Una guía esencial para la investigación de mercado.

No hay duda al respecto: los clientes toman las decisiones. Quieren contenido que sea relevante y quieren experiencias excepcionales. Quieren sentirse valorados y quieren personalización.

Cuando se piensa en la investigación de mercado, ya no se trata de pensar '¿podemos permitirnos esto?'. En cambio, es importante considerar '¿podemos darnos el lujo de no hacer esto?'

Aquí es donde interviene la investigación de mercado. Aquí explicaremos por qué tiene que estar en el centro de la estrategia de marketing junto con algunos consejos prácticos sobre cómo empezar.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado se trata de investigar el mercado y hablar directamente con los clientes para recopilar información y comprender mejor el mercado objetivo de una empresa.

Es una excelente manera de obtener más información sobre sus clientes, pero también de obtener una comprensión más profunda de los problemas que resuelve como marca, el valor que ofrece y lo que su marca representa en su mente. Es un componente esencial de la estrategia de marketing.

Uno de los conceptos erróneos más grandes con los que me he encontrado una y otra vez es que la investigación de mercado es algo que solo se usa para evaluar la viabilidad de un nuevo producto o servicio en un contexto de marketing fuera de línea, pero esto no podría ser menos preciso. . L a investigación de mercado hace que TODAS las tácticas de marketing sean más eficientes y asegura que todo lo que hacemos esté verdaderamente centrado en el cliente.

La investigación de mercado puede informar y ayudar a muchas actividades de marketing:

• Los datos de la investigación pueden alimentar una estrategia de contenido y ayudar con el SEO y el marketing de contenido.
• Los puntos débiles del cliente pueden traducirse en una experiencia de usuario mejorada o una funcionalidad adicional en un sitio web
• Descubrir lo que realmente les importa a los clientes puede informar qué información se incluye en el texto del anuncio o en las metadescripciones .

La investigación de mercado ya no es opcional.

¿Por qué es importante la investigación de mercado?

Todas las marcas afirman estar centradas en el cliente, pero ¿realmente lo son? ¿Cuándo fue la última vez que habló con sus clientes y evaluó cómo se sienten acerca de sus productos o servicios?

Las marcas que no reconozcan la importancia de la investigación de mercado se quedarán atrás. Este es el por qué.

No puedes entender a tus clientes sin investigar

Cada empresa tiende a tener una idea de quiénes son sus clientes, su núcleo demográfico y el viaje del comprador, pero realmente debe profundizar si desea construir una relación exitosa y duradera con ellos.

Los clientes son volubles y si sienten que su marca no los comprende o los valora, rápidamente pasarán a un competidor. Por otro lado, nutrir esa relación y mantenerse relevante les dará una razón para mantenerse leales y decirles a sus amigos lo increíble que es su negocio.

Mientras que herramientas como Google Analytics y HotJar pueden proporcionar información útil sobre cómo los usuarios interactúan con su sitio web. es imposible entender lo que está pasando en sus mentes mirando un tablero. Analytics nos da el 'qué', pero la investigación nos da el 'por qué'.

No se puede construir una estrategia de marketing exitosa basada en conjeturas

Esto está muy relacionado con el punto anterior. Una estrategia de marketing exitosa gira en torno a lo que su cliente necesita, no a lo que usted, como especialista en marketing, cree que quiere. Adivinar lo que quiere su base de clientes puede resultar en errores costosos.

¿Recuerdas cuando la marca cervecera Brewdog cambió el nombre de su Punk IPA a Pink IPA, una "cerveza para niñas", para el Día Internacional de la Mujer hace unos años?

¿ O cuando Burger King UK decidió que sería divertido tuitear "Las mujeres pertenecen a la cocina" para celebrar el lanzamiento de su beca de cocina para empleadas?

Dejando de lado el sentido común, ¿no crees que hubiera sido más inteligente al menos consultar a un grupo de clientas antes de lanzar las campañas? Pruebe sus suposiciones siempre que sea posible.

Te ayudará a diferenciarte de la competencia.

La competencia es feroz, particularmente en los mercados de rápido movimiento donde los clientes suelen darse una vuelta. Una empresa que entiende a sus clientes y al mercado siempre tendrá una ventaja competitiva.

