3 estrategias para crear mejores viajes de clientes en cualquier canal
Publicado: 2022-01-21“Muchos especialistas en marketing han adoptado prácticas ágiles y han tratado de transformar la forma en que ingresan al mercado en términos de viajes de los clientes”, dijo Tom Hannigan, líder de práctica global para la plataforma de marketing de precisión HCL Unica, en nuestra conferencia MarTech. “Su mayor desafío no es necesariamente imaginar cómo quieren que sea ese viaje o cómo quieren que sea la experiencia del cliente, sino más bien traducir lo que está en la pizarra al mercado”.
La mayoría de los especialistas en marketing buscan formas prácticas de mejorar los recorridos de sus clientes, pero es más fácil decirlo que hacerlo. Los departamentos de marketing a menudo tienen que ajustar los sistemas tecnológicos obsoletos para satisfacer las necesidades de los clientes a lo largo de sus viajes de compra mientras mejoran los procesos sobre la marcha.
“Todo el mundo tiene uno de estos mapas de viaje del cliente”, dijo Hannigan. “El verdadero truco no está en imaginar todas las cosas que podrías hacer, sino en descubrir cómo ser práctico”. Discutió la estrategia en el contexto de la industria de viajes y hospitalidad.
Aquí hay tres estrategias prácticas para ayudar a los especialistas en marketing a crear viajes de clientes más impactantes en todos los canales.
Genere hitos para el recorrido de su cliente
Hannigan recomienda a los especialistas en marketing reunir lo que él llama "hitos dorados", que son eventos que "deben suceder para que su cliente obtenga valor de su oferta". Estos pueden ayudar a los especialistas en marketing a trazar sus objetivos mientras completan los pasos prácticos necesarios para alcanzarlos.
“Tienes todos estos diferentes puntos de contacto posibles, puntos de personalización y momentos de inspiración”, dijo. “Pero antes de eso, ve por los hitos dorados”.
Traducir estos hitos en pasos prácticos puede ser un proceso complejo. Es por eso que los especialistas en marketing deben comunicar el valor de estos objetivos a sus departamentos de tecnología, que son vitales para realizar un seguimiento de los eventos de la campaña.
“Otra brecha crítica cuando se trata de implementar viajes en el mercado es prepararse para tener una conversación con TI sobre cuáles son algunas de las fuentes de esos eventos”, dijo Hannigan.
Agregó: “No es solo una fuente; puede ser una reserva o una API de reserva o alguna otra fuente de datos que esté ocurriendo en tiempo real y que necesitará aprovechar para traer esos eventos”.
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Automatice las reglas de personalización para el viaje.
Las estrategias de personalización, ya sea en forma de mensajes seleccionados u ofertas específicas, son excelentes formas de mantener a los clientes comprometidos a lo largo de sus viajes. Muchas marcas han ideado una variedad de tácticas creativas para conocer a los consumidores donde están. Sin embargo, puede ser fácil descuidar la perspectiva del cliente en la aplicación práctica de estas estrategias.
“A mucha gente le gusta concentrarse en los aspectos creativos de la personalización, lo cual es fundamental”, dijo Hannigan. “Pero hay algo mucho más práctico sobre lo que nos gusta conversar con nuestros clientes, que es cómo hacer que el viaje del cliente tenga sentido para el cliente”.
Agregó: "Queremos reducir la probabilidad de que se entreguen compensaciones incómodas, por lo que recomendamos usar un motor de reglas para establecer parámetros y automatizarlo".
Hannigan dio un ejemplo de un cliente de hotel con el que trabajó su equipo que buscaba brindar mejores experiencias al cliente a lo largo de sus procesos de reserva. Su equipo de marketing trabajó con su departamento de TI para establecer reglas de automatización para la personalización, manteniendo los aspectos que funcionaron y eliminando las indicaciones personalizadas que no encajaban en el contexto del cliente.
“Si tenemos 500 ofertas que están disponibles en un momento dado, limitémoslo a algún nivel que sea consumible por el cliente en el canal en el que lo está consumiendo”, dijo. "En el caso de este cliente, pensamos que [el canal] podría ser potencialmente una aplicación móvil, por lo que queríamos limitar eso a dos ofertas por miembro, y estas se entregaron mientras estaban en el sitio".
