4 formas de reducir su CPL en Facebook en un 50%

Esta es la segunda publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

¿Por qué no hay más anunciantes B2B en Facebook?

• Tiene 2.41 mil millones de usuarios activos mensuales
  
• Es el tercer sitio web más visitado del mundo.
  
• 71% de los adultos estadounidenses lo usan

Sin embargo, según Social Media Examiner, solo el 65% de los vendedores B2B usan anuncios de Facebook. ¿Por qué tan pocos?

Bueno, la razón para muchos se reduce a los datos. Pero, hay una manera.

El año pasado, hicimos de Facebook una prioridad y ha sido uno de nuestros canales con mejor desempeño.

Pudimos reducir nuestros costos en un 50 % e impulsamos solicitudes entrantes de compañías como IBM, Workday, Cvent, Infor, Salesforce y más.

Entonces, ¿qué hicimos diferente para lograr estos resultados?

Estos son los cuatro pasos que tomamos para llegar allí.

Paso #1: Llega a las personas adecuadas en Facebook

Muy pocas personas tienen datos profesionales precisos y lo más probable es que se hayan registrado con un correo electrónico personal.

Lo que significa que las tasas de coincidencia de publicidad nativa de Facebook son horribles, y la orientación con datos de carrera generalmente está muy lejos, lo que genera toneladas de gastos desperdiciados y malos clientes potenciales.

Puede dirigirse a los usuarios de Facebook con tres categorías nativas de la plataforma de anuncios:

1. Datos demográficos: como la edad, el sexo y la información laboral, como el título del trabajo y la industria.
2. Comportamientos, como compras anteriores y uso del dispositivo
3. Intereses: como entretenimiento, familia y relaciones, y pasatiempos y actividades

Estas categorías plantean varios problemas. Son de un nivel increíblemente alto.

Usando los datos demográficos de Facebook, lo más cerca que puedo estar de dirigirme a las personas en B2B SaaS es "Operaciones comerciales y financieras".

Así que nos dispusimos a encontrar una herramienta que nos ayudara a solucionar esto y aumentar nuestras tasas de coincidencia. Así que recurrimos a los metadatos.

Ahora podemos dirigirnos a la audiencia adecuada en casi todos los canales (incluido Facebook).

Nuestras tasas de coincidencia anteriores rondaban el 5 % en Facebook. Vimos una tasa de coincidencia promedio de 40-50% con metadatos.

Cuantos más atributos de datos pueda agregar, mejores serán sus tasas de coincidencia para audiencias personalizadas.

Aquí hay otras tres herramientas para buscar para aumentar sus tasas de coincidencia a través de mejores datos:

• Lusha
• Versium
• claro

Paso 2: Diríjase solo a clientes potenciales de alto valor

Lo llevamos al siguiente nivel aquí.

Ahora que podemos dirigirnos a las personas adecuadas en Facebook, ¿cómo intentamos predecir quiénes son los clientes potenciales de mayor valor para nosotros?

Facebook optimiza automáticamente los anuncios para las "conversiones del sitio web", pero preferiría optimizarlos para obtener la más alta calidad, lo que significa la probabilidad de convertirlos en una venta.

¿Cómo podría saber esto?

Ya estábamos usando un modelo de puntuación de clientes potenciales que podía predecir la probabilidad de compra en Madkudu.

Así es como funcionó:

• Alimentamos su algoritmo con todos nuestros datos de Salesforce durante 12 meses: datos demográficos de clientes potenciales, información de oportunidades, información de clientes, ARR promedio, tiempo de cierre, etc.
• El modelo analizó miles de puntos de datos y descubrió los rasgos más comunes en aquellos que se convirtieron en un cliente que paga
• También analizó los rasgos comunes de los clientes potenciales que no llegaron a ninguna parte.
• Desarrolló un modelo que puntuó la probabilidad de cada cliente potencial de comprar a partir de ese

Como publicista escéptico, lo primero que hicimos fue encender el modelo y no decírselo a nadie para evitar que se convirtiera en una profecía autocumplida.

Queríamos ver si el modelo en el mundo real podía predecir con precisión la probabilidad de un cierre de prospecto.

