Cómo Discovery Plus comercializa opciones de transmisión complejas a una audiencia internacional

Nada justifica mejor un CDP que una red compleja de transmisión de canales de TV, especialmente si ofrece diferentes tipos de contenido a usuarios en diferentes regiones, con diferentes intereses y que hablan diferentes idiomas. Esa es una audiencia que generará, en conjunto, un gran volumen de datos, pero son datos que requieren una gran cantidad de respuestas diferentes.

Ese es el desafío al que se enfrenta Fredrik Salzedo, recientemente nombrado Director Global Martech/CRM en Discovery Plus (anteriormente fue Director de Retención/CRM para la división EMEA.

Discovery Plus en Europa

La presencia europea comenzó con una serie de canales nórdicos con nombres como Norway TV Play. Esta red fue renombrada como Dplay. En enero de este año, la operación europea se convirtió en Discovery Plus; luego se lanzó Discovery Plus en los EE. UU., estableciendo un nombre de servicio de transmisión a nivel mundial.

El propio Discovery Channel y los canales hermanos como Animal Planet, TLC y Food Network son familiares en los EE. UU. En Europa, el alcance de las ofertas de Discovery Plus ha sido mucho más amplio.

“La gran diferencia entre EE. UU. y Europa es que, en EE. UU., tienes los viejos canales de Discovery Networks Inc. como Discovery, como Animal Planet. En Europa tenemos contenido proveniente de EE. UU., pero además de eso, Discovery ha crecido en Europa mediante la compra de muchas empresas diferentes”. Especialmente en los países nórdicos, pero también en otras partes de Europa, Discovery Plus tiene un contenido local muy fuerte. Los deportes también son importantes: en Suecia, por ejemplo, tienen los derechos de la primera liga de fútbol y también tienen los derechos paneuropeos de los Juegos Olímpicos.

Discovery Plus aprovecha una instancia de CDP y la plataforma de automatización de marketing Blueshift para administrar y comercializar a su audiencia sorprendentemente diversa. “Tienes que ser inteligente cuando haces tus campañas u orquestaciones porque tienes un montón de usuarios españoles, no necesitan recibir recomendaciones sobre algún programa finlandés”, dijo Salzedo.

Aunque Blueshift es un CDP, Discovery Plus ya había instalado otro CDP, mParticle, que ahora se ejecuta junto con Blueshift. mParticle ingiere datos de eventos a través de los canales de Discovery Plus y los envía a Blueshift.

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El cambio a los CDP de "centro inteligente"

Para comprender cómo está estructurada esa parte de la pila de Discovery Plus, hablamos con el cofundador y director ejecutivo de Blueshift, Vijay Chittoor. “Usan mParticle”, dijo, “pero como su infraestructura de datos de eventos. Muchas empresas, por ejemplo, han utilizado Google Tag Manager o Tealium para la recopilación de datos (Tealium también ofrece un producto CDP independiente). A medida que ese espacio evolucionó, comenzaron a aparecer empresas como Segment y mParticle, posicionadas no tanto como un administrador de etiquetas sino como una API para la recopilación y el enrutamiento de datos”.

La base de los CDP, dijo Chittoor, es la unificación de perfiles, la creación de audiencias y la activación. “Esas son las funcionalidades principales. Todo eso lo estamos haciendo por Discovery Plus”. El énfasis en la orquestación y la personalización lleva a Chittoor a referirse a la oferta de Blueshift como CDP de "centro inteligente", un término que se originó con Gartner; y distingue entre plataformas de integración de datos en el espacio, generalmente compradas por una barra de tecnología, y plataformas enfocadas en el marketing y enfocadas en la ejecución. “La plataforma de datos del cliente comienza a actuar como su centro de marketing”, dijo.

Discovery Plus está utilizando Blueshift, dijo, en la "intersección" de los CDP y las nubes de marketing. Las nubes de marketing tradicionales se construyeron a partir de soluciones adquiridas que estaban muy enfocadas en canales individuales. “Hoy en día, lo que los especialistas en marketing necesitan es la idea de un núcleo central de decisiones para el marketing, que es donde está surgiendo la noción de 'centro inteligente'”.

“El tipo de datos que estamos capturando proviene de múltiples fuentes. Algunos de ellos son datos de administración de etiquetas sobre la navegación del sitio web, pero están llegando muchos datos más ricos que incluyen transacciones de suscripción, hogar: este cliente es parte de un grupo que tiene tres o cuatro perfiles diferentes. Toda esa funcionalidad de agrupación está sucediendo en Blueshift; Las actualizaciones y degradaciones de suscripciones, vinculadas a un objeto, están ocurriendo en Blueshift. La gestión de preferencias está ocurriendo en Blueshift; el almacenamiento de múltiples identificadores en términos de diferentes dispositivos está ocurriendo en Blueshift. El hecho de que alguien haya visto este episodio específico, si lo vio hasta el final, si viene un nuevo episodio: todos esos datos se reúnen en Blueshift. No tienen este perfil en ningún otro sistema”.

