Lo que aprendí al lanzar un nuevo sitio web

Tuvimos un gran hito en metadatos hace dos semanas.

Nos despedimos de nuestro antiguo sitio web: gradientes tan largos.

Revisamos nuestros mensajes. E introdujimos una nueva identidad de marca que la mayoría de las empresas de software B2B habrían derribado hace mucho tiempo.

Ahora tenemos un sitio web que refleja genuinamente quiénes somos, nuestra personalidad y lo que nos hace únicos en una categoría ABM llena de gente.

Nada de esto fue fácil. Era una bestia.

Entonces, esto es lo que necesita saber si planea luchar contra esta bestia en su propia empresa. O simplemente buscando la versión de CliffNotes como lo haría mi yo de la escuela secundaria.

1. No empieces con el sitio web
2. Cambia el enfoque de tus mensajes
3. Pruebe su mensaje con diferentes audiencias
4. Un buen diseño debería hacerte sentir incómodo.
5. Toma riesgos para que puedas sobresalir

No empieces con el sitio web

Esto puede sonar extraño, pero escúchame.

Hacia fines del año pasado, comencé a presionar (también conocido como molestar) a Jason sobre nuestro sitio web.

No reflejaba quiénes éramos, no se dirigía a nuestros clientes y no respaldaba a nuestro equipo de ventas. Nos habló a nosotros y a nuestra tecnología.

Entonces, después de más presiones (es decir, ahora estaba completamente molesto conmigo), conseguí que firmara para que rehaga nuestro sitio web.

Naturalmente, quería comenzar con el sitio web. Creé un nuevo mapa del sitio, definí nuestras capacidades y armé un SOW con nuestra agencia creativa digital.

Pensé que sería un pequeño rediseño rápido porque sabía qué decir y cómo decirlo. Hasta que no lo hice.

Compartí mi plan con algunos de los miembros de nuestra junta asesora de clientes para obtener su opinión inicial. Afortunadamente, me dijeron que pensaban en Metadata y nuestro producto de una manera diferente.

Esto me llevó a pausar el sitio web y, en cambio, a centrarme en nuestros mensajes.

Si empiezas con el sitio web, te equivocarás. Comience hablando con sus clientes, luego con más clientes y luego con los prospectos. Confía en mí.

Cambia el enfoque de tus mensajes

Programé cerca de 15 conversaciones diferentes con el tipo exacto de comercializador que necesitaba para llamar la atención: los comercializadores B2B responsables de la canalización y los ingresos.

Me reuní con tres grupos de personas: nuestros mejores clientes, nuevos clientes y prospectos en etapas finales de nuestra cartera. Y déjelos hablar la mayor parte del tiempo (como en realidad).

Empecé con estas cinco preguntas:

1. ¿Por qué compraste Metadata? / ¿Por qué está considerando metadatos?
2. ¿Cómo te facilita la vida el uso de metadatos?
3. ¿Cómo sería tu vida sin Metadata?
4. ¿Cómo describiría Metadata a otros vendedores en su red?
5. ¿Dónde falla nuestro mensaje actual?

Sentí que había encontrado oro al obtener sus respuestas a estas preguntas.

Me obligó a olvidar todo lo que sabía sobre nuestro producto y lo que quería decir. Porque no se trata de lo que yo quería decir, se trata de lo que ellos querían oír.

Entonces, en lugar de enfocarnos en nuestro nuevo mensaje sobre Metadatos y lo que hace, me enfoqué en nuestra audiencia y reformulé nuestro mensaje usando sus propias palabras.

Es un ligero matiz con un enorme impacto.

Su mensaje fracasará al 100% si solo se enfoca en su tecnología. No se concentre en lo que hace su software; concéntrese en cómo facilita la vida de sus clientes.

Pruebe su mensaje con diferentes audiencias

Todas las conversaciones que tuve fueron increíblemente útiles. Pero todavía sentía que tenía un serio punto ciego.

Todas las personas con las que me reuní estaban 1) muy familiarizadas o 2) algo familiarizadas con los metadatos. Necesitaba recibir comentarios de personas que no tenían idea de qué eran los metadatos.

Nos topamos con la nueva compañía de Peep Laja, Wynter, para ayudarnos a abordar nuestro punto ciego.

Los especialistas en marketing B2B como yo usan Wynter para obtener comentarios sobre los mensajes de las personas a las que se dirigen.

