¿Qué es CRM y cómo apoya el marketing?

La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es la tecnología que utilizan las marcas para fomentar las relaciones con sus clientes. Estas soluciones están diseñadas para ayudar a los agentes de ventas y servicios a comunicarse con los clientes de manera más eficaz. Y debido a que el 91 % de las empresas con más de 11 empleados utilizan un CRM, los especialistas en marketing deberían conocer todo lo que tienen para ofrecer.

En este artículo, profundizaremos en los sistemas de CRM y su impacto en los equipos de marketing. Cubriremos:

• Los beneficios del CRM.
• Tipos de sistemas CRM disponibles.
• ¿Quién utiliza los sistemas CRM?
• Cómo elegir un sistema CRM.
• Cómo una plataforma CRM ayuda a los equipos de ventas y marketing a colaborar de manera efectiva.
• Cómo CRM permite la personalización y las experiencias personalizadas.
• Cómo el software CRM puede ayudar a las marcas.

Tiempo estimado de lectura: 11 minutos

Los beneficios del CRM

En esencia, los sistemas CRM están diseñados para facilitar las relaciones con los clientes y las ventas. Desde las soluciones más básicas hasta las más complejas, el software CRM almacena, organiza y comparte información de los clientes para facilitar las conexiones. Recopilan información básica, como sitios web de clientes, correos electrónicos, números de teléfono, fechas de compra, datos de redes sociales y mucho más. Algunos incluso registran datos en forma de puntuación de clientes potenciales basada en sistemas de análisis internos.

Las plataformas de CRM rastrean la actividad de los usuarios a través de muchos canales en línea y buscan guiarlos a través de su embudo de ventas. En esencia, trabajan para pintar una imagen del cliente para comprenderlo mejor y, en última instancia, satisfacer sus necesidades. Este enfoque ahorra recursos de marca al centrarse en acciones potencialmente rentables, en lugar de adoptar un enfoque de acertar o fallar y esperar que los clientes “muerdan”.

Las organizaciones de todos los tamaños pueden aprovechar la amplia gama de beneficios de CRM, que incluyen:

• Mejora de la organización de la información.
• Entrada de datos automatizada.
• Segmentación de clientes.
• Escalado de procesos.
• Recordatorios de seguimiento de prospectos.
• Informes mejorados.

“Las corporaciones invierten en programas sofisticados de CRM, o administración de relaciones con los clientes, para supervisar de manera efectiva su relación con sus clientes en cada punto durante el proceso de compra”, dice Marc Ostrofsky, empresario y autor de bestsellers de “Get Rich Click”.

Las plataformas de CRM pueden ahorrar tiempo y recursos a las marcas, pero su capacidad para mejorar las relaciones con los clientes es su mayor activo. La confianza es un factor de éxito más grande que nunca en nuestro panorama digital transformado, y las marcas que no logran mantener contentos a sus clientes desde el principio probablemente saldrán perdiendo. Un sistema de CRM puede ayudar a las organizaciones a combatir este desafío al acelerar la comunicación, ofrecer información para ayudar a anticipar las necesidades y organizar las actividades de marketing para brindar información relevante para mejorar los recorridos de los clientes.

Tipos de sistemas CRM disponibles

Los sistemas de CRM a menudo se confunden con las plataformas de datos de clientes (CDP) porque ambos almacenan datos de clientes, pero los dos están diseñados para enfrentar diferentes desafíos. Los CDP reúnen datos de clientes de varias fuentes y los unifican, creando perfiles compartibles en el proceso, mientras que el software CRM mejora la comunicación y la relación de marca con los clientes, aprovechando sus datos para crear comunicaciones más atractivas.

Básicamente, las herramientas de CRM ofrecen soluciones para ayudar a los agentes de ventas y servicios a comunicarse con los clientes. A diferencia de los CDP, los sistemas CRM utilizan sus tecnologías para garantizar que cada paso de la experiencia del cliente sea lo más sencillo posible.

Hay una variedad de formatos de CRM disponibles (basado en la nube, local, específico de la industria, etc.), pero hay tres grupos de funciones principales en los que se incluyen la mayoría de las soluciones. Cada uno de estos refleja una función comercial específica diseñada para abordar las necesidades de relación con el cliente de las marcas.

