Cómo una empresa SaaS "aburrida" 3Xed lidera destruyendo impresoras

Es una situación con la que muchos especialistas en marketing están familiarizados: un gran producto en un mercado estancado. Una marca que merece más reconocimiento, luchando por una porción de mercado.

Esta historia fue ciertamente identificable para eFileCabinet. Pero con grandes objetivos de marketing y un equipo abierto a soluciones creativas, estaban listos para implementar una estrategia que consolidaría su presencia en el mercado.

Después de implementar una campaña de varios frentes (SEO holístico, publicidad, contenido y marketing por correo electrónico, todo envuelto en una conferencia creativa y ejecutada por expertos), no solo estaban viendo resultados, estaban viendo estrellas.

La estrategia

eFileCabinet es el campeón del software de gestión de documentos. Su objetivo es eliminar el dolor de los complejos procesos de archivo y digitalización.

Si bien su producto estaba por delante de la curva, un día se despertaron y encontraron competidores más pequeños que venían a robar su participación en el mercado. eFileCabinet necesitaba experiencia en marketing digital, necesitaba nuevos enfoques y necesitaba un equipo que pudiera acelerar y ejecutar rápidamente. Lo encontraron todo gracias a su asociación con 97th Floor.

Nuestros esfuerzos culminaron en una campaña tan emocionante que no solo ganó múltiples premios (y la atención de la prensa), sino que también atrajo la mayor afluencia de clientes potenciales que eFileCabinet jamás había visto.

Si bien es divertido destrozar algunas imprentas, la emoción y la atención de una campaña se desvanecen, y sin la base de una maquinaria líder bien engrasada, el verdadero potencial de esa campaña no se materializará.

En este artículo estoy cubriendo los entresijos de esta campaña, pero si quieres saltar a una sección específica, ¡hazlo!

• Los insights de la audiencia dan forma a la campaña
• Conozca a los usuarios en todas las etapas del embudo con SEO
• Publicidad que atrae y cualifica nuevas audiencias
• Estrategia de correo electrónico lógica y orientada al cliente
• El contenido excepcional es el arco encima de todo.
• Ahora las cosas divertidas: entra en la jaula de la ira.

Los insights de la audiencia dan forma a la campaña

Si ha leído artículos similares en nuestro blog, que destacan las ganancias de marketing de la vida real, sabe que el primer paso suele ser la investigación del cliente con la intención de crear personas compradoras. Los conocimientos de la audiencia, generalmente alojados en los compradores, son un elemento crítico necesario antes de participar en cualquier campaña. Pero muchos especialistas en marketing (incluso los expertos en marketing) subestiman el poder de la creación de personajes. Las personas son especialmente cruciales cuando se trabaja con una agencia. Armado con la información que solo se obtiene a través de personas detalladas, puede comenzar a crear un trabajo maravilloso.

El software de eFileCabinet podría servir a casi cualquier negocio (todos necesitamos organizar documentos, ¿no es así?), pero cuando identificamos audiencias específicas que se beneficiarían más de inmediato, pudimos refinar las personas de nuestros clientes a las más importantes.

El primer paso para crear personas es siempre una investigación de mercado básica. eFileCabinet ya sabía que muchos de sus mejores clientes trabajaban en trabajos que requerían una organización constante de documentos. Redujimos los cuatro campos más comunes a: recursos humanos, contabilidad, seguros y legal.

Con cuatro audiencias de enfoque en su lugar, dimos un paso más allá, profundizando en lo que hizo funcionar a estas personas. ¿Cuáles fueron los mayores puntos débiles que encontraron en sus trabajos? ¿Por qué vendrían a buscar eFileCabinet?

eFileCabinet presentó a su equipo en el piso 97 a un puñado de clientes, brindándonos así una línea directa de comunicación con nuestro público objetivo. Estas entrevistas en profundidad ayudaron a dar forma a los toques finales en el desarrollo de nuestra personalidad. Sin mencionar estas entrevistas hechas para estudios de casos excepcionales en el futuro.

Durante el proceso de descubrimiento de personas, quedó claro para eFileCabinet y para 97th Floor que nuestras cuatro audiencias no eran solo drones de archivo de documentos, sino personas.

Entonces, en lugar de comercializar a personas que viven para digitalizar documentos, eFileCabinet cambió su estrategia para comercializar a humanos .

Conozca a los usuarios en todas las etapas del embudo con SEO

Hicimos una auditoría técnica de 38 puntos y descubrimos una serie de cosas que estaban lastrando nuestra clasificación. El sitio estaba bien, pero pudimos limpiarlo y realmente hacerlo brillar. Después de todo, el SEO técnico realmente sienta las bases para una estrategia de SEO holística. Con un sitio funcionando desde la perspectiva de un motor de búsqueda, los SEO podrían centrar su atención en las clasificaciones.

