La historia real de MarTech: ¿Dónde debería residir la personalización en su nueva pila?

La personalización en línea como concepto ha estado con nosotros durante más de dos décadas, pero los desarrollos recientes han elevado su importancia para los líderes de martech:

• Mayor atención a las pruebas y la optimización, lo que genera demandas de más programas de personalización "siempre activos";
• Mejor acceso a datos y segmentos de clientes, abriendo posibilidades para experiencias más específicas en cualquier entorno digital;
• Aparición de enfoques basados ​​en IA y ML para automatizar la lógica de personalización; y
• Aumento de las expectativas de relevancia de los clientes, impulsadas por la experiencia con las principales plataformas de consumo como Netflix.

Sin embargo, los líderes de martech hoy en día todavía luchan por implementar la personalización, incluso aquellos en grandes empresas con amplios recursos. Y aquellos que se han vuelto más inteligentes al dirigirse a personas en canales individuales ahora deben enfrentar el desafío de una personalización coherente a través de un conjunto de canales en constante crecimiento.

Esto plantea la primera pregunta a responder en mi serie de artículos de tres partes sobre Personalización a escala: ¿Dónde debería residir la personalización en una pila martech omnicanal?

Un legado de silos

Durante las últimas dos décadas, esa pregunta no se ha planteado en su mayor parte. La personalización acaba de surgir como una posibilidad dentro de distintos silos. Profundicemos un poco en la historia aquí.

Una pila de martech moderna consta de canales en la parte superior, donde interactúa con clientes potenciales y clientes. Luego tiene entornos de interacción y entrega, así como plataformas de participación debajo. Durante las décadas de 2000 y 2010, esto llevó a los proveedores de todos los niveles a desarrollar servicios de personalización dentro de sus plataformas discretas, que incluyen:

• Plataformas de gestión de experiencia y contenido web (WCM), para personalizar experiencias de sitios web con mucho contenido;
• Plataformas de gestión de campañas y marketing saliente, para personalizar el correo electrónico y otros mensajes;
• Sistemas de comercio electrónico, para generar recomendaciones de compras personalizadas;
• plataformas de CRM para recomendar las siguientes mejores acciones y conversaciones en un contexto de ventas o soporte;
• Y así…

De ahí el legado de los silos de personalización, con todas las desventajas correspondientes. Al carecer de una manera fácil de estandarizar o incluso alinear esas reglas en todas partes, su lógica de orientación queda atrapada en canales de entrega individuales. Esto, a su vez, conduce a experiencias de cliente incoherentes y potencialmente frustrantes. Un cliente puede recibir una oferta en un correo electrónico sobre un producto que luego no puede encontrar en su tienda, mientras busca en vano en su sitio web para obtener más información, solo para recibir una recomendación diferente de su plataforma WCM. Ella llama a un representante de servicio que hace una recomendación diferente. No es bueno. Pero, ¿cuáles son las soluciones alternativas?

Sus opciones para la personalización de asientos en su pila

Hay al menos tres lugares en su pila donde puede colocar un servicio de personalización. Por supuesto, no hay una única respuesta correcta, y puede mezclar y combinar diferentes estrategias para diferentes escenarios.

1. Personalización en canales

Esto implica vivir con el statu quo descrito anteriormente y tratar de optimizarlo tanto como sea posible. En algunos casos, esta estrategia aún puede funcionar bien para usted. En primer lugar, es la forma más fácil y rápida de "crecer" en experiencias personalizadas, pero también puede encontrar otros beneficios.

Por ejemplo, este enfoque ofrece la integración más estrecha dentro de su capa de experiencia. Entonces, en su plataforma WCM, puede acoplar muy estrechamente su lógica de personalización con las variantes de contenido del sitio web. Cuando los administradores de contenido se duplican como administradores de orientación, esto puede funcionar muy bien.

La desventaja, como se discutió anteriormente, es que inevitablemente pierde uniformidad, consistencia o estandarización en todos los canales, a menos que trabaje con mucha coordinación manual, lo que generalmente no es sostenible.

2. Personalización como parte de una plataforma de datos

La siguiente opción es tener la personalización como parte de una plataforma de datos omnicanal, como una plataforma de datos de clientes (CDP) o un motor de orquestación de viajes (JOE).

Varios CDP y casi todos los JOE proporcionan algún subconjunto de capacidades de personalización construidas sobre sus capacidades de administración de datos o como parte integral de sus capacidades de orquestación. En algunos casos, las capacidades pueden resultar ligeras, pero obtiene el beneficio de operarlas cerca de los datos más importantes del cliente. Entonces, por ejemplo, si el estado de alguien cambia, como si una suscripción caduca, puede enviarle comunicaciones de recuperación personalizadas. Fundamentalmente, debería poder ejecutar esto en varias plataformas, incluido su centro de llamadas, ya que la lógica de personalización no está "atascada" en ningún canal.

Hay desventajas en este enfoque. Una integración más débil con los canales podría generar problemas como la duplicación de bloques de contenido personalizados. También puede encontrar desafíos al tratar de lograr un intercambio de datos bidireccional en tiempo real entre su capa de datos y su capa de participación.

3. Personalización como servicio dedicado

La última opción es una plataforma de personalización dedicada como herramienta independiente en su pila. En cierto sentido, este enfoque se hace eco del enfoque centrado en los datos, ya que se convierte en un servicio fundamental desconectado de cualquier canal. Solo recuerde que la personalización funciona mejor cuando tiene acceso inmediato a datos fidedignos de los clientes, por lo que este enfoque no elimina la necesidad de perfiles de clientes unificados, normalizados y accesibles.

El principal beneficio es que los motores de personalización dedicados teóricamente pueden brindarle una gama completa de capacidades de personalización, desde múltiples tipos de recomendaciones hasta pruebas de diferentes tipos, etc.

En el lado negativo, la nueva investigación de evaluación de proveedores de la plataforma de personalización de RSG sugiere que muchas de estas soluciones aún no han sido probadas en el mercado más amplio.

que debes hacer

Como puede ver, los tres enfoques tienen sus propias compensaciones. Aquí hay un resumen útil, basado en la experiencia de RSG trabajando con grandes empresas.

En general, estas alternativas representan una especie de espectro de madurez, pero también potencialmente un viaje hacia una arquitectura más elegante (es decir, escalable y sostenible).

Por supuesto, estos enfoques no se excluyen mutuamente y, a menudo, vemos empresas que los implementan en combinación. Entonces, para algunas ganancias tácticas, puede aplicar la personalización específica del canal, mientras que a más largo plazo, o para casos de uso más estratégicos, escalables y omnicanal, puede terminar implementando una capa de plataforma dedicada separada.

Finalmente, la tecnología de personalización no existe en el vacío. Para la próxima publicación de esta serie, analizaré las capacidades específicas necesarias para tener éxito con la personalización a escala.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.