Operativo . El objetivo principal de los sistemas CRM operativos es ayudar a los equipos de ventas, marketing y servicio a optimizar las interacciones con los clientes. Estos utilizan varias formas de automatización para ayudar a brindar a los clientes las mejores experiencias. Salesforce y HubSpot son algunas de las herramientas de CRM operativas más populares.

Analítico . Muchos sistemas de CRM están diseñados para almacenar grandes cantidades de datos, pero no todos son efectivos cuando se trata de categorizar y extraer información de ellos. El software de CRM analítico puede ayudar a los especialistas en marketing a determinar las preferencias de los clientes y los puntos de contacto más fácilmente a través del almacenamiento de datos, la extracción de datos y el procesamiento analítico en línea (OLAP). Zoho Analytics es un buen ejemplo de un CRM analítico.

colaborativo La comunicación clara es clave cuando se trata de compartir datos de clientes entre los departamentos de ventas, marketing y servicio al cliente, que es donde prosperan los sistemas CRM colaborativos. Estos utilizan funciones de interacción y administración de canales para brindar a los equipos relevantes una vista de 360° de los clientes. Microsoft Dynamics 365 y SAP Customer 360 son sistemas CRM colaborativos populares.

¿Quién utiliza los sistemas CRM?

El software de CRM puede ser un activo valioso para todos los departamentos de su organización, razón por la cual muchas marcas tienen algún tipo de software. El 65 % de los vendedores utilizaron herramientas de CRM en 2020 y está creciendo a un ritmo acelerado: se espera que el gasto en CRM alcance los 96 500 millones de dólares para 2028, según Grand View Research, Inc.

Tanto las empresas como las pequeñas empresas han encontrado útil el software CRM en sus procesos de gestión de clientes potenciales. Pero las empresas con las siguientes cualidades tienden a aprovecharlas al máximo:

• Negocios con equipos de ventas.
• Empresas con equipos de marketing dedicados.
• Empresas con equipos contables.
• Negocios con departamentos de recursos humanos.

También hay ciertas industrias que usan sistemas CRM más que otras debido a su compatibilidad innata.

Venta al por menor y comercio electrónico . Si bien la construcción de relaciones con los clientes es importante para cualquier empresa, la capacidad de un CRM para alentar la retroalimentación de los clientes lo convierte en una pieza importante del marketing minorista. También puede ayudarlos a establecer objetivos y proporcionar las actualizaciones de productos que necesitan los clientes.

Servicios bancarios y financieros . Con tanta información confidencial involucrada en las finanzas, las marcas necesitan herramientas que puedan manejar de manera segura los datos de los clientes. Los CRM pueden ofrecer a los bancos e instituciones financieras soluciones personalizadas para garantizar que las finanzas de sus clientes estén seguras en cada etapa del proceso.

Proveedores de atención médica . La capacidad de los sistemas CRM para sincronizar y compartir información de salud vital los convierte en activos clave para hospitales, médicos y otros proveedores de atención médica. También ayudan en el proceso de recopilar información de los pacientes y brindar mejores experiencias de atención médica.

Hoteles y hostelería . La priorización del servicio al cliente en hoteles y hospitalidad se encuentra entre las más altas de todas las industrias. Para mantenerse al día con la demanda de buenas experiencias, estas organizaciones utilizan sistemas CRM para mejorar la comunicación con los clientes, asegurando que los niveles de satisfacción se mantengan altos.

agricultura Los sistemas CRM ayudan a los trabajadores agrícolas a construir mejores relaciones con los proveedores, lo que a su vez mejora el proceso de compra. También pueden ayudar con la logística y el transporte de equipos.

Consultoría Las prácticas de consultoría dependen en gran medida de las operaciones, que pueden experimentar problemas de funcionalidad con el tiempo. Los sistemas CRM ayudan a estas empresas a establecer procesos consistentes, al mismo tiempo que les ayudan a mantenerse al día con cantidades cada vez mayores de trabajo de los clientes.

seguro Las empresas del sector de los seguros suelen utilizar software de CRM para almacenar de forma segura la información de los clientes procedente de múltiples fuentes, creando esencialmente una base de datos completa a la que los clientes pueden acceder con facilidad.

