Aujourd'hui, les organisations à but non lucratif peuvent atteindre un public massif grâce au marketing numérique et aux puissantes plateformes de communication qui les sous-tendent. Cela ne signifie pas pour autant que la promotion est facile.
Que vous organisiez une campagne de collecte de fonds ou que vous fassiez simplement la publicité de votre organisation à but non lucratif en ligne, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les gens la trouvent uniquement de manière organique. De nombreuses organisations négligent les bases du marketing numérique, comme la conception Web et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), la présence sur les réseaux sociaux et le marketing de contenu.
De plus, 49% des organisations se lancent parfois dans le domaine du marketing numérique sans stratégie solide. Avec peu de recherches et moins d'expérience, les organisations à but non lucratif peuvent faire de grosses erreurs de marketing. De plus, ces dérapages peuvent retarder considérablement les efforts de marketing et votre cause peut en souffrir.
Ci-dessous, nous vous expliquerons trois des plus grandes erreurs de marketing que les organisations à but non lucratif commettent souvent. Ensuite, nous vous proposerons quelques conseils pour vous assurer de les éviter et de maintenir votre marketing numérique sur la bonne voie.
1. Confondre stratégie et tactique
L'une des erreurs de marketing les plus courantes commises par les organisations à but non lucratif est de supposer que toute activité de marketing numérique menée par leur équipe est automatiquement une stratégie.
Votre approche du marketing devrait s'apparenter à la construction d'une machine bien huilée. Chaque composant individuel (chaque publication, vidéo, blog et photo) doit contribuer à votre objectif final. Si ce n'est pas le cas, vous n'abordez peut-être pas le marketing de manière stratégique.
Peut-être que votre objectif est d'attirer plus de supporters vers votre site Web, d'inciter les gens à parler de votre cause sur les réseaux sociaux ou d'utiliser un bulletin électronique pour recruter et fidéliser des donateurs et des bénévoles plus actifs.
Quels que soient vos objectifs, une campagne de marketing numérique en plusieurs étapes peut vous aider à concentrer vos efforts. Établissez des jalons que vous pouvez utiliser pour marquer les progrès vers votre objectif global et assurez-vous d'avoir des moyens de mesurer le succès ou l'échec de vos tactiques de marketing. Certains objectifs mesurables pourraient inclure :
- Une augmentation des dons, soit via un canal spécifique, soit globalement
- Plus grandes tailles moyennes de cadeaux
- Des donateurs plus récurrents
- Liste de diffusion ou inscriptions à la newsletter
- Une augmentation de l'engagement des bénévoles
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Augmentation du trafic vers le site Web de votre association
Vous devez être concentré, délibéré et fixer des délais pour atteindre ces objectifs. Si vous publiez simplement du contenu à l'aveuglette, vous n'irez probablement nulle part.
2. Public ? Quel public ?
En 2017, les Américains ont donné 286,65 milliards de dollars à des organisations à but non lucratif. Afin de capturer une part de ce gâteau, vous devez vous assurer que votre marketing numérique trouve un écho auprès de vos donateurs d'une manière qui réponde à leurs intérêts spécifiques et personnalisés.
Il est important que vous connaissiez votre public, car une grande partie de l'image de marque et du marketing à but non lucratif implique la narration. Cela inclut l'histoire de votre cause, les personnes que vous aidez, votre organisation et des histoires sur vos donateurs et bénévoles.
La façon dont vous racontez cette histoire est tout aussi importante que l'histoire elle-même, peut-être même plus. Ainsi, vous devez créer du contenu et raconter des histoires qui correspondent aux intérêts de vos donateurs, et vous ne pouvez pas le faire si vous ne savez pas qui ils sont.
Il est possible de simplement lancer des vidéos ou des articles de blog inspirants et d'obtenir une réponse positive de votre public. Pourtant, cette réponse pourrait être encore meilleure si ce contenu était correctement ciblé. La bonne nouvelle est qu'il n'est pas si difficile de faire des études de marché de cette nature. Vous pouvez vous y prendre de différentes manières :
Rechercher des organismes à but non lucratif similaires
Recherchez d'autres organisations qui travaillent dans un domaine similaire ou qui causent une catégorie à votre organisation à but non lucratif. Qui sont les donateurs et les bénévoles les plus actifs et les plus engagés auprès de ces organisations ? Plus important encore, quel type de contenu ces organisations à but non lucratif partagent-elles avec lesdits donateurs et bénévoles ? Cela peut vous montrer quels types de contenu peuvent intéresser fortement votre propre base de supporters.