La investigación de mercado le proporcionará los datos que necesita para identificar las áreas en las que puede competir y cómo diferenciarse.

Las necesidades y comportamientos de los clientes cambian para siempre

Es importante recordar que las expectativas, los hábitos de compra y las necesidades de los clientes cambian con el tiempo.

Solo piense en cuánto ha afectado la pandemia el comportamiento de compra del consumidor o qué tan rápido TikTok se ha convertido en la tercera red social más grande .

Incluso si tiene datos de mercado disponibles, es posible que esto ya no sea relevante. La investigación de mercado regular es la única forma de verificar con sus clientes actuales y potenciales para asegurarse de que todavía está satisfaciendo sus necesidades.

Facilita la toma de decisiones y la planificación.

Finalmente, unas breves palabras sobre cómo la investigación de mercado facilita la planificación.

Si hubo una conclusión clave que obtuve al asistir al Mini MBA en marketing de Mark Ritson el año pasado, se trataba de cómo, como especialistas en marketing, debemos dejar de saltar a las tácticas antes de tener una investigación sólida en la que podamos basar nuestras decisiones.

Una vez que haya identificado "qué" problemas necesita resolver, elegir el "cómo" será mucho más fácil. Particularmente si tiene un presupuesto limitado, saber lo que necesita abordar le permitirá detectar oportunidades ganadoras y obtener los mejores rendimientos posibles.

Ya sea por falta de tiempo, presupuesto o miedo a lo que dirán los clientes, la investigación de mercado presenta desafíos, pero los resultados positivos los superan con creces.

Métodos populares de investigación de mercado.

Hay muchas maneras diferentes de cómo hacer estudios de mercado y recopilar datos de los clientes.

Cada método proporciona un tipo diferente de información, por lo que, siempre que sea posible, es mejor mezclar y combinar estos tipos de investigación de mercado según sus objetivos particulares y lo que necesita saber.

En esta guía, quiero centrarme en los métodos que cualquier especialista en marketing de cualquier nivel puede planificar y ejecutar con facilidad, incluida la investigación documental, las entrevistas y las encuestas.

Investigación de escritorio

La investigación de mercado secundaria o de escritorio implica la recopilación de datos secundarios que ya existen; esto puede ser cualquier cosa, desde investigar en Google y las redes sociales hasta informes de terceros y revistas especializadas.

El enfoque de este tipo de investigación variará según sus objetivos particulares. Puede tomar la forma de un análisis STEEP, analizando los factores sociales, tecnológicos, económicos, ambientales y políticos externos y cómo afectan a su marca. O puede resultar en un análisis de la competencia para proporcionar contexto que le permita construir su ventaja competitiva.

La investigación de escritorio tiende a ser el punto de partida de toda nuestra investigación porque, aunque los datos a menudo pueden ser un poco poco confiables o estar desactualizados, brindan algunos conocimientos iniciales realmente buenos para ayudarnos a comprender el mercado y guiar las preguntas que podríamos querer cubrir. cuando hablamos con los clientes directamente.

Entrevistas

Las entrevistas nos permiten acceder a percepciones más profundas y emocionales, especialmente a través de preguntas abiertas. Las personas se abren a las personas, por lo que la calidad de la información que obtienes de una conversación (investigación cualitativa) siempre será superior a lo que puedes aprender de una encuesta (investigación cuantitativa), que se enfoca más en la cantidad.

Hay dos grupos de personas con las que desea hablar como parte de su investigación: clientes y empleados.

Entrevistas a clientes

Las entrevistas en profundidad son una excelente manera de obtener conocimientos básicos sobre los problemas que enfrentan los clientes, qué soluciones están buscando y cómo le va a su marca en comparación con sus competidores.

Los usamos para convertirnos en las personas que entienden mejor al cliente: las personas que conocen y sienten los puntos débiles del cliente.

Dependiendo del proyecto, podemos usarlos para resolver un problema de usabilidad específico, tener una mejor idea de quién es la base de clientes o medir el interés en un nuevo producto o servicio.