No importa en qué industria se encuentre: los sistemas CRM tienen el potencial de mejorar las interacciones con los clientes y dentro de su organización en general. En esencia, reúnen personas, tecnología y procesos.

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Cómo elegir un sistema CRM

El software CRM está diseñado para ayudar a las empresas en crecimiento a administrar sus clientes potenciales almacenando los datos en una ubicación accesible. No hay un momento "incorrecto" para adoptar uno (a menos que entre en conflicto con requisitos organizacionales específicos, como el costo).

Muchas organizaciones renuncian a la adopción de CRM en favor del almacenamiento tradicional de datos de clientes, confiando en los vendedores para manejar todo el proceso o utilizando un almacén de datos básico. Esto puede funcionar para empresas más pequeñas, como las nuevas empresas, que prefieren invertir en otros aspectos comerciales. Pero, en algún momento, es probable que estos sistemas manuales fallen, lo que ejercerá una presión aún mayor sobre estas empresas.

La vacilación para la adopción de CRM es comprensible dado el panorama de marketing en constante cambio. A menudo, las marcas no pueden encontrar la cantidad de tiempo adecuada para evaluar un sistema completamente nuevo, y mucho menos capacitar a los miembros del equipo para usarlo.

Pero hay muchas ventajas que las marcas deberían considerar antes de descartar la idea. Si los equipos están alineados a lo largo de las tareas de selección, implementación y optimización de CRM, hay menos posibilidades de que se produzcan interrupciones importantes.

Las marcas que manejan grandes cantidades de datos de ventas provenientes de múltiples fuentes pueden optar por un CRM para consolidar la información. El análisis de ventas es vital para la adquisición exitosa de clientes, y sin procesos consistentes, a los equipos les resultará más diferente tomar decisiones, lo que conducirá a peores resultados y desperdicio de recursos.

Las marcas pueden tener muy pocos miembros del personal disponibles para manejar las necesidades de una base de clientes en crecimiento. Las empresas en estas situaciones pueden encontrar útiles los CRM en su capacidad para organizar, administrar y conectarse con estos clientes.

Al final, su marca y las necesidades de sus clientes son los factores determinantes para la adopción de CRM. Si las empresas tienen problemas para conectar las ventas y el marketing con sus clientes de manera atractiva y sostenible, podría ser el momento de optimizar sus esfuerzos con un CRM.

Cómo una plataforma CRM ayuda a los equipos de ventas y marketing a colaborar de manera efectiva

Muchas organizaciones están configuradas como silos con ventanas: cada departamento realiza sus propias tareas, aislado, con visibilidad limitada de las otras divisiones. Y en un mundo donde más organizaciones trabajan virtualmente, esta tendencia solo se ha exacerbado.

La llegada de herramientas como Zoom, Slack, Microsoft Teams y similares ha simplificado las comunicaciones dentro de los equipos para abordar este silo. Pero las marcas necesitan soluciones que unifiquen estos departamentos y les permitan abordar las necesidades de los clientes sin problemas. Aquí es donde entra en juego el CRM.

Una plataforma puede proporcionar a estos equipos registros y notas de conversaciones e interacciones entre departamentos y con clientes, lo que facilita mantener relaciones a largo plazo. La transparencia añadida de estas herramientas proporciona la base para la tan necesaria confianza entre cada grupo involucrado.

Muchas de estas herramientas incluso permiten que los departamentos trabajen simultáneamente en los archivos de los clientes, lo que evita aún más las discrepancias en los datos. Las cada vez más populares soluciones CRM basadas en la nube lo hacen posible.

Históricamente, los equipos de ventas y marketing han tenido dificultades para trabajar juntos para lograr los mejores resultados. Con un CRM, estos departamentos pueden alinear sus procesos, colaborar de manera efectiva y, a su vez, generar más ventas.

Cómo CRM permite la personalización y las experiencias personalizadas

Los clientes quieren sentirse atendidos por las marcas, y las marcas lo demuestran más claramente a través de experiencias personalizadas. Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo. La investigación de Forrester Consulting encontró que solo una de cada cinco organizaciones de marketing estaba personalizando efectivamente el contenido a escala. Y otro estudio de Gartner encontró que el 63 % tiene dificultades para ofrecer experiencias personalizadas con la tecnología digital.

