Por qué una experiencia de cliente diferenciada es lo mejor para su marca

Las organizaciones más progresistas se están ajustando a la tendencia que está definiendo el 2017: la guerra por la mente compartida y la participación de la cartera de cada cliente se ganará en el campo de batalla de la experiencia del cliente.

¿Cómo pueden las marcas crear una experiencia ganadora? Déjame retroceder por un momento.

Estoy en medio de un libro increíblemente interesante llamado Zag: La estrategia n.º 1 de las marcas de alto rendimiento del experto en marcas Marty Neumeier. La premisa es que cuando todos "zigzaguean", tú "zag". Este concepto puede sonar abstracto o vago, pero en realidad es bastante simple y lógico.

“Por supuesto”, diría la mayoría de los líderes empresariales, “debemos diferenciarnos de los demás para ser competitivos y aumentar [X, Y y Z]”. Pero cuanto más tiempo dedico a reflexionar sobre esta idea, más me doy cuenta de que este supuesto esfuerzo hacia la "diferenciación" casi siempre se manifiesta en cambios pequeños (y, en última instancia, insignificantes) en el negocio o en la experiencia del cliente. Una vez que se establece una marca, es muy difícil cambiarla.

"Zagging", para mí, significa identificar las facetas externas de su marca y luego dejar que su verdadera identidad lo diferencie de los demás. En lugar de desviarse ligeramente de la competencia, significa dar un gran salto millas por delante de cualquier cosa que estén haciendo. Significa mantener el foco en las personas que realmente compran tus productos y crear una experiencia sin igual para ellos.

¿Podría haber más en la retención de clientes que precios asequibles, personal amable, servicio al cliente rápido y una excelente funcionalidad del producto? Si bien esas facetas son fundamentales, propongo una extensión de ese concepto: aquellos que se niegan a conformarse, que allanan su propio camino único hacia adelante, guiados por el cliente, finalmente obtendrán las mejores recompensas.

¿Qué pasaría si esta mentalidad fuera adoptada por más empresas con las que hacemos negocios, los lugares donde comemos y las tiendas donde compramos? ¿Cómo se vería eso? ¿Existe realmente un potencial comercial allí?

El potencial de una estrategia de experiencia del cliente inconformista

Como lo describió el experto en la industria de la experiencia del cliente Mike Wittenstein, hay mucha investigación para respaldar la correlación entre una mejor experiencia del cliente y mayores ingresos. Ahora solo es cuestión de crear una pequeña separación, una pequeña distancia.

En su libro Experiencias: la ^séptima era del marketing , mi experto favorito en marketing y experiencia del cliente, Robert Rose, explica cómo hemos pasado recientemente a la próxima evolución del marketing que él describe, simplemente, como "experiencias". Rose continúa escribiendo sobre la creación de experiencias notables basadas en el contenido, pero tiene razón en que hemos entrado en una era en la que la experiencia es el principal diferenciador competitivo.

Es 2017 y, como aludió Gartner, la experiencia del cliente es realmente el nuevo factor X. Es hora de centrarse en crear experiencias memorables para los clientes. Vivimos en una época en la que las empresas que aporten el valor más singular ganarán. Es un mundo experiencial, donde las marcas distintivas prosperan y las empresas estándar, iguales a todas las demás, se quiebran y se desmoronan.

Hay algo acerca de una nueva experiencia que interrumpe nuestras expectativas creadas por la monotonía y la rutina y, en cambio, crea un sabor novedoso para un fiel defensor de la marca que espera que suceda.

Podemos aprender mucho de las empresas que se están distanciando activamente de las demás al crear su propio tipo de experiencia para el cliente. Estas marcas innovadoras están utilizando los recursos que tienen disponibles para labrarse su propio camino. Entienden lo que significa ser un pionero, y que si puedes crear interacciones memorables que solo tu marca podría ofrecer, entonces no tienes una verdadera competencia.

Caso de Estudio: Zappos, un Call Center sin Reglas

Zappos establece el estándar para una experiencia de cliente verdaderamente diferenciada. El contact center de Zappos se parece más a una Party City que a un call center corporativo. Eso es porque más que cualquier otra marca, Zappos abraza la individualidad de sus empleados.

Zappos alienta a los empleados a ser creativos y decorar cada centímetro de su espacio. Ese tipo de filosofía también se traduce a través de su visión y su filosofía de servicio al cliente. Mientras que sus agentes defienden la cultura de la empresa, sus clientes son los verdaderos héroes.

Zappos permite a los representantes de servicio al cliente apuntar hacia una sola métrica del centro de contacto: la satisfacción total del cliente. No utiliza guiones de llamadas restrictivos, tiene pocos trámites burocráticos corporativos y pocas políticas rígidas. Espera que los agentes sirvan como una extensión de su cultura extravagante y genial, y que atiendan al cliente de la manera que mejor se adapte a sus necesidades. Es diferente.

Si hablar con un cliente durante horas mueve la aguja hacia una mayor satisfacción, se alienta a los empleados a hacerlo. Se trata de hacer un esfuerzo adicional. Y eso es lo que la gente ama.

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Cambiando una mentalidad

Las personas inicialmente gravitan hacia experiencias que son consistentes con su punto de vista original o existente, pero se suscriben o consumen continuamente contenido y experiencias que son contrarios o que desafían su creencia original. Crear una experiencia diferenciada requiere que te entregues, en cierto modo, a la comprensión de que no vas a complacer a todos los clientes. Ser poco convencional no es para todas las empresas, sin duda, pero es una forma segura de zigzaguear cuando todos los demás zigzaguean. ¡Hablando de romper el desorden!

Muchas otras empresas encarnan este concepto a su manera. Google, Jungle Jim's y Ripley's Believe It or Not! Museum, por ejemplo, se enorgullecen de filosofías y tácticas, tanto en términos de cultura del lugar de trabajo como de experiencia del cliente, que probablemente avergonzarían a otras marcas. Pero estas características culturales y centradas en el cliente son precisamente el motor que impulsa a cada uno hacia adelante.

No estoy sugiriendo que las empresas deban proporcionar intencionalmente un servicio al cliente malo o negligente. El mal servicio al cliente le costará a cualquier negocio. Pero ser tu verdadero yo puede diferenciarte drásticamente. Solo necesita tener el coraje, como empresa, de darse permiso para ser excepcionalmente diverso.

Arnold Schwarzenegger dijo una vez: “Lo peor que podría ser es lo mismo que todos los demás. Odiaría eso. Entonces, ¿por qué las empresas deberían brindar a los clientes la misma experiencia que podrían obtener en cualquier otro lugar? Odiarían eso.

Es una experiencia del cliente radicalmente diferenciada, quizás más que nada, que evoca una respuesta emocional en la mente de sus clientes que los hace regresar. Es la noción de que si las marcas pueden brindar una experiencia que las personas no pueden obtener en ningún otro lugar, están operando en aguas desconocidas y en su propio nicho. (La estrategia del océano azul analiza las formas en que las marcas se han desviado con éxito para crear su propio espacio, haciendo que la competencia sea irrelevante). Son implacables e hiperenfocados en su propia ideología bien definida.

Cambiemos colectivamente nuestra ideología. Pasemos de brindar interacciones aisladas y monótonas a crear experiencias significativas y memorables que finalmente culminen en una solución al problema del cliente. Después de todo, ¿no es eso lo que la gente quiere?

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