Qu'est-ce que le CRM et comment soutient-il le marketing ?

La gestion de la relation client (CRM) est la technologie que les marques utilisent pour entretenir les relations avec leurs clients. Ces solutions sont conçues pour aider les agents de vente et de service à communiquer plus efficacement avec les clients. Et parce que 91 % des entreprises de plus de 11 employés utilisent un CRM, les spécialistes du marketing seraient avisés de se renseigner sur tout ce qu'ils ont à offrir.

Dans cet article, nous approfondirons les systèmes CRM et leur impact sur les équipes marketing. Nous couvrirons :

• Les avantages du CRM.
• Types de systèmes CRM disponibles.
• Qui utilise les systèmes CRM ?
• Comment choisir un système CRM.
• Comment une plateforme CRM aide les équipes commerciales et marketing à collaborer efficacement.
• Comment le CRM permet la personnalisation et les expériences personnalisées.
• Comment un logiciel CRM peut aider les marques.

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Les avantages du CRM

À la base, les systèmes CRM sont conçus pour faciliter les relations avec les clients et les ventes. Des solutions les plus basiques aux plus complexes, les logiciels CRM stockent, organisent et partagent les informations clients pour faciliter les mises en relation. Ils collectent des informations de base telles que les sites Web des clients, les e-mails, les numéros de téléphone, les dates d'achat, les données des médias sociaux et bien plus encore. Certains enregistrent même des données sous forme de lead scoring basés sur des systèmes d'analyse internes.

Les plateformes CRM suivent l'activité des utilisateurs sur de nombreux canaux en ligne et cherchent à les guider tout au long de votre entonnoir de vente. Essentiellement, ils travaillent pour brosser un tableau du client afin de mieux le comprendre et, en fin de compte, répondre à ses besoins. Cette approche permet d'économiser les ressources de la marque en se concentrant sur des actions potentiellement rentables, plutôt que d'adopter une approche aléatoire et d'espérer que les clients "mordre".

Les organisations de toutes tailles peuvent profiter du large éventail d'avantages du CRM, notamment :

• Amélioration de l'organisation des informations.
• Saisie automatisée des données.
• Segmentation de la clientèle.
• Mise à l'échelle du processus.
• Rappels de suivi des prospects.
• Rapports améliorés.

"Les entreprises investissent dans des programmes sophistiqués de CRM, ou de gestion de la relation client, pour superviser efficacement leur relation avec leurs clients à chaque étape du processus d'achat", déclare Marc Ostrofsky, entrepreneur et auteur à succès de "Get Rich Click".

Les plateformes CRM peuvent faire gagner du temps et des ressources aux marques, mais leur capacité à améliorer les relations avec les clients est leur plus grand atout. La confiance est un facteur de succès plus important que jamais dans notre paysage numérique transformé, et les marques qui ne parviennent pas à satisfaire leurs clients dès le départ seront très probablement perdantes. Un système CRM peut aider les organisations à relever ce défi en accélérant la communication, en offrant des informations pour aider à anticiper les besoins et en orchestrant les activités de marketing pour fournir des informations pertinentes afin d'améliorer les parcours des clients.

Types de systèmes CRM disponibles

Les systèmes CRM sont souvent confondus avec les plateformes de données client (CDP) car ils stockent tous les deux des données client, mais les deux sont conçus pour relever des défis différents. Les CDP rassemblent les données clients provenant de diverses sources et les unifient, créant ainsi des profils partageables, tandis que les logiciels CRM améliorent la communication et la relation de marque avec les clients, en exploitant leurs données pour élaborer des communications plus engageantes.

À la base, les outils CRM offrent des solutions pour aider les agents de vente et de service à communiquer avec les clients. Contrairement aux CDP, les systèmes CRM utilisent leurs technologies pour s'assurer que chaque étape de l'expérience client est aussi fluide que possible.

Il existe une variété de formats CRM disponibles - basés sur le cloud, sur site, spécifiques à l'industrie, etc. - mais il existe trois principaux groupes de fonctions auxquels appartiennent la plupart des solutions. Chacun d'eux reflète une fonction métier spécifique conçue pour répondre aux besoins de relation client des marques.

