La historia real sobre MarTech: ¿Las plataformas frente a los productos reemplazan a las suites frente a lo mejor de su clase?

Desde que tengo memoria, la dicotomía de "suites vs. lo mejor de su clase" ha dominado las consideraciones de toma de decisiones arquitectónicas de tecnología de marketing. Puedes entender por qué. A medida que se expanden las pilas y aumenta la cantidad de categorías de herramientas, los líderes de tecnología de marketing se enfrentan a la presión de simplificar y, a veces, consolidar los esfuerzos; mientras tanto, los proveedores individuales buscan poseer una mayor parte de su pila al expandir la cantidad de herramientas que venden.

Esta distinción sigue siendo importante, pero parece menos pertinente con cada año que pasa, especialmente porque los líderes de la pila empresarial reconocen cada vez más que no pueden participar de manera efectiva con Adobe, Microsoft, Oracle o Salesforce, y aun así obtener el ajuste y la cobertura de sus partes interesadas. exigir. Las principales soluciones de los proveedores de paquetes siguen siendo importantes, pero solo según la situación, lo que significa que las mejores ofertas ganan cada vez más en la expansión de las pilas, incluso cuando se compran a un proveedor más grande con múltiples ofertas.

En cambio, hay una distinción más nueva, más sutil, pero potencialmente crucial que hacer al construir su pila de marketing. Llámalo "plataforma versus producto". Las plataformas son conjuntos de herramientas ricos, extensibles y generalmente más costosos, a menudo favorecidos por desarrolladores y empresas de integración de sistemas. Los productos prometen un entorno más "listo para usar" con menos gastos generales de TI y, por lo tanto, a menudo atraen a los empresarios que desean resolver un problema rápidamente o aprovechar una oportunidad. Resulta que su pila necesita tanto productos como plataformas... pero ¿de qué tipo y dónde?

Plataformas vs productos

Puede suponer que esta es una conversación de David contra Goliat, y en pequeña parte lo es. Pero plataformas versus productos es mucho más que tamaño. En el espacio de la tecnología de marketing, más soluciones similares a productos tienden a rascarse un picor específico, por ejemplo, la escucha social, en lugar de una empresa más amplia, como la orquestación del viaje omnicanal. Sin embargo, creo que una dimensión más crucial gira en torno a la complejidad: el apetito de su organización por capacidades más ricas, la capacidad de su equipo para dominar y explotar una solución más pesada y la simplicidad de sus objetivos comerciales en cualquier dominio dado.

En esa medida, este modelo es paralelo al enfoque irónico de "Martech Mall" de Real Story Groups para el análisis de pilas. Es más probable que los "anclas" en su centro comercial requieran soluciones similares a plataformas, mientras que para las "boutiques" intermediarias, las soluciones más productivas pueden ser suficientes.

Sin embargo, es importante reconocer que hay un espectro aquí. No todo es Nordstroms versus el quiosco de telefonía móvil. Algunas soluciones caen más hacia el medio, aunque en ese caso, un líder de pila empresarial inteligente se preguntará si esa oferta no es lo peor de ambos mundos, en lugar de lo mejor.

Lo que dicen los vendedores

La mayoría de los proveedores de tecnología de marketing grandes (y algunos pequeños) promocionan las capacidades de su plataforma : marcos básicos que los clientes, los integradores o los propios proveedores pueden personalizar y ampliar para satisfacer una amplia variedad de casos de uso potenciales que las empresas podrían necesitar abordar. La mayoría (aunque no todos) los proyectos de código abierto se inclinan en la dirección de la plataforma. La mayoría (aunque no todas) las ofertas de SaaS son más similares a productos. La tenencia múltiple generalmente favorece la uniformidad y el enfoque estricto.

Por supuesto, cuando se enfrenta a este espectro. Los proveedores argumentarán que su oferta puede servir como plataforma y como producto. Esto generalmente no es cierto. Los paquetes de "inicio rápido" que promueven las soluciones orientadas a la plataforma generalmente perderán su brillo después de tres meses, cuando comienza el real levantamiento del desarrollador.

Mientras tanto, los modelos de extensibilidad basados ​​en módulos promocionados por proveedores orientados a productos pueden causar tantos problemas como los que resuelven, especialmente cuando se trata de actualizaciones y modelos de integración basados ​​en microservicios.

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Cómo debes responder

Considerar la tecnología en una plataforma frente al espectro de productos debería ayudarlo a aclarar su pensamiento sobre los modelos operativos y de negocios, así como la criticidad subyacente de cualquier solución.

Para empezar, establezca si su caso de negocio exige un ROI a corto plazo frente a una flexibilidad a largo plazo. Los productos suelen ofrecer lo primero a expensas de lo segundo. Las plataformas ofrecen lo último, pero solo si las dota de todos los recursos.

Analice detenidamente sus capacidades internas y la madurez a nivel de programa. Si puede presumir de experiencia y recursos internos comparativamente avanzados, podría obtener una ventaja competitiva real al optar por una plataforma en lugar de un producto. Si está ejecutando lean o necesita pivotar rápidamente, entonces admita que no puede abordar la complejidad que conlleva explotar toda esa potencia adicional y considere soluciones más productivas.

Luego, al seleccionar proveedores, tenga esa difícil conversación interna sobre las necesidades presentes frente a la flexibilidad futura en una etapa más temprana del proceso, o tendrá que pelear más tarde a través de los representantes de los proveedores. Cuando evalúe a los proveedores de plataformas, tenga cuidado con los estudios de casos, que generalmente ocultan cuánto trabajo de desarrollo y código personalizado frágil se incluyeron en la implementación. Al evaluar a los proveedores de productos, presione para obtener más servicios desacoplados. ¿Realmente necesita otro subsistema de marketing por correo electrónico en esa ingeniosa plataforma de gestión del éxito del cliente que desea licenciar?

A veces es útil verificar sus suposiciones a través de un proceso de selección empírico y ágil. Cuando Real Story Group está ayudando a los equipos de selección de tecnología de marketing empresarial, a menudo sugerimos una solución orientada al producto para complementar una lista corta de proveedores más orientada a la plataforma, y ​​viceversa. Un valor atípico orientado al producto podría enseñarle que podría tener éxito con una solución más simple. ¡Esa es una gran victoria en un mundo sin talento en tecnología de marketing! Considerar una solución orientada a la plataforma en medio de ofertas más productivas lo ayudará a comprender los techos funcionales y los costos de oportunidad en su toma de decisiones.

Al final, la ubicación de la oferta de un proveedor en particular en la continuidad de la plataforma y el producto desempeñará un papel importante en la forma en que cualquier oferta se adapte a sus necesidades a corto y largo plazo. Aquí no hay un bien o un mal sólidos; considere múltiples opiniones y avíseme si nuestro equipo puede ayudarlo.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.