La investigación de palabras clave es una pieza importante de cualquier campaña de SEO, pero sin personas, la investigación de palabras clave siempre será un producto final débil. Las personas guiaron a los SEO en 97th Floor en la ejecución de la investigación de palabras clave y el proceso de selección de palabras clave. Teníamos cuatro personas diferentes, que requerían cuatro rondas específicas de investigación de palabras clave. La estrategia era capturar estas audiencias a través de palabras clave de nivel de conciencia y consideración específicas para sus industrias.

Se seleccionó una colección de palabras clave centradas en el producto y el mercado para encabezar la campaña. Originalmente, eFileCabinet solo se clasificó para alrededor de 10,000 palabras clave, pero hoy en día duplican eso y contribuye a casi duplicar el aumento en el tráfico orgánico mes a mes.

Hoy en día, eFileCabinet se clasifica para una gran cantidad de palabras clave relativas del mercado en diferentes etapas del viaje del comprador, desde "ir sin papel", a "sistemas de gestión de oficina", a "firma húmeda", a "administrador de documentos" a "archivo de documentos de recursos humanos". .” Hoy, eFileCabinet se ha transformado efectivamente en una fuerza de SEO completamente nueva a tener en cuenta, recogiendo un 281 % más de clientes potenciales orgánicos que el año anterior.

Publicidad que atrae y cualifica nuevas audiencias

La publicidad digital puede capturar un conjunto de prospectos completamente diferente al SEO orgánico. Con nuestras personas en mente, creamos una serie segmentada de campañas que abarcan tres plataformas: Facebook, LinkedIn y Google Ads.

La segmentación demográfica detallada de Facebook Ads nos dio la libertad de lanzar anuncios que llegaron a una audiencia amplia pero personalizada. Creamos anuncios dirigidos a aquellos que actúan como compradores anteriores, lo que atrajo a una nueva audiencia de personas que se comportaron como nuestra audiencia actual. O, en otras palabras, cumplieron con nuestros CTA. Facebook también es donde enfocamos los esfuerzos de retargeting, recordando a aquellos que habían visitado eFileCabinet antes lo que habían dejado atrás.

LinkedIn fue fundamental para identificar audiencias según el puesto de trabajo y la industria, lo cual fue absolutamente fundamental para nuestra campaña publicitaria. Esto nos permitió identificar exactamente a quién queríamos comercializar y alinear eso con nuestras personas construidas. Debido a que la orientación fue tan precisa, pudimos crear anuncios únicos, copias, páginas de destino e imanes de prospectos que estaban directamente vinculados a cualquiera de nuestras audiencias. Por ejemplo, los contadores verían anuncios sobre software de archivo de documentos contables, mientras que los asistentes legales verían anuncios sobre software de archivo de documentos legales.

Google Ads nos permitió comercializar a una audiencia basada en la intención a través de la orientación por palabra clave. Esto nos permite llegar a las personas en su etapa del viaje, incluidas aquellas con intenciones serias de comprar. Google Ads también trabajó de la mano con la estrategia SEO. Junto con eFileCabinet, encontramos palabras clave de alta conversión, llevamos esa información a los miembros de nuestro equipo de SEO y, al incorporar los beneficios del pago orgánico, ahorramos mucho dinero en el proceso.

Probar múltiples variantes de anuncios fue esencial para garantizar que las diferentes campañas atrajeran a las audiencias correctas y cambiaran el texto del anuncio si no lo hacían. En total, se crearon cientos de campañas publicitarias, con miles de variantes de anuncios en las tres plataformas.

Estas campañas dieron resultados extraordinarios. Tuvimos más de 400 MQL, aumentamos las tasas de conversión en Google Ads en un 131 % (0,54 % → 1,25 %), y las tasas de clics casi se triplicaron (1,35 % → 3,97 %). Todo simplemente enfocándose en las personas reales detrás de los títulos de trabajo, en lugar de solo los trabajos en sí.

Estrategia de correo electrónico lógica y orientada al cliente

El secreto del marketing por correo electrónico excelente es un buen flujo de trabajo y una lógica centrada en el cliente. Una vez más, se trata de la gente. Las plataformas de automatización de correo electrónico, por sí mismas, carecen de lógica e inteligencia. Se necesita una mano experimentada para convertir una lista de suscriptores en clientes potenciales, clientes potenciales en clientes y, si tiene suerte, clientes en fanáticos delirantes. Entonces, el primer paso es aprovechar al máximo la plataforma de correo electrónico y crear flujos de trabajo estratégicos para cada persona del cliente en cada etapa del recorrido del comprador.