También recomendó crear conjuntos de reglas automatizados para garantizar que no haya duplicados, además de hacer todo lo posible para no parecer "incómodo": "Si sabe, a través del perfil de cliente de alguien, que ya reservó un automóvil de alquiler a través de usted, probablemente lo haría". No quiero presentar una oferta para un viaje compartido y viceversa. Si alguien ya ha reservado un viaje compartido, ¿por qué presentar una oferta para alquilar un automóvil?
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Identifique los activos de bajo rendimiento y ajústelos en tiempo real
Continuando con el ejemplo del cliente del hotel, Hannigan revisó los métodos que usó su equipo para monitorear el desempeño de la campaña. Al dividir el viaje del cliente en secciones y garantizar que se realizara un seguimiento de los eventos clave, pudieron identificar las áreas que no cumplían con los objetivos.
Después de identificar estos activos de bajo rendimiento, los especialistas en marketing deben trabajar con otros departamentos relevantes para desarrollar soluciones. Pero cualquiera que sea la nueva táctica que se introduzca, debe estar al servicio de las expectativas de los clientes.
“¿Es un problema de velocidad y conveniencia o es solo un problema de hábitos que necesita algún tipo de incentivo?” preguntó Hannigan. “Todas estas son cosas que puede identificar en cada etapa del viaje y luego crear pruebas en el camino para comprender la mejor manera de optimizar su viaje sobre la marcha”.
Añadió: “Si tienes un perfil de cliente, úsalo. Los clientes esperan que usted sepa estas cosas sobre ellos. . . Use cosas como un informe de hitos para identificar sus tratamientos y activos de bajo rendimiento”.
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Análisis del viaje del cliente: una instantánea
Lo que es. El software de análisis del viaje del cliente permite a los especialistas en marketing conectar puntos de datos en tiempo real de todos los canales, puntos de contacto y sistemas, lo que permite a los usuarios obtener información sobre el viaje del cliente a lo largo del tiempo. Esto permite a los especialistas en marketing explorar el viaje del cliente utilizando datos.
Por qué hace calor hoy. Las empresas saben que deben centrarse en el cliente en cada aspecto de sus operaciones de marketing. Como primer paso, las marcas deben comprender cómo las encuentran los consumidores. Ya sea a través de la búsqueda, la publicidad o el boca a boca, el medio utilizado marcará la trayectoria para el resto de su viaje.
Mientras tanto, la persona promedio usa muchos dispositivos para acceder a Internet, y Cisco pronostica que la cantidad de dispositivos conectados a redes IP aumentará a más del triple de la población mundial para 2023. Con tantos dispositivos, las personas van y vienen dependiendo de la tarea en cuestión y su entorno actual. Los consumidores y los compradores comerciales recurren a un promedio de nueve canales para explorar el inventario de productos, buscar asesoramiento y realizar compras.
Capturar sus interacciones posteriores al descubrimiento, como la comunicación con un centro de llamadas o la visita a un punto de venta, ayuda a las marcas a ver cuáles de sus activos las están ayudando en su camino. Es más, las marcas necesitan saber qué hacen después de la compra los que se convierten; esta información ayuda a las empresas a ganar negocios repetidos y fomenta la defensa del cliente. Las herramientas de análisis del viaje del cliente hacen precisamente eso.
Qué hacen las herramientas. La mayoría de los proveedores ofrecen una o más de las siguientes capacidades para que los especialistas en marketing comprendan el recorrido del cliente: recopilación de datos de una amplia variedad de canales y puntos de contacto; análisis mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático, y visualización del recorrido del cliente.
Muchos proveedores también ofrecen capacidades de orquestación del viaje del cliente (CJO), que permiten a los usuarios actuar sobre los conocimientos y entregar el siguiente paso en el viaje del cliente en tiempo real.
Por qué nos importa. Los clientes esperan tener experiencias consistentes en cada uno de estos puntos de contacto. Quieren personalización, una tendencia que sigue creciendo. Las herramientas como el software de análisis del viaje del cliente brindan a las marcas la capacidad de obtener información de su audiencia y actuar en consecuencia.
Leer a continuación: ¿Qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo ayudan estas herramientas a los especialistas en marketing?