Cómo los especialistas en marketing pueden usar los datos de comportamiento para mejorar las experiencias de los clientes

“Se espera que los especialistas en marketing generen campañas que cultiven una rica experiencia del cliente e impulsen el conocimiento de la marca, todo dentro de un tiempo de respuesta rápido”, dijo Megan Sangha, gerente sénior de marketing de productos de Wrike, en su presentación en nuestra conferencia MarTech. “Las cosas podrían ser diferentes si la ciencia y los datos se combinaran dentro de una única plataforma de fuente de verdad para ayudar a impulsar mejores resultados”.

Las disrupciones digitales están ocurriendo más que nunca gracias a la pandemia de 2020 y la innovación tecnológica. Estos cambios han alterado la forma en que los consumidores se comportan en el proceso de compra, lo que a su vez ha obligado a las marcas a acelerar sus esfuerzos de transformación digital.

“Con el comportamiento del consumidor cambiando drásticamente a lo digital, este mundo está repleto de competidores que trabajan rápidamente para captar la atención del consumidor”, dijo Sangha. “Los ejecutivos de marketing luchan por destacarse de la competencia mientras intentan conservar a sus clientes actuales. “

“Ahora más que nunca, los especialistas en marketing deben ser innovadores y creativos con sus herramientas y datos para ofrecer rápidamente campañas llamativas e innovadoras para destacar entre el resto”, agregó.

A pesar de la prevalencia de plazos ajustados y la disminución de los recursos, se espera que los especialistas en marketing brinden a los clientes experiencias atractivas. Para combatir esto, Sangha recomienda recurrir a la psicología, obteniendo información sobre el comportamiento de los viajes de los compradores.

Usar la ciencia del comportamiento para comprender las decisiones

“La ciencia del comportamiento es una gran estrategia para optimizar el rendimiento de las campañas con la ayuda de la psicología”, dijo Sangha. Señaló un diagrama útil (que se muestra a continuación) que ilustra el proceso de toma de decisiones del cliente desde una perspectiva psicológica.

“El gran círculo es la exposición o el conocimiento de la marca”, dijo. “El conocimiento de la marca se puede encontrar en áreas obvias como el anuncio que ve cuando se desplaza por las redes sociales o una ventana emergente en la que hace clic. . . La exposición siempre está activa, siempre cambia y siempre influye en la toma de decisiones”.

Luego, Sangha pasó a describir los puntos superior e inferior del círculo, que representan las fases de "desencadenantes" y "compra", respectivamente: "Los desencadenantes son donde un consumidor comienza su viaje. Está influenciado por la exposición o por una necesidad”.

Luego, los consumidores bajan al “medio desordenado” del círculo, que es la fase en la que comienzan a explorar y evaluar las ofertas de la marca.

Estas etapas exploratorias y de evaluación son donde las marcas tienen la oportunidad de generar lealtad a la marca y satisfacción del cliente. Sangha dijo que estos se fortalecen a través de "una gran experiencia del cliente, una transacción fluida y, en el mundo actual, una entrega rápida".

Comprender los sesgos cognitivos que influyen en el comportamiento de compra y la toma de decisiones.

“Los consumidores van y vienen entre la exploración y la evaluación, según el tamaño de la compra”, dijo Sangha. “Para los vendedores, no es tan divertido. Y definitivamente no es eficiente. Entonces, ¿cómo podemos hacer que nuestros clientes pasen de los factores desencadenantes a la compra? A través de la psicología”.

Agregó: "A medida que las personas exploran y evalúan dentro del medio desordenado, los sesgos cognitivos dan forma a su comportamiento de compra e influyen en por qué eligen un producto sobre el otro".

Sangha describió seis sesgos cognitivos primarios (que se muestran arriba) que afectan el comportamiento del consumidor. Ya sea que se trate de la propensión de los consumidores a comprar cosas que se perciben como escasas o aquellas recomendadas por fuentes autorizadas, es vital que los especialistas en marketing sepan qué está afectando sus procesos de toma de decisiones.

“Comprender el sesgo de comportamiento y el recorrido del cliente es realmente importante”, dijo Sangha. “Los equipos de marketing que utilizan estos principios y psicología ven una mayor satisfacción del cliente, una menor rotación de clientes, mejoran el proceso de ventas y encuentran una mejor defensa de los clientes actuales”.

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Utilice datos de comportamiento para optimizar el rendimiento del canal

“Para impulsar mejores decisiones [del cliente], los especialistas en marketing deben asegurarse de que la información que se proporciona sea consumible para las masas”, dijo Sangha. “No queremos que las partes interesadas se sientan abrumadas con hojas de cálculo y paneles intrincados que se vuelvan complacientes con su toma de decisiones”.

Presentar estos datos de comportamiento de manera coherente a otros departamentos ayudará a coordinar sus esfuerzos de marketing en toda la empresa, dejando menos espacio para las discrepancias en las experiencias de los clientes a través de los canales. Pero con tantas señales rastreadas, puede volverse abrumador rápidamente.

“Hay tantas cosas que se lanzan a los especialistas en marketing digital”, dijo. “Están utilizando diferentes canales, plataformas, soluciones y herramientas para rastrear activos, campañas, usuarios, datos de rendimiento del cliente, etc. Y cada dato les brinda información sobre las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor”.

“El único problema es que, en este momento, la mayoría de los especialistas en marketing digital ensamblan todo manualmente, lo que significa que dedican demasiado tiempo a rastrear y recopilar datos en lugar de verlos, elaborar estrategias y ejecutarlos”, agregó.

Sangha recomienda a los especialistas en marketing que adopten una plataforma de gestión de proyectos para ayudar a garantizar que los datos de los clientes estén limpios y se apliquen a los canales relevantes, lo que puede ayudar a optimizar el rendimiento de la campaña: “Un estudio reciente de McKinsey mostró que los especialistas en marketing digital pasan el 80 % de su tiempo examinando manualmente los datos, extrayendo combinan hojas de cálculo o paneles para realizar un seguimiento de los datos de rendimiento, y solo el 20 % de su tiempo se dedica a la estrategia”.

Agregó: "Piense en lo que podría hacer con la estrategia de su campaña y el resultado general si pudiera tener más tiempo para elaborar estrategias en lugar de examinar los datos".

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.