Las 4 fases de una campaña de capital moderna

Las palabras “campaña de capital” probablemente evocan imágenes de construcción de edificios, tijeras gigantes y una cinta roja de gran tamaño. Si bien las campañas de capital son bien conocidas por recaudar grandes sumas de dinero para iniciativas como nuevos edificios, también se usan comúnmente para financiar proyectos estratégicos o inversiones que tienen el poder de cambiar el juego para su organización sin fines de lucro y sus beneficiarios.

Aunque mucha literatura describe cómo las campañas de capital difieren de los métodos tradicionales de recaudación de fondos, al final del día, el proceso no necesita ser una desviación radical de su trabajo de desarrollo continuo y mejores prácticas. A continuación, describimos qué es una campaña de capital y cómo puede administrarla en cuatro fases utilizando técnicas modernas de recaudación de fondos.

¿Qué es una campaña de capital?

Una campaña de capital tiende a basarse en el tiempo, pero puede abarcar varios años. Esto se debe en parte al hecho de que las campañas de capital a menudo buscan recaudar sumas considerables de dinero, estamos hablando de millones de dólares. ¿Por qué tan grande? Las iniciativas específicas como los grandes proyectos de construcción (piense en construir un hospital, una escuela o incluso un nuevo espacio de oficina) son esfuerzos costosos y, si bien tienen el potencial de tener un gran impacto, el gasto no se incluye en su presupuesto anual habitual.

Debido a los grandes objetivos de recaudación de fondos y al tiempo que lleva recaudar este tipo de dinero, las campañas de capital se gestionan en fases con una serie de herramientas.

Las siguientes son herramientas clave que se utilizan para ejecutar campañas de capital:

• software de recaudación de fondos
• Cartas de regalos
• Estudio de factibilidad
• Consultores
• Software de investigación de donantes
• caso de apoyo

Entraremos en mayor detalle para cada elemento en las fases a continuación.

Fase 1: Trabajo de preparación de la campaña

Reúna a su equipo de campaña de capital

La primera pregunta que deberá responder antes de sumergirse es, ¿quién está en su equipo de campaña? Y, ¿quién está al mando?

Los posibles participantes pueden incluir un comité directivo, su junta directiva, un comité de voluntarios, miembros del personal a tiempo completo o un consultor externo. En todo caso, identifique lo siguiente:

• Propietario de la campaña : ¿quién está impulsando esta campaña y es el responsable final?
• Colaboradores de campaña (o comité de campaña): ¿ quién tiene un asiento en la mesa?
• Personas a las que se debe informar en el camino: ¿ quién necesita actualizaciones periódicas pero no participará activamente en los elementos de acción?

Una vez que tenga una idea de quién está disponible para contribuir a la campaña, asegúrese de describir exactamente qué personas son responsables de cada responsabilidad. Cada tarea individual debe tener un dueño que la impulse. Para proporcionar claridad para todos los elementos de acción, use un marco como DACI para asegurarse de que nada se pierda.

Establezca un objetivo de campaña SMART

Los objetivos SMART son específicos, medibles, ambiciosos/alcanzables, relevantes y basados ​​en el tiempo. Para determinar sus objetivos, describa los costos del proyecto. Los fondos que está solicitando deben corresponder claramente a un plan o uso específico.

Establecer un presupuesto

También querrá establecer un presupuesto de campaña mucho antes del inicio. ¿Planea contratar a un consultor para que lo ayude a ejecutar su campaña de capital? Su tarifa de contrato se incluiría en esta estimación de costos de recaudación de fondos, así como herramientas como software de recaudación de fondos o software de investigación de donantes.

La mejor manera de comunicar el costo de la campaña difiere para cada organización, pero hay algunas opciones que puede explorar.

