Una guía de marketing para marcas tecnológicas y de IA

He aquí una afirmación obvia: el marketing de productos complicados es, bueno, complicado.

Tiene todos los desafíos del marketing B2B tradicional, y más. Requiere que el equipo de marketing se pregunte:

• ¿Cómo comercializamos algo que mucha gente simplemente no entiende?
• ¿Cómo hacemos que un tema complejo sea comprensible y atractivo?
• ¿Cómo nos diferenciamos del resto sin ser demasiado técnicos?

En esta guía, lo guiaremos a través de los principios clave del marketing para marcas de IA y tecnología, y cómo se combinan con las estrategias de marketing B2B estándar.

Esto es lo que vamos a cubrir:

1. Deja cualquier charla técnica que no necesites absolutamente.
2. Explica, explica y explica un poco más.
3. Cree una biblioteca de contenido centrada en gran medida en la educación y el ROI.
4. Empuje demostraciones de presión cero.
5. Cree estudios de casos y solicite testimonios de forma continua.
6. Trabaje con un equipo de relaciones públicas experto que pueda hablar tanto de los aspectos técnicos como funcionales de su producto de IA.
7. Humanice su IA tanto como sea posible.
8. Explique claramente el problema que resuelve su IA.
9. Concéntrese en los beneficios, no en las características.

¡Aquí vamos!

1. Deja cualquier charla técnica que no necesites en absoluto.

El desafío para los especialistas en marketing es cómo equilibrar la información técnica con información accesible para brindar una imagen completa y completa de lo que hace su producto de IA.

Es probable que la información técnica sea fácil de obtener: su equipo de desarrollo de productos la tendrá en abundancia, y si conocemos a los equipos de desarrollo de productos (los conocemos), entonces estarán ansiosos por compartir cómo lograron lo que hicieron con su producto. , o qué actualizaciones acaban de hacer, etc.

Es complicado traducir eso a un lenguaje que cualquier persona, o al menos cualquiera de sus compradores objetivo, encontrará interesante y valioso.

Para empezar, una buena regla general es centrarse en el problema y la solución. ¿Qué problema resuelve su producto y cómo?

Una vez que lo haya escrito de forma concisa y clara, tome las descripciones de los productos, los esquemas y otro contenido que tenga disponible y comience a eliminar la jerga técnica y la jerga.

Con el problema y la solución en el centro, comience a redactar su mensaje en el lenguaje más común posible. No se deshará de todo, y no necesita hacerlo, solo debe asegurarse de que cualquier término técnico que aún tenga sea necesario y valioso para el mensaje general.

2. Explica, explica y explica un poco más.

A menos que esté vendiendo exclusivamente a otro personal técnico, necesitará descripciones de lo que hace su producto y cómo funciona en diferentes niveles de complejidad y detalle.

La serie de videos “5 niveles de dificultad” de Wired es un ejemplo perfecto de esto. La serie desafía a un científico a explicar un tema complejo, como el aprendizaje automático o las dimensiones, a un niño, un adolescente, un estudiante universitario, un estudiante de posgrado y un experto.

Claro, son videos divertidos e informativos, pero también son excelentes lecciones de comunicación. Si reemplaza al "niño", "estudiante graduado", etc. con sus propios personajes (CMO, CTO, director del programa), ahora tiene un marco dentro del cual elaborar sus mensajes individuales.

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Piense en cada uno como un discurso de ascensor. Desea concretar una explicación de su producto dirigida a cada persona individual que les diga cómo su producto aborda sus puntos débiles.

Por supuesto, por muy buena que sea tu explicación, habrá mucha gente que no la entienda a la primera. Ahí es donde entra en juego su biblioteca de contenido (¡vea más abajo!).

3. Cree una biblioteca de contenido centrada en gran medida en la educación y el ROI.

El marketing de contenido es un pilar del inbound marketing sin importar en qué industria se encuentre, y para una industria tan variada, con visión de futuro y competitiva como la industria tecnológica, es aún más crítico crear una colección sólida y robusta de contenido para impulsar esos esfuerzos de marketing.

Para cualquier empresa, los clientes visitan un sitio web porque quieren comprender qué hace su producto y cómo es mejor que el de los demás, sin importar si ese producto es una bufanda o un CRM de nivel empresarial.