Debido a que la auditoría de la plataforma de eFileCabinet descubrió una serie de flujos de trabajo fallidos, puntos de datos superpuestos y ofertas repetitivas, el primer paso en su estrategia de marketing por correo electrónico fue reestructurar toda la configuración, incluidas las campañas y los flujos de trabajo para cada audiencia.

Mediante la creación de una experiencia dedicada de crianza de clientes potenciales que dependía de la industria del usuario y la etapa en el viaje del cliente, eFileCabinet podría satisfacer mejor las necesidades de sus usuarios dentro de este canal.

Aquí está la cosa, todo el mundo habla del embudo como si fuera realmente un embudo. Incluso nosotros somos culpables de ello. Pero los clientes de hoy en día son tan inteligentes que a menudo no avanzan por el embudo de la manera directa y lineal que queremos. Por lo tanto, tener una lógica integrada en sus campañas de correo electrónico que entregue de manera inteligente lo que quieren (que puede no ser el siguiente paso en el embudo) es imperativo para nutrir adecuadamente una lista grande y en crecimiento. Eso es lo que logramos con eFileCabinet.

El contenido excepcional es el arco encima de todo.

Puedo ser honesto aquí, ¿verdad? El software de administración de documentos no es la industria más emocionante del mundo. Debido a este hecho, el contenido debía ser fresco, único, perspicaz y, tal vez, también un poco emocionante.

Con los canales de contenido tradicionales, nuestros esfuerzos abarcaron una amplia gama que incluye texto de anuncios, artículos, libros electrónicos, estudios de casos y texto de correo electrónico. Creamos cuatro campañas de contenido diferentes, cada una perteneciente a una de nuestras personas compradoras.

Se produjeron los siguientes activos para respaldar el viaje de contenido de cada una de estas campañas:

• 1 auditoría de contenido de embudo completo en la que analizamos el contenido web antiguo de eFileCabinet para determinar qué podría reutilizarse para encajar en cada campaña para ayudar a promover las ofertas que creamos
• 4 ebooks utilizados como imanes de prospectos para capturar y calificar a nuestros prospectos, cada ebook fue respaldado con al menos 5 publicaciones de blog que dirigían a los usuarios al ebook (20 publicaciones de blog impulsadas por ebook en total)
• 8 estudios de casos de clientes utilizados en nuestras campañas publicitarias impulsadas por la industria para atraer clientes potenciales relevantes en nuestras cuatro industrias
• 20 flujos de trabajo basados ​​en lógica para cada persona para nutrir inteligentemente a los clientes potenciales en el embudo
• 48 variantes de página de destino inteligente con anuncios correspondientes, embudos de correo electrónico, formularios progresivos y páginas de agradecimiento
• 100 correos electrónicos escritos para educar e involucrar al prospecto y diseñados para que tomen la siguiente acción diseñada

¿Suena como mucho, verdad? Está. Ese es el punto. Los atajos en el marketing de contenidos no existen. Sólo hay eficiencia y experiencia y, eventualmente, pericia.

Estos activos, bien ejecutados y entregados en el momento adecuado, han creado un volante de contenido casi perfecto, lo que contribuye a la perfecta adherencia a los objetivos de crianza de liderazgo trimestre tras trimestre.

El SEO impecablemente limpio, el PPC dirigido, los correos electrónicos segmentados y el contenido dirigido por personas dejaron a eFileCabinet bien encaminado para convertirse en la figura líder en la industria. Este sería el momento en el que la mayoría de las marcas harían cola para levantar el puño y abrir las botellas de champán para celebrar.

Pero eFileCabinet solo estaba comenzando. Ahora era el momento de las cosas divertidas.

Entra en la jaula de la ira

Todo marchaba muy bien digitalmente, pero eFileCabinet tenía un desafío de mucho tiempo que quería abordar a continuación: ferias comerciales. Un mundo bastante diferente al panorama del marketing digital que acababan de conquistar.

Los patrocinios de ferias comerciales habían sido mediocres en el pasado, pero creían que todavía había una oportunidad sobre la mesa. Juntos, imaginamos muchas maneras de sacar más provecho de las próximas ferias comerciales. Hicimos innumerables sesiones de intercambio de ideas y construimos presentaciones que describían las opciones. Fue una batalla real de creatividad. Cuando el humo se disipó, una idea se destacó como la clara ganadora: Rage Cage.

eFileCabinet quería patrocinios de ferias comerciales para lograr dos objetivos: primero, involucrar a una gran audiencia más allá de la conferencia y segundo, generar ventas. Estos dos objetivos pueden parecer diametralmente opuestos para una feria comercial, pero unimos nuestros cerebros y nos pusimos a trabajar en una solución creativa para ambos problemas.