Para mi agradable sorpresa, lo encontramos muy preciso y comenzamos a usar la partitura de muchas maneras diferentes.

Hay muchos proveedores de calificación de clientes potenciales e incluso muchos nativos de las plataformas de automatización de marketing que puede usar.

Con la plataforma de puntuación de clientes potenciales de Madkudu, podemos enviar los valores predichos de cada cliente potencial, según nuestro modelo, a Facebook para que pueda ofertar solo por los clientes potenciales de mayor valor.

Básicamente, entrena a la IA de Facebook sobre qué buscar en posibles clientes potenciales. Puede obtener más información sobre "Madspend" aquí.

Paso 3: solo diríjase a las personas que están activamente en el mercado

La otra forma en que vimos ganancias significativas en nuestras campañas publicitarias fue dirigiéndonos a personas que están activamente en el mercado.

Uno de los principales tipos de audiencia que usamos con Metadata fue G2 Buyer Intent Data. Tengo una gran opinión de G2, ya que lideré el equipo de crecimiento global allí durante más de dos años.

G2 tiene más de 7 millones de personas al mes en su sitio que buscan activamente herramientas en el mercado. G2 Buyer Intent le permite ver las empresas que investigan su producto, categoría y competidores en G2.

En SaaS, la mayoría de las personas están sujetas a un contrato de uno o dos años con su proveedor actual. Entonces, a menos que esté persiguiendo a alguien en un nuevo mercado, incluso la orientación demográfica más marcada resultará en una tonelada de gasto publicitario desperdiciado.

El uso de datos de intención permitió que nuestra inversión publicitaria impulsara una probabilidad de conversión mucho mayor.

Paso 4: use personas reales en la creatividad de su anuncio

Conocí a otro CMO y mencionó que mientras trabajaba en Hubspot, probaron miles de imágenes en anuncios y descubrieron que una funcionaba mucho mejor que las demás.

¿La imagen? Una imagen de una persona real en su escritorio mirando a la cámara.

Decidimos probar esta teoría y reemplazamos nuestras pancartas de diseño elegante con simples tomas de personas en sus escritorios.

Nuestros anuncios originales se veían así:

Así que probamos estos anuncios en su lugar:

Puede parecer un consejo divertido, pero el impacto que tuvo fue real: utilice personas reales. Llama la atención de la gente.

Pueden detectar los bonitos anuncios a una milla de distancia. Además, a la mayoría de las personas no les gusta ver anuncios en primer lugar.

Vimos una disminución de casi el 20% en nuestro costo solo con eso.

También creó una dinámica divertida en la oficina para ver qué anuncio de comercializador funcionaba mejor. Mantuvimos alrededor de cinco versiones de ellos funcionando en todo momento.

Los resultados finales:

• Nuestro CPL en Facebook disminuyó en un 50%
• Las conversiones de estos clientes potenciales en oportunidades de ventas se duplicaron, rivalizando con nuestras solicitudes de demostración orgánica
• Abrimos un nuevo canal que nos permite escalar eficientemente

Facebook puede funcionar para B2B. Solo toma un poco de trabajo.

Si bien puede parecer que arrojamos mucha "tecnología" al problema, la realidad es que la mayoría de las empresas en B2B ya cuentan con mucha de esta tecnología.

Desde la puntuación de clientes potenciales hasta los datos de intención y una herramienta como los metadatos.

Y si no tienes nada de eso... bueno, ese es un problema completamente diferente para resolver.

Conoce a Adam Goyette

Vicepresidente de Marketing @ Help Scout

Adam actualmente dirige Marketing en Help Scout. Anteriormente dirigió todo el marketing de crecimiento a nivel mundial en G2, nombrada una de las empresas privadas de más rápido crecimiento en Estados Unidos por Inc 500 y Deloitte. Es un apasionado de la creación de equipos increíbles orientados a los resultados centrados en el desarrollo de estrategias de marketing digital, social y de contenido que impulsen la participación del cliente, la generación de oportunidades y el crecimiento de los ingresos. Conéctese con Adam en LinkedIn aquí.