Pero con el CRM de nivel empresarial, los clientes actuales y potenciales necesitarán mucha más información para comprender totalmente su producto. También necesitan saber qué hará por ellos y su empresa; en otras palabras, el ROI.

Debe brindarles esa información de una manera fácil de digerir, valiosa y, si es posible, agradable, y todo antes de que la soliciten.

Así es como lo haces.

El primer paso en cualquier estrategia de marketing de contenido B2B debe ser una auditoría de contenido. ¿Qué tipo de contenido tienes mucho y qué tipos te faltan?

(Por cierto, ¡esto se aplica a cualquier industria!)

Para las empresas de tecnología e inteligencia artificial, el contenido visual siempre es útil, especialmente si tiene conceptos complejos que necesita comunicar. Las infografías, gráficos y cuadros, seminarios web, videos y otros tipos de contenido visual son esenciales para desarrollar su biblioteca de contenido.

Otros tipos de contenido que pueden ser útiles para los prospectos de tecnología e IA son:

• libros electrónicos
• Estudios de caso
• Recomendaciones de clientes
• Preguntas y respuestas en vivo en las redes sociales o a través de una plataforma de transmisión

Una vez que haya descubierto los tipos de contenido que necesita para comenzar a crear, es hora de ver el mapeo de contenido.

Este es un proceso de asignación de su contenido existente a diferentes etapas del viaje del cliente.

La mayoría de las marcas tienen toneladas de contenido para las primeras etapas (Descubrimiento/Concienciación y Consideración), pero les hace mucha falta contenido dirigido a los clientes en las fases de Compra, Retención y Promoción.

Las marcas de tecnología e inteligencia artificial no son una excepción.

Es cierto que los prospectos necesitan mucho contenido antes de comprar, especialmente porque la cantidad promedio de interacciones que se necesitan para convertir a un prospecto B2B en un cliente está aumentando; en una investigación realizada en 2021, Forrester descubrió que durante la pandemia, el número aumentó masivamente, de 17 a 27.

Pero desea que su contenido también ayude a los clientes actuales. Las bibliotecas de soporte, los estudios de casos, los casos de uso y más contenido informativo de nicho que explica un concepto central en el trabajo en el desarrollo de su producto u otras ideas de nivel superior son útiles para aquellos en las últimas etapas del viaje de compra.

4. Empuje demostraciones de presión cero.

De la misma manera que el contenido visual es particularmente importante para el marketing de marca de tecnología e IA, también lo son las demostraciones.

La mayoría de los clientes, por supuesto, necesitarán ver su producto en funcionamiento antes de tener interés en ir más allá. Por lo tanto, necesitará un video de demostración completo y bien producido, así como, si esto funciona para su producto, una demostración más detallada del producto en la que los usuarios puedan realmente guiarse por las ventas e interactuar por su cuenta.

Una vez que haya construido una gran demostración, cree campañas de marketing digital a su alrededor. Empújelo en las redes sociales, inserte el video de demostración en las publicaciones de su blog, agréguelo a su canal de YouTube y haga transmisiones en vivo donde guíe a los usuarios a través de él.

También querrá crear una página de destino específica de demostración a la que pueda dirigir a los usuarios a través de anuncios de PPC.

Las demostraciones también pueden ser una excelente manera de lograr que las personas influyentes se interesen más en su producto, lo que puede generar asociaciones valiosas en el futuro.

5. Crear estudios de casos y solicitar testimonios

Los estudios de casos y los testimonios son clave para brindar a los clientes la información que desean antes de que tengan que preguntar.

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Para los productos tecnológicos, los prospectos querrán la mayor cantidad de datos posible, por lo que necesitará números e información concreta para que estos sean efectivos.

Comience brindando algo de contexto: qué hace este cliente, qué problema necesitaba resolver y cómo implementó su producto para resolver ese problema. Sea lo más específico posible e incluya objetivos y puntos de referencia si puede.

Luego, dependiendo de lo que sea relevante para sus prospectos y clientes, querrá detallar cosas como:

• Tiempo de implementación
• Entrenamiento requerido
• Resultados a lo largo del tiempo
• Si su producto cumplió o superó los objetivos establecidos

Una vez que tenga un estudio de caso listo, compártalo ampliamente y hágalo fácilmente disponible en su sitio web.