Soyez axé sur les données
Examinez les données Google Analytics pour votre site Web, Facebook Insights pour votre page Facebook et toute autre mesure de données sur laquelle vous pouvez mettre la main. Cela vous donnera non seulement des informations sur certaines des personnes qui interagissent avec votre organisation à but non lucratif, mais également sur le type de contenu qu'elles aiment et sur ce qu'elles n'aiment peut-être pas autant.
Sondez vos donateurs
Pour commencer, posez des questions directes à vos donateurs sur qui ils sont, leurs habitudes de don, leurs intérêts personnels et leurs valeurs fondamentales. Vous pouvez même aller plus loin et interroger directement vos donateurs les plus généreux, ce qui peut également aider à générer du contenu pour votre site Web et vos profils de médias sociaux.
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Appuyez sur Communautés en ligne
Examinez les communautés en ligne qui sont pertinentes pour votre cause. Par exemple, une organisation à but non lucratif dédiée à la protection des victimes de maltraitance d'enfants pourrait consulter les communautés Reddit telles que Raised by Narcissists, Adult Survivors ou Survivors of Abuse. Les idées que vous découvrirez en lisant leurs histoires pourraient vous aider à raconter vous-même de meilleures histoires.
3. Un mauvais site Web (ou pas de site Web du tout)
Si vous ne maintenez pas un site Web navigable et adapté aux mobiles, vous ne réalisez peut-être pas tout le potentiel de votre organisation à but non lucratif. De plus, avoir un site Web de mauvaise qualité est presque pire que de ne pas en avoir du tout.
Imaginez que deux personnes vous demandent de donner de l'argent à leur cause. Le premier est bien habillé, soigné et bien parlé. La seconde est tout le contraire. À qui des deux seriez-vous le plus disposé à parler ?
Un mauvais site Web est l'équivalent numérique de la deuxième personne ici. Si vous n'êtes pas prêt à travailler pour établir une présence professionnelle en ligne, cela signifie aux donateurs que vous ne vous souciez pas de faire bon usage de leur argent, même si ce n'est pas le cas.
Les gens veulent savoir que vous êtes digne de confiance. Ils veulent savoir que vous vous consacrez réellement à rendre le monde meilleur avant de vouloir vous donner leur temps et leur argent. Si votre site Web est mal conçu ou semble obsolète, les visiteurs pourraient supposer que vous n'êtes pas digne de confiance.
À cette fin, vous allez vouloir créer un site Web avec les qualités suivantes :
- Mobile optimisé et convivial
- Facile à lire et à comprendre
- Indique clairement qui vous êtes, ce que vous faites et comment un visiteur peut s'impliquer
- Temps de chargement rapides sur ordinateur et mobile
- Un design ni trop minimaliste ni trop chargé
- Sécurisé avec HTTPS
- Un bon nom de domaine avec une identité claire
Lisez ensuite : 5 éléments indispensables de base pour chaque site Web à but non lucratif
Passer au numérique
Le marketing numérique peut être un outil incroyablement puissant entre de bonnes mains. C'est particulièrement vrai si vous dirigez une organisation à but non lucratif qui collecte des fonds en ligne. Maintenant que vous connaissez quelques-unes des erreurs de marketing les plus courantes que vous pouvez commettre, vous serez beaucoup mieux à même de les éviter et beaucoup mieux équipé pour exceller et changer le monde pour le mieux.
Téléchargez la feuille de travail interactive d'analyse SWOT ci-dessous pour vous aider à améliorer vos efforts de marketing, évaluer vos forces et vos faiblesses internes et cartographier vos opportunités et menaces externes. Cela peut même entraîner des erreurs de marketing supplémentaires que vous pouvez facilement résoudre.
Brad Wayland est directeur de la stratégie chez BlueCotton , un site proposant des t-shirts personnalisés de haute qualité et faciles à concevoir.
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