Marketing de influencers: por qué los reguladores se han equivocado

Dado que los influencers se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la industria, los reguladores han publicado las primeras pautas relacionadas específicamente con el sector. Sin embargo, todavía no lo han hecho del todo bien, ya que el marketing de influencers está sujeto a reglas excepcionalmente estrictas.

¿Quién querría ser un vendedor en 2019? Dado que los consumidores toman la decisión consciente de desconectarse del material de marketing, puede ser increíblemente difícil para las marcas lograr que sus mensajes lleguen. Los especialistas en marketing se han adaptado aprovechando el poder de las redes sociales, asociándose con creadores de contenido para llegar a audiencias clave. Para las marcas, el atractivo es obvio, un influencer puede personalizar una campaña, brindando una voz auténtica y fácil de identificar, algo que las corporaciones pueden tener dificultades para hacer. Por lo tanto, para cualquier marca que busque atraer clientes, trabajar con personas influyentes puede ser clave.

Sin embargo, como muchas industrias digitales, ha resultado difícil encontrar una regulación efectiva. Debido a la naturaleza del marketing de influencers, donde las promociones son similares a la recomendación de un amigo, las pautas de marketing preexistentes son inadecuadas. En respuesta, los reguladores han publicado nuevas reglas específicas para el marketing de influencers. Estos requieren que los influencers 'cuenten la historia completa' de cualquier relación comercial con una marca. En lenguaje sencillo, esto requiere que los creadores de contenido se aseguren de que la etiqueta #AD que destaca la relación comercial sea 'obvia' (debe quedar claro antes de que se haga clic en un contenido o se interactúe con él), 'prominente', 'apropiado para el canal ' y 'adecuado para todos los dispositivos potenciales'.

Como una industria relativamente joven, el sector del marketing de influencers necesita pautas, y con una regulación efectiva podríamos comenzar a ver el sector maduro. Tampoco hay duda de que los reguladores tienen toda la intención de proteger a los consumidores de actividades fraudulentas y potencialmente peligrosas. Pero desafortunadamente, todavía no lo han hecho bien. Si bien el núcleo de las nuevas reglas es justo, todo su alcance se siente un poco demasiado entusiasta y como si se hubiera adoptado un enfoque de "talla única"; siendo realistas, debe ser un enfoque más matizado que abarque las variaciones entre las diferentes plataformas de redes sociales. Los problemas son más evidentes cuando se comparan las pautas con las de otras formas de publicidad, como la colocación de productos en videos musicales.

No se debe dar rienda suelta a nadie que sugiera que los influencers engañen a las personas y no revelen asociaciones de marca. Sin embargo, toda la postura de 'la gente debe saber antes de hacer clic' es un poco excesiva, especialmente cuando se trata de contenido de YouTube.

Por ejemplo, si hago clic en un video y el creador presenta el video diciendo "Gracias a la marca X por patrocinar este video", ¿no es suficiente divulgación de una relación comercial? Seguramente, puedo usar mi discreción como consumidor para decidir si quiero continuar con el video o no. Decir que esto 'no cuenta la historia completa' (como lo hacen las pautas) parece un poco redundante. El creador del video ha señalado claramente la naturaleza de la relación, haciendo que el espectador sea consciente de que las opiniones en el video pueden estar controladas de alguna manera por la marca.

Hay quienes afirman que esta información debe transmitirse a los espectadores antes de que hagan clic en el video; sin embargo, en otras plataformas, el contenido a menudo se presenta junto con la divulgación. Si estoy en Instagram, veo la etiqueta #AD o 'Asociación paga' al mismo tiempo que el contenido, lo que me da contexto mientras lo experimento, no antes. Mire casi cualquier video musical de un artista de los 40 principales, ¿dice #AD en el título del video o en la miniatura del video? No. Pero te garantizo que hubo innumerables ubicaciones de productos allí.

Como sabemos, nos desconectamos tan pronto como sabemos que algo es un anuncio; tendemos a evitarlos por instinto. El problema es que la colaboración con el influencer podría ser un contenido brillante que los consumidores realmente disfrutarían, pero es muy probable que ver #AD en el título afecte su disposición a hacer clic en el video; sin más motivo que el hecho de que estamos tan acostumbrados a que nos “ataquen” anuncios que normalmente no nos aportan ningún valor, por lo que nuestro instinto natural es intentar evitarlos en la medida de lo posible. En última instancia, los espectadores más activos de YouTube conocen muy bien cómo funciona esto y son bastante inteligentes, por lo que es una pena que tampoco se les dé mucho crédito según las pautas actuales.

En YouTube, hemos visto promociones contenidas dentro de un rango de videos, desde videos dedicados hasta menciones de 30 segundos o simplemente productos obsequiados. Parece que debería haber un enfoque más matizado para que los espectadores se den cuenta de lo que están viendo, en lugar de agruparlo todo bajo exactamente las mismas reglas. Si la parte patrocinada es una sección tan pequeña del video como un todo, ¿deberían clasificarse como publicidad los 20 minutos completos de contenido que no está patrocinado?

De hecho, en otros países, hemos visto a personas influyentes criticadas por las marcas que se muestran indirectamente en el fondo de su contenido (intencionalmente o no). El impacto podría resultar en que los influencers censuren en exceso la presencia orgánica de la marca dentro de su contenido, lo que sería una verdadera lástima.

Esto no quiere decir que marcar algo como un anuncio vaya a ser totalmente perjudicial para su rendimiento: el contenido de calidad siempre saldrá a la superficie y, siempre que se proporcione valor al espectador, funcionará. Sin embargo, si estamos tratando de ser transparentes con los consumidores, seamos más específicos sobre qué forma de contenido patrocinado está presente en lugar de agruparlo todo bajo #AD. Las reglas actuales tienen buenas intenciones, sin embargo, en la práctica son algo asfixiantes cuando no es necesario. Absolutamente queremos ver una regulación efectiva en el sector, pero nosotros, como industria, necesitamos tener más aportes sobre las leyes y trabajar con los organismos relevantes para garantizar que los consumidores estén protegidos mientras el contenido continúa prosperando.