Opción 1

Sea transparente sobre el costo de la recaudación de fondos e incluya lenguaje en los materiales de su campaña que informe a los donantes 1) el costo de la campaña y 2) por qué es tan importante que sus dólares de donación ayuden a financiar los recursos necesarios para hacer campaña para este nuevo proyecto, como es apoyar su impacto futuro también. Debería quedar claro en este caso que los obsequios hechos a la organización no tienen restricciones y que los dólares podrían usarse para financiar el proyecto o su proceso.

opcion 2

Trabaje con su equipo para decidir si usará el presupuesto existente o ejecutará un esfuerzo de recaudación de fondos por separado fuera de esta campaña de capital para cubrir el costo de la recaudación de fondos. Esta opción permite que sus materiales de marketing y conversaciones con los donantes se centren en el proyecto en sí.

Independientemente de la opción que elija, la comunicación directa es el elemento más importante. Es fundamental que los donantes entiendan claramente a dónde va su dinero una vez que se ha contribuido. Una excelente manera de ayudar a conectar a los posibles donantes con su causa es ofrecer la opción de donar a elementos específicos de su proyecto; solo asegúrese de ser claro y consistente en sus comunicaciones.

Escriba su caso para obtener apoyo

Según Aly Sterling Philanthropy, un caso de documento de apoyo es un "documento persuasivo escrito para ayudar a los donantes a comprender cómo se utilizará su inversión en su organización para marcar la diferencia". Si bien este documento se puede usar en interacciones uno a uno en la fase dos de su campaña, también puede usar el lenguaje que construye aquí en el diseño de su campaña de recaudación de fondos en línea y en las comunicaciones por correo electrónico. Es importante transmitir claramente lo que está en juego, por qué su proyecto marcará la diferencia y qué impacto puede tener una persona en diferentes niveles de contribución.

Para obtener más información sobre cómo construir su caso de apoyo, consulte la publicación de blog a continuación.

Desarrolle la marca de su campaña y los materiales de marketing

Los materiales de marketing efectivos son esenciales para el éxito de la campaña. Para comenzar en este frente, realice un ejercicio de lluvia de ideas con su equipo o con algunos miembros seleccionados para determinar las frases clave y las imágenes que se utilizarán para transmitir la historia de su campaña.

Siempre que esté elaborando una historia, considere cómo invitar al lector/espectador a participar de una manera atractiva.

Según el autor superventas del New York Times, Building a Story Brand, Donald Miller, todas las historias exitosas siguen un arco similar: “ Un personaje que quiere algo se encuentra con un problema antes de que pueda conseguirlo. En el pico de su desesperación, un guía entra en sus vidas, les da un plan y los llama a la acción . Esa acción les ayuda a evitar el fracaso y termina en éxito ”.

¿Cómo puede su organización (la guía útil) posicionar al donante como el héroe/personaje principal de la historia que salva el día?

Asegúrese de que los donantes sepan lo que está en juego. ¿Qué problema va a resolver esta campaña? Describa dicho problema como el villano de la historia que el donante superará con la ayuda del plan de su organización. Llámelos para que hagan una contribución y entretejan estos mismos principios en todos sus materiales de marketing.

Realizar un estudio de viabilidad

Un estudio de factibilidad es una excelente manera de "verificar" la idea de su campaña antes de avanzar demasiado. Para realizar este estudio, entreviste a los miembros de su comunidad (DonorSearch recomienda de 20 a 40 miembros) para tener una mejor idea de qué tan exitosa puede ser su campaña. ¿Hay interés y apoyo para lo que estás proponiendo? ¿El lenguaje que estás usando resuena? ¿Qué atraería a alguien a involucrarse más? ¿Cuánto pueden contribuir los miembros de su comunidad? Los comentarios que proporcionen los miembros de la comunidad y los donantes anteriores informarán la fase dos de su campaña y le permitirán modificar los materiales de marketing que ha creado hasta la fecha.

Según GrantSpace, los estudios de factibilidad también pueden actuar como una forma de generar entusiasmo por la campaña. Posicione la participación como una oportunidad especial y muestre a los miembros de su comunidad cuánto respeta su opinión.

Si resulta que la idea de su campaña no es tan factible como pensaba, considere qué ajustes se pueden hacer para incorporar comentarios, o si hay otro momento en el que esta iniciativa sería más apropiada. Asigne una fecha para volver a registrarse y mantenga sus materiales y trabajos actualizados listos para el futuro.

