Ha trabajado arduamente para convertir el compromiso de su reciente campaña de marketing en clientes potenciales. Una vez que sus sospechosos se han convertido en prospectos que finalmente han alcanzado el umbral de puntuación, arroja los clientes potenciales sobre el muro proverbial para que las ventas funcionen. Más tarde, se entera de que, después de un empujón inicial, sus prospectos de marketing cálidos se han enfriado. Esto se debe a que las ventas priorizaron su lista sobre los clientes potenciales que les enviaste. Además, el departamento de ventas no quiere que hagas ningún tipo de marketing en su lista de prioridades porque careces del contexto de las relaciones que están cultivando activamente. Esto hace que no compartan datos contigo.

Objetivos desalineados. Mala ejecución por falta de comunicación. Escasez de datos compartidos y fiables. Todo culmina en una baja confianza entre los dos equipos. Es una ilustración del tipo de escenario que puede causar una profunda división entre ventas y marketing. Y afecta los ingresos.

Entonces, ¿Qué haces? Echemos un vistazo a cómo arreglar el embudo.

Utilice una estrategia de marketing de grupo de compras

Según Forrester, el 94% de las decisiones de compra B2B las toman grupos de compra y no individuos. El uso de un enfoque tradicional de marketing basado en cuentas (ABM) en estos días no es suficiente. Tienes que ir más granular para llegar a los contactos correctos . Tienes que ir al grupo de compras.

Buying Group Marketing (BGM) se enfoca en involucrar a los tomadores de decisiones clave dentro de sus cuentas objetivo. Este enfoque se trata de monitorear continuamente el sentimiento y el compromiso con los grupos de compra dentro de sus cuentas objetivo para curar las experiencias de marketing y ventas en consecuencia. Por ejemplo, un miembro del grupo de compra de finanzas probablemente tenga preocupaciones diferentes a las de un miembro del grupo de compra de TI. Su contenido, creatividad y entrega deben diseñarse en torno a eso.

Si bien las soluciones tradicionales no han sido lo suficientemente sofisticadas para identificar e interactuar de manera confiable con los grupos de compra, están surgiendo nuevas tecnologías que miden las probabilidades de conversión para el grupo. La solución de publicidad basada en personas de Influ2 es un habilitador de BGM. La publicidad basada en personas le permite no solo capturar el compromiso del comprador a nivel individual y de grupo de compra. El puntaje indica qué tan maduros están los individuos para el alcance. Luego, estos datos se pueden poner en funcionamiento a través del embudo y en los flujos de trabajo existentes a través de plataformas como Salesforce, HubSpot, Marketo y Outreach. Esto permite a los especialistas en marketing notificar a las ventas sobre la actividad de interacción de los contactos que más les interesan.

Repensar el MQL

En la vida de un prospecto, el prospecto calificado por marketing (MQL) suele ser el vínculo donde la 'propiedad' pasa de manos de marketing a manos de ventas. El marketing y las ventas a menudo funcionan de forma independiente a ambos lados del muro MQL.

El marketing proyecta la red de contenido de par en par en el mar de posibles prospectos. Las ventas se reducen y abordan las necesidades específicas y los puntos calientes de las personas. Cuando el prospecto es calificado por marketing, pasa de un mundo a otro, de ancho a estrecho.

Si el MQL es el KPI principal que informa como comercializador, no es suficiente. Imagine un mundo en el que las ventas y el marketing pudieran trabajar juntos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente potencial, desde el conocimiento inicial hasta el cierre del trato. Deshacerse del MQL unificaría el embudo en un viaje de comprador holístico donde las actividades de ventas y marketing no son conceptos separados sino un esfuerzo bien coordinado dirigido a todo el grupo de compras. Utiliza todas las herramientas de la caja de herramientas con precisión quirúrgica. Un esfuerzo holístico como este se centra en la experiencia del comprador. La puntuación de Compromiso del grupo de compra es una métrica compartida de ventas y marketing que podría ayudar a alinear mejor a los equipos y proporcionar información valiosa para impulsar la cuenta completa a través de la línea de meta.

Nuestros datos muestran que los grupos de compra comprometidos obtienen aproximadamente un aumento de 2,5 veces en las tasas de conversión en promedio en comparación con los grupos de compra no comprometidos. El marketing que resulta en compromiso en la etapa de desarrollo de ventas no tiene precio. De hecho, uno de nuestros clientes que dirigió la publicidad a grupos de compra incluso en lo más profundo del embudo obtuvo excelentes resultados. Los grupos de compra que interactuaron con su publicidad en la 'etapa de demostración' tuvieron un aumento de 1,5 veces en la conversión y en la 'etapa de evaluación' tuvieron un aumento de 2x en la conversión.

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Equipos de ventas y marketing trabajando juntos

En muchas empresas, la alineación de marketing y ventas comienza y termina con una reunión conjunta para definir un perfil de cliente ideal (ICP) para que los equipos se dirijan a los prospectos correctos. Si bien BGM requiere la colaboración de ventas y marketing a lo largo de todo el embudo, también es especialmente importante que los mensajes estén alineados en cada etapa del viaje.

Sin un MQL, el equipo de desarrollo de ventas puede priorizar el compromiso del grupo de compras para mantener conversaciones cálidas. Pero tenga en cuenta que si bien la prioridad es comprar el compromiso del grupo, cualquier compromiso con el esfuerzo de marketing es una señal de interés. Si un objetivo hace clic en su anuncio, hay interés, por lo que los vendedores deben estar al tanto de cada clic.

A un alto nivel, trabajar juntos incluye:

• Alinearse con la estrategia, cubriendo áreas como la arquitectura y los enfoques del grupo de compra, las personas, la personalización y la privacidad.
  
  
• Creación de una experiencia relevante: desde la copia hasta la creatividad, desde el reconocimiento hasta los acuerdos cerrados, la elaboración artesanal de experiencias de comprador para llegar a los prospectos como individuos y no como tipos.
  
  
• Métricas compartidas: alinear las métricas de marketing y ventas con los resultados finales y entre sí.

Al final, arreglar el embudo de ventas y marketing roto impulsará una forma diferente de trabajar.

Requerirá una orquestación mucho más estrecha de las actividades a través del embudo, en la que todos tengan una comprensión clara y un acuerdo sobre la estrategia, el público objetivo y el perfil ideal del cliente. Uno en el que, desde el punto de vista operativo, sus sistemas estén alineados con su estrategia para mantener el flujo de datos. Debe definir qué tipos de datos son críticos para su negocio y qué partes del proceso puede automatizar. Y debe tener una comunicación regular entre los equipos de ventas y marketing para garantizar que diseñe y administre cuidadosamente todo el viaje, poniendo al cliente donde debe estar: en el centro.

Este artículo patrocinado fue escrito por Dmitri Lisitski, cofundador y director ejecutivo de Influ2. Si desea obtener más información sobre cómo implementar una estrategia de marketing de grupo de compras, comuníquese con nosotros.