6. Trabaje con un equipo de relaciones públicas experto que pueda hablar tanto de los aspectos técnicos como funcionales de su producto de IA.

El marketing y las relaciones públicas en 2022 están inextricablemente vinculados. Para aprovechar al máximo la atención de las relaciones públicas, es necesario incluirla en campañas de marketing, compartirla en las redes sociales e incorporarla a otro contenido propio (como parte de nuestro modelo pagado, ganado, compartido y propio: el modelo PESO ).

Si está subcontratando sus relaciones públicas a una agencia, es importante encontrar una que esté bien versada en tecnología y marketing de IA.

Alerta de spoiler: ¡No todas las agencias se adaptan bien a esta industria!

Una empresa de relaciones públicas que entiende de tecnología también entenderá:

• Cómo comunicar conceptos clave en un lenguaje adecuado para diferentes audiencias (es decir, una revista CTO y un medio principal de primer nivel como Forbes)
• Dónde buscan información las personas a las que quieres vender
• Tendencias y problemas actuales en los informes tecnológicos y cómo su marca puede encajar en esas historias más grandes

Eso sin mencionar que también tendrán una amplia red de reporteros tecnológicos, revisores de productos y líderes de opinión que pueden aprovechar para su alcance de relaciones públicas.

Finalmente, cualquier agencia de relaciones públicas con la que valga la pena trabajar en 2022 sabrá cómo ampliar su cobertura para que obtenga la mayor atención y valor de cada visita. También brindarán análisis e informes para que pueda ver claramente qué tan bien está funcionando su alcance.

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7. Humanice su IA tanto como sea posible.

Aquí hay algo que es muy específico de la IA. Si está comercializando una herramienta de inteligencia artificial que interactúa con los clientes, no solo ejecuta un programa en segundo plano, entonces humanícelo tanto como pueda.

Según los datos de Bienestar digital, los clientes desean abrumadoramente que la IA con la que interactúan sea humanizada, con una voz (femenina) y un nombre. Es por eso que Alexa y Siri se diseñaron de la forma en que lo fueron: cuanto más humana pueda hacer su IA, más atraerá a los clientes y más podrá comercializarla de manera efectiva.

8. Articule claramente el problema que resuelve su producto.

Si bien mencionamos esto anteriormente, vale la pena repetirlo: asegúrese de que los prospectos sepan cómo su producto puede resolver su problema.

Hay muchos productos tecnológicos y de inteligencia artificial increíbles, pero son inútiles para su cliente potencial si no abordan un punto débil. Eso es cierto incluso si su producto aborda un punto débil, pero su prospecto simplemente no lo sabe o no lo cree.

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Aquí, como se mencionó anteriormente, es donde entrará su contenido, junto con mensajes concisos, efectivos y basados ​​​​en personas.

Con cada campaña, cada pieza de material publicitario, cada publicación social, etc. pregúntese: ¿estoy comunicando claramente lo que hace nuestro producto?

9. Finalmente, concéntrese en los beneficios, no en las características.

Esta también es una pieza universal de orientación de marketing, pero los especialistas en marketing tecnológico pueden perderse fácilmente en las impresionantes características de su producto, tal vez porque hay muchas de ellas.

Hablar de características es una parte importante de la venta de un producto tecnológico, pero en general, las características siempre deben estar en segundo lugar después de los beneficios.

Si está vendiendo software de integración empresarial, el beneficio principal de su producto sería que lo ayuda a romper los silos de datos en su empresa al conectar varios programas y permitir que todos accedan a la misma información. Los beneficios adicionales podrían ser una mayor productividad, actualizaciones en tiempo real y una incorporación más rápida.

Las características, por ejemplo, las herramientas de administración de procesos comerciales, una interfaz visual y un asistente de API, se pueden enfatizar más adelante o en un área separada de su sitio web para las personas que ya han mostrado interés y desean obtener más información.

La comercialización de un producto de inteligencia artificial o tecnología se basa en muchas de las mismas pautas universales de marketing, pero con algunos ajustes estratégicos para ayudarlo a comunicar algo complejo de una manera accesible y efectiva.
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