Opérationnel . L'objectif principal des systèmes CRM opérationnels est d'aider les équipes de vente, de marketing et de service à mieux rationaliser les interactions avec les clients. Ceux-ci utilisent diverses formes d'automatisation pour aider à offrir aux clients les meilleures expériences. Salesforce et HubSpot font partie des outils CRM opérationnels les plus populaires.

Analytique . De nombreux systèmes CRM sont conçus pour stocker de grandes quantités de données, mais tous ne sont pas efficaces lorsqu'il s'agit de les catégoriser et d'en tirer des informations. Les logiciels de CRM analytique peuvent aider les spécialistes du marketing à déterminer plus facilement les préférences des clients et les points de contact grâce à l'entreposage de données, à l'exploration de données et au traitement analytique en ligne (OLAP). Zoho Analytics est un bon exemple de CRM analytique.

Collaboratif . Une communication claire est essentielle lorsqu'il s'agit de partager des données client entre les départements des ventes, du marketing et du service client, où les systèmes CRM collaboratifs prospèrent. Ceux-ci utilisent des fonctionnalités d'interaction et de gestion des canaux pour donner aux équipes concernées une vue à 360 degrés des clients. Microsoft Dynamics 365 et SAP Customer 360 sont des systèmes CRM collaboratifs populaires.

Qui utilise les systèmes CRM ?

Le logiciel CRM peut être un atout précieux pour tous les départements de votre organisation, c'est pourquoi de nombreuses marques en ont une forme ou une autre. 65 % des vendeurs ont utilisé des outils CRM en 2020, et cela augmente à un rythme rapide - les dépenses en CRM devraient atteindre 96,5 milliards de dollars d'ici 2028, selon Grand View Research, Inc.

Les entreprises et les petites entreprises ont trouvé le logiciel CRM utile dans leurs processus de gestion des prospects. Mais les entreprises possédant les qualités suivantes ont tendance à en tirer le meilleur parti :

• Les entreprises avec des équipes de vente.
• Des entreprises avec des équipes marketing dédiées.
• Les entreprises avec des équipes comptables.
• Commerce avec les services des ressources humaines.

Il existe également certaines industries qui utilisent les systèmes CRM plus que d'autres en raison de leur compatibilité innée.

Commerce de détail et commerce électronique . Bien que l'établissement de relations avec les clients soit important pour toute entreprise, la capacité d'un CRM à encourager les commentaires des clients en fait un élément important du marketing de détail. Cela peut également les aider à fixer des objectifs et à fournir les mises à jour de produits dont les clients ont besoin.

Services bancaires et financiers . Avec autant d'informations sensibles impliquées dans les finances, les marques ont besoin d'outils capables de gérer en toute sécurité les données des clients. Les CRM peuvent offrir aux banques et aux institutions financières des solutions personnalisées pour garantir la sécurité des finances de leurs clients à chaque étape du processus.

Fournisseurs de soins de santé . La capacité des systèmes CRM à synchroniser et à partager des informations vitales sur la santé en fait des atouts essentiels pour les hôpitaux, les médecins et les autres prestataires de soins de santé. Ils contribuent également au processus de collecte des informations des patients et à l'offre de meilleures expériences de soins de santé.

Hôtels et hospitalité . La priorité accordée au service client dans les hôtels et l'hôtellerie est parmi les plus élevées de tous les secteurs. Pour répondre à la demande de bonnes expériences, ces organisations utilisent des systèmes CRM pour améliorer la communication avec les clients, garantissant ainsi des niveaux de satisfaction élevés.

Agriculture . Les systèmes CRM aident les travailleurs agricoles à établir de meilleures relations avec les fournisseurs, ce qui à son tour améliore le processus d'achat. Ils peuvent également aider à la logistique et au transport de l'équipement.

Conseil . Les pratiques de conseil dépendent fortement des opérations, qui peuvent rencontrer des problèmes de fonctionnalité au fil du temps. Les systèmes CRM aident ces entreprises à établir des processus cohérents, tout en les aidant à faire face aux quantités croissantes de travail des clients.

Assurance . Les entreprises du secteur de l'assurance utilisent souvent un logiciel CRM pour stocker en toute sécurité les informations client provenant de plusieurs sources, créant essentiellement une base de données complète à laquelle les clients peuvent accéder facilement.

Quel que soit votre secteur d'activité, les systèmes CRM ont le potentiel d'améliorer les interactions avec les clients et au sein de votre organisation dans son ensemble. À la base, ils rassemblent les personnes, la technologie et les processus.