Diseña una campaña de recaudación de fondos en línea

Una hermosa página de campaña de recaudación de fondos en línea será el punto focal de su campaña. La buena noticia es que puede crear una página atractiva y visualmente dinámica sin ningún tipo de codificación con el uso del software de recaudación de fondos adecuado. En Classy, ​​puede crear una página en solo minutos una vez que tenga sus activos creativos juntos.

Asegúrese de tener un título convincente, imágenes vívidas, videos cautivadores y un lenguaje descriptivo que represente exactamente cómo los diferentes niveles de contribución a su campaña tendrán un impacto positivo en el problema que aborda su proyecto.

Fase 2: alcance y soporte temprano seguro

Una vez que haya configurado el equipo y los materiales de su campaña, haya confirmado la viabilidad de la campaña y haya realizado los ajustes necesarios, estará en condiciones de iniciar la divulgación "silenciosa".

Crear un gráfico de gama de regalos

En esta segunda fase, identificará una lista de grandes prospectos de regalos. Para ello, puede ser útil crear un gráfico de gama de regalos. Un gráfico de rango de obsequios es una forma simple de identificar cuántos prospectos necesita para cada tamaño de obsequio para asegurar el apoyo y alcanzar su objetivo. Puede usar una calculadora de gráficos de regalos en línea para configurar esto, o usar los propios datos históricos de su organización.

Identificar prospectos

Una vez que sepa cuántos obsequios necesitará en cada tamaño de obsequio para alcanzar su objetivo, puede comenzar a determinar exactamente a quién se dirigirá para obsequios más grandes. Al igual que en el "lanzamiento suave" de una campaña en la que se comunicaría con sus seguidores más dedicados para poner en marcha la pelota, aquí desea acercarse a los contactos existentes y clientes potenciales fuertes que probablemente contribuyan con grandes sumas. Con frecuencia conocida como la "fase tranquila", Aly Sterling recomienda disparar para alcanzar del 50 al 70 por ciento de la meta de su campaña antes de pasar a un lanzamiento público.

Con este enfoque, su organización puede trasladar su objetivo a un "territorio alcanzable". Esto es poderoso desde una perspectiva psicológica. El efecto de proximidad de la meta indica que los donantes se sienten más atraídos por involucrarse cuanto más cerca está de alcanzar su meta porque el éxito se siente inminente. Sienten un sentido más fuerte de contribución cuando te ayudan a cruzar esa línea de meta.

Esta fase tranquila es un gran punto para aprovechar los esfuerzos y contactos de recaudación de fondos de los miembros de la junta. Después de que sus redes hayan sido aprovechadas, un lanzamiento público puede llenar los vacíos restantes en la recaudación de fondos.

Aparte de los contactos existentes y posibles clientes potenciales de los miembros de la junta, los miembros del comité o las relaciones actuales, también puede utilizar herramientas para identificar posibles clientes potenciales. El software de investigación de donantes como DonorSearch puede proporcionar datos e información en línea, como la evaluación de la riqueza, para ayudarlo a crear un enfoque más específico.

Considere ofrecer incentivos

A medida que se acerca a los grandes donantes, puede ofrecer incentivos, como oportunidades de nombramiento. Si está construyendo una escuela, puede dedicar habitaciones individuales a donantes de diferentes tamaños. En el sitio físico, su nombre podría mostrarse en honor a su contribución. Haga una lluvia de ideas sobre formas creativas de conectar su proyecto con oportunidades tentadoras para el reconocimiento de donantes.

Cuando haya alcanzado del 50 al 70 por ciento de su meta, estará listo para impulsar su campaña al mundo y comenzar a obtener donaciones más pequeñas. La página de su campaña de recaudación de fondos en línea, que anteriormente se mantenía al margen, ahora está lista para ser el centro de atención. En la siguiente fase, su organización puede empoderar a su comunidad más grande para ayudarlo a cruzar la línea de meta.

Fase 3: Kickoff externo y empuje público

En este punto de su campaña, ha doblado la esquina. La línea de meta está a la vista. Es hora de hacer un llamado a su comunidad más grande para que lo ayude a llegar allí.

