond élevés immédiatement après le premier clic sur votre annonce.

Un bon point de départ pour atteindre ces principes clés est la conception et la création de contenu dans la langue appropriée . Cela permet une approche authentique et le développement d'un contenu cohérent et d' une stratégie publicitaire . Si vous souhaitez en savoir plus sur les technologies qui pourraient vous aider à accélérer votre expansion internationale, assurez-vous de télécharger notre ebook gratuit !