La idea era simple: convertirse en el patrocinador principal de la conferencia de contabilidad más grande de la región y luego instalar una sala llena hasta los topes con equipos de oficina viejos y mazos. Antes de participar, los participantes darían su información de contacto a eFileCabinet, se equiparían con equipo de seguridad y luego se soltarían en el viejo equipo de oficina, libres para sacar la tinta de impresoras, monitores, máquinas de fax y fotocopiadoras.

Esta no fue una solicitud cortada y seca. Las ferias comerciales de contabilidad no están acostumbradas a tener un stand que requiera que los visitantes firmen una exención. No están acostumbrados a equipos de oficina viejos que aparecen a montones, ni a rollos de alambradas metálicas, ni a equipos de televisión y medios impresos que aparecen para cubrir el espectáculo. No están acostumbrados a ver a un montón de oficinistas de buenos modales desatar su bestia interior y llover violencia. No estaban acostumbrados a ver a los asistentes al espectáculo salir de una cabina con una sonrisa de oreja a oreja, y un alma aliviada por la catarsis de llorar en el mismo modelo de impresora que ha generado tanto, tanto papel que necesitaba presentación en sus oficinas.

The Rage Cage sacudió el espectáculo. La gente felizmente proporcionó su información de contacto para tener la oportunidad de ingresar al stand. Literalmente se alinearon para mirar y esperar su turno.

Pero no terminó ahí. Nuestro video promocional complementó nuestros lanzamientos de medios y la publicidad previa a la conferencia. Además de capturar pistas de quienes ingresaron a Rage Cage, enviamos por correo electrónico a todos los participantes una grabación de su tiempo en la jaula y ofrecimos un premio en efectivo al video más compartido. Esto convirtió efectivamente a cientos de contadores en vendedores apasionados, generando millones de experiencias sociales con quienes estaban fuera de la conferencia.

Los medios no están acostumbrados a cubrir lo que sucede dentro de una feria comercial de la industria para contadores, pero llegaron esta vez. La historia fue recogida por varias estaciones de noticias locales, ganando aún más exposición y atención para eFileCabinet.

Hablemos del seguimiento. Las direcciones de correo electrónico capturadas se importaron a un flujo de trabajo de correo electrónico automatizado donde su compromiso determinó el contenido que se les entregó, lo que nutrió a los candidatos adecuados en las solicitudes de demostración y luego en las canalizaciones de ventas.

El evento en sí fue un éxito rotundo. Los asistentes a la conferencia se divirtieron mucho destruyendo viejos equipos de oficina, pero junto con la diversión, mantuvimos la vista en nuestro objetivo de capturar clientes potenciales. En total, la campaña atrajo a más de 800 nuevos clientes potenciales, la mayor afluencia de clientes potenciales que eFileCabinet jamás haya visto en un solo mes. Esos clientes potenciales se convirtieron en más de 100 negocios cerrados, lo que resultó en cientos de miles de dólares en ingresos.

Resultados

Un año después, el vigor de marketing de eFileCabinet no ha disminuido.

Si pensabas que Rage Cage era genial, ¿cómo es este sonido? ¡eFileCabinet alcanzó sus metas anuales para 2020 en julio! ¡Así es! 5 meses antes de lo previsto en lo que quizás sea el año más desafiante para el marketing (y casi todo lo demás). Claramente, los beneficios de una campaña como esta tienen una vida muy larga.

La búsqueda orgánica ha seguido aumentando el éxito. En el último año, los clientes potenciales generados por el tráfico orgánico aumentaron un 281 %. Los clientes potenciales traídos de los canales publicitarios también han crecido. Utilizando lo mejor de Google Ads, Facebook y LinkedIn, cada mes llegan más clientes potenciales calificados de marketing y ventas de verticales objetivo que nunca.

eFileCabinet y 97th Floor han creado un sistema que siempre está madurando e impulsando el resultado final. eFileCabinet es líder en el espacio de gestión de documentos y recibe los elogios que siempre ha merecido, de nombres como Business News Daily, Motley Fool e Inc.

El futuro es emocionante. A medida que continúa el proceso de refinar estas estrategias, la creatividad prospera y eFileCabinet continúa sacándolo del parque o, tal vez, golpeándolo con un mazo como si fuera un teclado con una barra espaciadora pegajosa.