Ahora que la página de su campaña de recaudación de fondos en línea muestra jugo en la barra de progreso de la campaña, está en una excelente posición para comenzar a promocionar activamente su página de campaña en línea a través de canales de distribución como redes sociales, correo electrónico y publicidad potencialmente paga.

Gritar desde los tejados... a menudo

Cree un plan de compromiso con anticipación para trazar una cadencia efectiva. Utilice los materiales de marketing que desarrolló en la fase uno para crear mensajes que llamen al donante a una acción clara y lo inviten a ser el héroe de la historia.

Asegúrese de usar un lenguaje descriptivo en sus mensajes y enfatice su progreso hacia el objetivo de la campaña y qué tan cerca está de lograr el éxito. Esto permite que el efecto de proximidad al objetivo se active para su audiencia y los anime a participar en el viaje de su campaña.

Elementos como la transparencia del impacto y los incentivos a las donaciones son igualmente útiles en esta fase como lo fueron en la anterior. Resuma claramente el poder de los diferentes niveles de contribuciones. Muestre que incluso una pequeña contribución, o el acto de compartir la campaña con su red, es capaz de impactar.

Crear un sentido de urgencia

Para ayudar a que su campaña evite caídas o estancamientos, puede crear hitos a lo largo de su cronograma que impulsen los resultados de la recaudación de fondos a lo largo del camino.

Por ejemplo, puede usar un regalo más grande asegurado en la fase dos para crear un "día de coincidencia" en la fase tres. Hágales saber a sus pequeños contribuyentes que, durante un período de tiempo limitado, su donación puede tener el doble de impacto.

Fase 4: Cierre de la campaña

¡Felicidades! Su campaña está en su fase final. Si bien puede parecer que el trabajo más importante ha quedado atrás, lo que está por venir afecta si los donantes con los que ha participado en esta campaña contribuirán o no a su organización en el futuro.

Gracias a los donantes

Dar las gracias no solo cierra el círculo para sus donantes, sino que reconoce su participación de una manera que los hace sentir especiales y valiosos para su causa.

Ya sea un correo electrónico, una nota escrita a mano, un regalo o una invitación a un evento especial, asegúrese de determinar exactamente cómo planea agradecer a los donantes y si tiene en mente diferentes "agradecimientos" según el tamaño de su regalo.

Mantenerse en contacto

Otra forma de cerrar el ciclo de su campaña y continuar con sus relaciones con los donantes es invitarlos a ver el impacto que han creado. Si desarrolló un nuevo programa o edificio con su apoyo, puede ser tan simple como un evento de "inauguración" donde los donantes ven el resultado final de primera mano. Si tomará algún tiempo llegar a ese punto final, cree comunicaciones por correo electrónico que brinden actualizaciones periódicas para ayudar a los donantes a continuar sintiéndose informados en el camino.

¿Tienes donantes de todas partes? Considere cómo las plataformas como Facebook Live o YouTube podrían servir para conectarlas con los resultados finales de la campaña y sus beneficiarios.

Además de las comunicaciones y actualizaciones que envía a los donantes después de la campaña, ofrezca otras formas de mantenerse en contacto fuera de las actualizaciones de esta campaña específica. Los donantes deben saber cómo pueden suscribirse a su boletín informativo, conocer las oportunidades de voluntariado o apoyar a su organización de otras maneras, como su programa anual de recaudación de fondos entre pares o su programa de donaciones recurrentes.

Realizar una retrospectiva de la campaña

Su último paso es trabajar en grupo para recopilar aprendizajes clave de esta experiencia. Si bien cada campaña de capital es diferente, el proceso sigue el curso de muchos de sus otros esfuerzos de recaudación de fondos. Por lo tanto, los aprendizajes clave que se producen dentro de esta campaña probablemente se puedan aplicar en los flujos de trabajo de su equipo de desarrollo.

Ya sea que esté planeando su primera campaña de capital o repasando cómo refinar su proceso, los expertos de Classy pueden ayudarlo a ejecutar sus objetivos. Comuníquese con nosotros a continuación para aprender cómo crear rápidamente un hermoso epicentro en línea para sus esfuerzos de recaudación de fondos.