Así es como se configuran las cosas para Discovery Plus, pero Chittoor señala que las pilas se estructuran de manera diferente en las distintas partes de Discovery Networks. En algunos casos, la recopilación de datos en sí se realiza a través de Blueshift, no a través de otra solución como mParticle.

Cómo aborda Discovery Plus la retención y la adquisición

Esa es la pila, pero ¿para qué la usa Salzedo? “La prioridad número uno es el compromiso, por supuesto. Nuestro objetivo es aumentar el tiempo de permanencia en la plataforma: el consumo es el KPI principal. Se trata principalmente de la retención, porque cuantos más programas tengas, cuantos más veas, más probable es que te quedes con nosotros. Es matemática fácil; si no ves nada por que sigues pagando? Netflix tiene la ventaja de que los usuarios no se dan por vencidos incluso si no hay programas [para ver] porque es Netflix y en algún momento llegarán algunos programas nuevos. Discovery Plus no está realmente allí todavía”.

Para complicar un panorama ya complicado, existen diferentes tipos de usuarios en Europa: usuarios de SVOD (vídeo bajo demanda por suscripción), pero también usuarios de AVOD (vídeo bajo demanda basado en publicidad). Estos últimos tienen acceso solo a un porcentaje de la biblioteca Discovery Plus, pero la ven con anuncios. Los deportes, por ejemplo, están principalmente detrás del muro de pago SVOD. “Aquí tienes la parte de adquisición porque, por supuesto, AVOD está abriendo la puerta al producto; cuando crea una cuenta AVOD, nuestro objetivo es convertirlo en un SVOD”.

Una vez que se adquieren los usuarios, el objetivo es llevarlos más allá del programa que estaban viendo originalmente y “engancharlos” a otros programas. “Ahí es donde realmente entra en juego Blueshift y por qué terminamos eligiendo Blueshift debido a sus capacidades de motor de recomendación. Usamos esas funcionalidades en Blueshift para crear recomendaciones basadas en los datos que tenemos sobre los usuarios, lo que están viendo. Creamos recomendaciones y te exponemos a ellas mientras te emborrachas con el primer programa”.

Vio esta estrategia en acción en HBO. Ante la probabilidad de una rotación masiva cuando terminó “Game of Thrones”, HBO comenzó a promocionar “Chernobyl” a la misma audiencia. El mismo desafío surgió, por supuesto, cuando terminó “Chernobyl”: “Pero al menos maximizó y prolongó la vida útil de los usuarios. Esto es exactamente lo que tratamos de lograr con Blueshift”.

Las recomendaciones automáticas mejoran la experiencia del usuario

Para esta gran audiencia altamente diferenciada, las recomendaciones deben automatizarse. “Estamos incorporando los metadatos del contenido, como lo llamamos (descripción del programa, duración del programa, podría ser cualquier cosa) en la función de catálogo que tiene Blueshift, lo comparamos con lo que ven los espectadores y crea recomendaciones sobre qué programas que es más probable que disfrutes. Se hace en un nivel de uno a uno”.

Y todo en una instancia de Blueshift, lo que significa que es necesario reconocer la ubicación y el idioma de los usuarios, por ejemplo.

Actualmente, las recomendaciones se distribuyen no solo en la transmisión en sí, sino también en correos electrónicos, notificaciones automáticas y dentro de la aplicación, y hay planes para lanzar ventanas emergentes para escritorio para llegar a aquellos usuarios que no dan su consentimiento para recibir correos electrónicos u otras notificaciones. exigido por la legislación europea.

Discovery Plus ha estado usando Blueshift desde 2019, y dadas las capacidades tecnológicas muy limitadas que tenían antes, no sorprende, reflexionó Salzedo, que hayan tenido mucho éxito con lo que están haciendo ahora. Por ejemplo, han tenido éxito con un modelo predictivo en Blueshift que les dice, en función del comportamiento de visualización, qué equipo de fútbol es probable que apoye un usuario, lo que activa notificaciones automáticas cuando el equipo está jugando en vivo. Las notificaciones automáticas también se utilizan para que los usuarios sepan automáticamente que está disponible un nuevo episodio de un programa que están viendo.

“No se trata solo de vender suscripciones”, dijo Salzedo. "Se trata mucho de la experiencia del usuario y el compromiso".