Usted elige el tipo de creatividad sobre la que desea recibir comentarios (página de destino, anuncio o correo electrónico) y luego selecciona el tipo de audiencia de la que necesita información.

En nuestro caso, probamos la misma página de destino contra dos audiencias diferentes (nuestras personas principales).

1. Directores de Marketing en empresas SaaS
2. Vicepresidentes de Marketing en empresas SaaS

A partir de ahí, puede resaltar secciones específicas en la página de destino que más le interese recibir comentarios con preguntas como:

1. ¿Cuál es tu primera reacción después de leer esta sección?
2. ¿Qué pasa con esta página que no está claro o es desagradable?
3. ¿Qué hay de esta página que resonó contigo?

Parte de lo que encontramos confirmó que estábamos en el camino correcto con nuestros mensajes.

Parte de lo que encontramos también confirmó que necesitábamos simplificar más. Y quita las palabras de moda que nos ponen la piel de gallina.

Tomamos cualquier comentario que fuera consistente entre ambas audiencias frías y revisamos nuestro mensaje, para que pudiera valerse por sí mismo. Independientemente de cuán familiarizado esté alguien con los metadatos.

Ponga su mensaje frente a audiencias cálidas y frías. Hay un enorme valor en obtener retroalimentación de ambos.

Un buen diseño debería hacerte sentir incómodo.

Si alguna vez visitó nuestro antiguo sitio web, podría darse cuenta muy rápidamente que ni Jason ni yo éramos diseñadores. Trabajamos con algunos trabajadores independientes e incluso probamos 99Designs.

Toda la producción de diseño se sintió muy vainilla. Estaba firmemente en nuestra zona de confort.

Y si has estado siguiendo a Metadata, sabes que vanilla es exactamente lo contrario de lo que somos.

Nos asociamos con Algert, una agencia creativa digital, que ha ayudado a crear marcas como Drift y Privy (es posible que hayas oído hablar de ellas).

Hacia fines de 2020, comenzamos a probar nuevos conceptos de diseño con Algert en nuestras campañas de marketing para que pudieran tener una idea de nuestro nivel de comodidad y lo que queríamos.

Incluso lo que probamos entonces fue un gran salto desde donde estábamos empezando. Gradientes y todo.

Nos basamos en estos conceptos de diseño cuando ideamos nuestra nueva identidad de marca. Y cuando compartimos estos conceptos con Liderazgo, incluidos los nuevos esquemas de color, nadie pudo ponerse de acuerdo en nada.

Consideré que esto era algo bueno porque un buen diseño nunca ocurre por comité.

Ofrezca a sus diseñadores tanta libertad creativa como necesiten. Dígales que sigan impulsando el diseño cuando comience a sentirse un poco incómodo.

Toma riesgos para que puedas sobresalir

Veo a compañías como Gong y Drift como mi estrella polar para lo que quiero hacer en Metadata.

No porque quiera copiar exactamente lo que están haciendo, sino porque los mejores vendedores roban y le dan su propio toque.

A medida que Drift subió de categoría, jugaron de forma más segura cuando se trata de asumir riesgos. Especialmente en comparación con los primeros días con Dave Gerhardt.

Gong, no tanto. Continúan poniendo el listón cuando se trata de tomar riesgos.

Mi punto aquí es este: la mayor parte del marketing B2B actual es muy sencillo. Lo que conduce a una salida aburrida.

No te van a despedir si vas a lo seguro. Pero seguro que no destacarás.

No tenemos tanta gente ni grandes rondas de financiación como nuestros competidores directos. En lugar de usar esto como una excusa, sabía que podíamos sobresalir asumiendo riesgos.

No tenía idea de cómo aterrizarían estos riesgos (afortunadamente, aterrizaron bien), pero decidimos:

1. Escriba una copia directa que moleste al analista y llame a nuestros competidores
2. Muestre videos de productos reales sin necesidad de completar un formulario
3. Señale lo que falla en el marketing B2B y cómo queremos ser diferentes
4. Muestre las personas y personalidades que hacen que Metadata sea único
5. Empuje nuestro diseño e ilustraciones para que se sienta como nada que haya visto antes

Jugar a lo seguro no te llevará a ninguna parte. Y es por eso que nos seguirá viendo tomar aún más riesgos en el futuro.