Para infundir a sus campañas la personalización que exigen los consumidores, más departamentos de ventas y marketing recurren a soluciones tecnológicas. Estas plataformas pueden agregar cantidades masivas de información del cliente, incluidas conversaciones previas, preferencias, preguntas, inquietudes o cualquier otro dato que hayan consentido compartir. Las marcas, al usar un CRM, pueden aprovechar los conocimientos adquiridos para crear experiencias de cliente personalizadas.

“Cada contacto que tenemos con un cliente influye en si volverá o no. Tenemos que ser geniales cada vez o los perderemos”, dice Kevin Stirtz, autor de “More Loyal Customers”. Las empresas pueden asegurarse de no perder el contacto con los clientes a través de las capacidades de creación de relaciones de su software, que brindan a los vendedores la información más pertinente sobre los clientes.

Las plataformas de CRM también pueden ayudar a los equipos de marketing y ventas a predecir la próxima mejor acción para los clientes. Después de obtener una comprensión más completa de los clientes, pueden guiarlos más fácilmente a recursos personalizados en sus propiedades. Esto ayuda a demostrar su valor como marca y a generar confianza y lealtad en los clientes.

Estas capacidades de personalización permiten que los CRM funcionen de manera efectiva con el correo electrónico, las redes sociales y la comunicación del sitio web; respaldan más del 70% de los programas de marketing basado en cuentas (ABM), según el Informe de encuesta de referencia de ABM de 2020.

Un enfoque único para las relaciones con los clientes fracasará inevitablemente. Las marcas necesitan soluciones como plataformas de CRM para comunicarse de manera efectiva con sus clientes, abordar sus inquietudes de manera oportuna y demostrar que valoran su negocio.

Cómo el software de gestión de relaciones con los clientes puede ayudar a las marcas

Si bien el software CRM está lejos de ser una solución todo en uno, sus capacidades pueden ofrecer a las marcas el apoyo que tanto necesitan sus equipos de ventas, marketing y relaciones con los clientes. Su capacidad para automatizar tareas simples pero mundanas libera el tiempo de los miembros del equipo para que puedan concentrarse en su trabajo principal.

Esta es quizás la razón por la que tantos especialistas en marketing reemplazaron sus sistemas de CRM en 2021 y optaron por nuevas versiones para satisfacer sus necesidades.

Las empresas que han tenido éxito con las plataformas de CRM tienden a señalar los siguientes beneficios:

• Datos de clientes centralizados.
• Seguimiento de tareas mejorado.
• Aumento de las tasas de retención de clientes.
• Tareas automatizadas.
• Aumento de las oportunidades de venta.

Sin embargo, las marcas no deben esperar un éxito automático, especialmente si su estructura organizacional no está preparada para manejarlo. Cada vez más especialistas en marketing encuentran problemas con la dependencia excesiva de muchas marcas en el software en sus pilas B2B, razón por la cual muchas organizaciones exigen soluciones más flexibles, especialmente en un mundo posterior a COVID. Pero más que eso, las marcas necesitan aprender a usar cualquier sistema de CRM que elijan de manera efectiva.

“Implementar un sistema de CRM no hará absolutamente nada por su negocio”, dice el consultor de CRM Bobby Darnell. “Sin embargo, el uso continuo y efectivo de la misma lo hará”.

Ahora más que nunca se necesita construir relaciones sólidas entre las marcas y los clientes, y los sistemas CRM de hoy parecen estar listos para enfrentar el desafío. La agitación social provocada por la pandemia de 2020 dejó a muchas marcas luchando por conectarse con las audiencias como lo habían hecho antes, lo que probablemente explica por qué el mercado de CRM creció un 10,9 % ese año y se espera que alcance los 128 970 millones de dólares para 2028.

Las soluciones que ofrecen estos sistemas tienen el potencial de ayudar a las marcas a conectarse de manera efectiva con los clientes sin importar dónde ingresen al ciclo de ventas. Para atraerlos y retenerlos, los equipos de marketing y ventas deberían considerar explorar las capacidades de una plataforma de gestión de relaciones con los clientes.