De plus en plus de spécialistes du marketing B2B adoptent le marketing basé sur les comptes que jamais auparavant. Découvrez pourquoi et explorez les plates-formes ABM qui rendent cela possible dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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Comment choisir un système CRM

Le logiciel CRM est conçu pour aider les entreprises en croissance à gérer leurs prospects en stockant les données dans un emplacement accessible. Il n'y a pas de « mauvais » moment pour en adopter un (à moins qu'il n'entre en conflit avec des exigences organisationnelles spécifiques telles que le coût).

De nombreuses organisations renoncent à l'adoption du CRM au profit du stockage traditionnel des données client, en s'appuyant sur les commerciaux pour gérer l'ensemble du processus ou en utilisant un entrepôt de données de base. Cela peut fonctionner pour les petites entreprises telles que les startups, qui préfèrent investir dans d'autres aspects commerciaux. Mais, à un moment donné, ces systèmes manuels échoueront probablement, ce qui exercera une pression encore plus grande sur ces entreprises.

L'hésitation à adopter le CRM est compréhensible étant donné le paysage marketing en constante évolution. Il arrive souvent que les marques ne trouvent pas suffisamment de temps pour évaluer un système entièrement nouveau, et encore moins pour former les membres de l'équipe à son utilisation.

Mais les marques doivent prendre en compte de nombreux avantages avant de rejeter l'idée. Si les équipes sont alignées tout au long des tâches de sélection, de mise en œuvre et d'optimisation du CRM, il y a moins de risques de perturbations majeures.

Les marques traitant de grandes quantités de données de vente provenant de plusieurs sources peuvent opter pour un CRM pour consolider les informations. L'analyse des ventes est essentielle à la réussite de l'acquisition de clients, et sans processus cohérents, les équipes trouveront qu'il est plus différent de prendre des décisions, ce qui entraînera de moins bons résultats et un gaspillage de ressources.

Les marques peuvent avoir trop peu de personnel disponible pour répondre aux besoins d'une clientèle croissante. Les entreprises dans ces situations peuvent trouver les CRM utiles dans leur capacité à organiser, gérer et se connecter avec ces clients.

En fin de compte, votre marque et les besoins de vos clients sont les facteurs déterminants de l'adoption du CRM. Si les entreprises ont du mal à connecter les ventes et le marketing à leurs clients de manière engageante et durable, il est peut-être temps de rationaliser leurs efforts avec un CRM.

Comment une plateforme CRM aide les équipes commerciales et marketing à collaborer efficacement

De nombreuses organisations sont organisées comme des silos avec des fenêtres - chaque département effectue ses propres tâches, isolé, avec une visibilité limitée sur les autres divisions. Et dans un monde où de plus en plus d'organisations travaillent virtuellement, cette tendance n'a fait qu'exacerber.

L'avènement d'outils tels que Zoom, Slack, Microsoft Teams et autres a rationalisé les communications au sein des équipes pour résoudre ce cloisonnement. Mais les marques ont besoin de solutions qui unifient ces départements et leur permettent de répondre aux besoins des clients de manière transparente. C'est là que le CRM entre en jeu.

Une plate-forme peut fournir à ces équipes des enregistrements et des notes de conversations et d'interactions entre les services et avec les clients, ce qui facilite le maintien de relations à long terme. La transparence accrue de ces outils fournit la base d'une confiance indispensable entre chaque groupe impliqué.

Beaucoup de ces outils permettent même aux départements de travailler simultanément sur les fichiers clients, évitant ainsi toute divergence dans les données. Les solutions CRM basées sur le cloud de plus en plus populaires rendent cela possible.

Historiquement, les équipes de vente et de marketing ont eu des difficultés à travailler ensemble pour obtenir les meilleurs résultats. Avec un CRM, ces départements peuvent aligner leurs processus, collaborer efficacement et, à leur tour, générer plus de ventes.

Comment le CRM permet la personnalisation et les expériences personnalisées

Les clients veulent se sentir pris en charge par les marques, et les marques le montrent le plus clairement à travers des expériences personnalisées. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Une étude de Forrester Consulting a révélé que seule une organisation marketing sur cinq personnalisait efficacement le contenu à grande échelle. Et une autre étude de Gartner a révélé que 63 % ont du mal à offrir des expériences personnalisées avec la technologie numérique.