Entrevistas a empleados

Los empleados, en particular los que se relacionan con los clientes a diario, a menudo conocen mejor a los clientes y el personal nos dirá cosas que los clientes no pueden.

Tienen un nivel de conocimiento del producto que supera con creces al cliente típico, por lo que podrán evaluar la marca del cliente y el conocimiento del producto desde un punto de vista informado. Esto puede ayudarnos a identificar las acciones que debemos tomar para comercializar y promocionar su oferta.

Mientras que un cliente nos dirá lo que piensa y siente sobre una marca y cuáles son o fueron sus intenciones, un miembro del personal nos dirá qué acciones realmente tomó ese mismo cliente, observadas desde un punto de vista objetivo.

Aunque podría decirse que las entrevistas toman más tiempo y esfuerzo, los resultados valen la pena.

Encuestas

Las encuestas son probablemente el método más fácil para obtener comentarios de clientes actuales y pasados.

Fácil de configurar con herramientas como Google Forms o Survey Monkey , un solo correo electrónico puede transportar grandes cantidades de datos de clientes en un par de horas, dependiendo del tamaño de la base de datos.

Dado que solo podemos realizar un número limitado de entrevistas, aquí en Hallam solemos usar encuestas al final de nuestros proyectos de investigación de mercado, utilizando la base de datos más amplia para verificar los temas de las entrevistas con los clientes.

Sin embargo, las encuestas también se pueden usar al comienzo de la investigación de mercado para informar las preguntas que hará durante las entrevistas; no hay una forma correcta o incorrecta de hacerlo y depende completamente de sus objetivos.

Cómo realizar una investigación de mercado de manera efectiva

Llevar a cabo una investigación de mercado efectiva no tiene por qué ser complicado, así que terminemos con algunas pautas que querrá seguir para aumentar sus posibilidades de éxito.

Comenzar con el fin en mente

Desarrollada por el profesor Alan Andreasen, la " Investigación de mercado atrasada " se describió por primera vez en una Harvard Business Review de 1985 , pero sigue siendo extremadamente relevante. En pocas palabras, es un enfoque que pone patas arriba todo el proceso de recopilación de información.

Empiece por determinar el propósito final de la investigación y el tipo de presentación y datos que necesitará para convencer a otros del curso de acción correcto. Luego, decide qué tipo de investigación lo ayudará a llegar allí y, finalmente, ejecuta la investigación en sí.

Este enfoque garantiza que su investigación de mercado sea exitosa y conduzca a conclusiones procesables.

Haz tu tarea y mantente neutral

Si bien puede ser tentador usar una de las muchas plantillas de preguntas disponibles en línea, obtendrá los comentarios más perspicaces si elabora cuidadosamente las preguntas en función de lo que está tratando de lograr a través de su investigación.

Ya sea que se trate de entrevistas o una encuesta, las personas tienen poco tiempo, por lo que deberá ser implacable cuando se trata de eliminar preguntas innecesarias de su investigación y concentrarse en lo que realmente importa.

Del mismo modo, no se ciña a un guión durante las entrevistas y no tenga miedo de hacer preguntas de sondeo de vez en cuando para obtener más comentarios sobre un tema en particular o para dirigir suavemente la conversación hacia donde la necesita.

No importa qué método de investigación de mercado esté utilizando, la neutralidad es clave. Estructure sus preguntas de manera que evite cualquier sesgo o empuje al entrevistado hacia una respuesta particular.

Incluso un poco de investigación es mejor que nada

No sienta que tiene que comprometerse con decenas de miles de libras para la investigación. La próxima vez que piense en omitir la investigación de mercado porque cree que es demasiado costosa o lleva mucho tiempo, considere hacer algunas concesiones en su lugar.

Comience poco a poco y concéntrese en algunos temas específicos. Un puñado de ideas de los usuarios es infinitamente mejor que nada en absoluto.

¿Podemos ayudarte?

La investigación de mercado es el catalizador para tomar decisiones comerciales más inteligentes y se puede utilizar para informar una amplia variedad de proyectos y estrategias de marketing. ¿Quiere hablar más sobre la investigación de mercado y escuchar cómo puede ayudar a que su marca crezca? Póngase en contacto con nuestro equipo de estrategia.