Pour insuffler à leurs campagnes la personnalisation exigée par les consommateurs, de plus en plus de services commerciaux et marketing se tournent vers des solutions basées sur la technologie. Ces plates-formes peuvent regrouper d'énormes quantités d'informations sur les clients, y compris des conversations antérieures, des préférences, des questions, des préoccupations ou toute autre donnée qu'ils ont consenti à partager. Les marques, à l'aide d'un CRM, peuvent tirer parti des informations acquises pour créer des expériences client personnalisées.

« Chaque contact que nous avons avec un client détermine s'il reviendra ou non. Nous devons être excellents à chaque fois ou nous les perdrons », déclare Kevin Stirtz, auteur de « More Loyal Customers ». Les entreprises peuvent s'assurer qu'elles ne perdent pas le contact avec les clients grâce aux capacités de création de relations de leur logiciel, en fournissant aux vendeurs les informations les plus pertinentes sur les clients.

Les plateformes CRM peuvent également aider les équipes marketing et commerciales à prévoir la prochaine meilleure action pour les clients. Après avoir acquis une compréhension plus complète des clients, ils peuvent plus facilement les guider vers des ressources personnalisées sur vos propriétés. Cela aide à prouver votre valeur en tant que marque et à renforcer la confiance et la fidélité des clients.

Ces capacités de personnalisation permettent aux CRM de travailler efficacement avec les e-mails, les réseaux sociaux et la communication sur le site Web ; ils prennent en charge plus de 70% des programmes de marketing basé sur les comptes (ABM), selon le rapport d'enquête de référence ABM 2020.

Une approche unique de la relation client échouera inévitablement. Les marques ont besoin de solutions telles que les plateformes CRM pour communiquer efficacement avec leurs clients, répondre à leurs préoccupations en temps opportun et prouver qu'elles apprécient leur entreprise.

Comment un logiciel de gestion de la relation client peut aider les marques

Bien que le logiciel CRM soit loin d'être une solution tout-en-un, ses capacités peuvent offrir aux marques un soutien indispensable pour leurs équipes de vente, de marketing et de relation client. Sa capacité à automatiser des tâches simples mais banales libère du temps pour les membres de l'équipe afin qu'ils puissent se concentrer sur leur travail principal.

C'est peut-être pourquoi tant de spécialistes du marketing ont remplacé leurs systèmes CRM en 2021, optant pour de nouvelles versions pour répondre à leurs besoins.

Les entreprises qui ont réussi avec les plateformes CRM ont tendance à souligner les avantages suivants :

• Données clients centralisées.
• Amélioration du suivi des tâches.
• Augmentation des taux de fidélisation de la clientèle.
• Tâches automatisées.
• Augmentation des opportunités de vente.

Cependant, les marques ne doivent pas s'attendre à un succès automatique, surtout si leur structure organisationnelle n'est pas prête à y faire face. De plus en plus de spécialistes du marketing rencontrent des problèmes avec la dépendance excessive de nombreuses marques aux logiciels dans leurs piles B2B, c'est pourquoi de nombreuses organisations exigent des solutions plus flexibles, en particulier dans un monde post-COVID. Mais plus que cela, les marques doivent apprendre à utiliser efficacement le système CRM de leur choix.

"La mise en œuvre d'un système CRM ne fera absolument rien pour votre entreprise", déclare Bobby Darnell, consultant CRM. "Cependant, son utilisation continue et efficace le sera."

Construire des relations solides entre les marques et les clients est plus que jamais nécessaire, et les systèmes CRM d'aujourd'hui semblent prêts à relever le défi. Le bouleversement sociétal provoqué par la pandémie de 2020 a laissé de nombreuses marques du mal à se connecter avec le public comme elles l'avaient fait autrefois, ce qui explique très probablement pourquoi le marché du CRM a augmenté de 10,9 % cette année-là et devrait atteindre 128,97 milliards de dollars d'ici 2028.

Les solutions offertes par ces systèmes ont le potentiel d'aider les marques à se connecter efficacement avec les clients, peu importe où ils entrent dans le cycle de vente. Pour les attirer et les fidéliser, les équipes marketing et commerciales doivent envisager d'explorer les capacités d'une plateforme de gestion de la relation client.