El marketing basado en NFT y el metaverso: moda, hecho consumado, ¿o algo intermedio?

A principios de este año, anunciamos nuestra nueva colaboración con la Iniciativa de descubrimiento basada en datos ( 3DI ) de la Universidad de Nottingham. El primer artículo de nuestra colaboración se centra en la colisión entre el marketing y el metaverso; escrito por el Dr. Benjamin Lucas , MD en 3DI, Martin Wetzels , Profesor de Marketing, EDHEC Business School, Francia y nuestro CEO, Julio Taylor , une la esfera académica con la experiencia del mundo real.

En los últimos años, la tecnología blockchain se ha convertido en la columna vertebral de las finanzas descentralizadas (DeFi) a través de la criptomoneda y ha provocado un cambio en el futuro del contrato .

Más recientemente, el interés ha comenzado a aumentar en otra tecnología basada en blockchain: el token no fungible o NFT. Simultáneamente, el surgimiento de una propuesta de universo virtual, el metaverso, apunta hacia la publicidad, la venta y la prestación de servicios del futuro. Pero, ¿cómo afectarán las NFT y el metaverso al mundo del marketing, si es que lo hacen?

¿Qué es un NFT?

En términos muy simples, los NFT son escrituras contractuales digitales y certificados de propiedad. Cuando se intercambia un NFT, comúnmente (pero no necesariamente) un activo digital , la transacción y la transferencia de propiedad se registran criptográficamente y, por lo tanto, se hacen verificables a través de un registro de cadena de bloques . Esto permite que propietarios únicos adquieran y negocien activos únicos.

Podría decirse que el auge de la atención y el interés en torno a las NFT ha sido impulsado en particular por informes de precios y ganancias a menudo masivos que pueden lograr los creadores de contenido y arte digital que acuñan y venden (a menudo a través de criptomonedas) piezas únicas, que posteriormente se subastan o venden, compran , mantenido y comercializado como un activo de arte físico a través de mercados como Open Sea . Sin embargo, otro factor que impulsa este interés es el potencial de una mayor convergencia de NFT con el metaverso.

¿Qué es el metaverso?

El concepto de metaverso ha surgido en su definición actual como un mundo en línea futuro e inmersivo , o mejor dicho, un universo, donde los seres humanos reales y las entidades colectivas pueden llevar a cabo vidas virtuales. Las tecnologías que incluyen las redes sociales, la comunicación remota ubicua, los juegos, los juegos en el mundo virtual, los deportes electrónicos y los juegos MMO, la realidad virtual, la realidad aumentada e incluso las compras en línea han ayudado a sentar las bases de cómo podría ser este futuro digital paralelo, pero también ofrecen pistas. en cuanto a qué tecnologías constituyentes podrían formar parte del metaverso en el futuro. El reciente cambio de marca de Facebook como "Meta" también indica claramente las intenciones del gigante tecnológico de desarrollar y operar activamente dentro de esta web reinventada, lo que representa un paso sustancial para que el concepto se convierta en una realidad generalizada.

El concepto de metaverso también se describe ocasionalmente como una superposición con el paradigma emergente de la Web 3.0: una Internet reinventada en torno a la descentralización . Esta superposición es más evidente en la integración de activos NFT en mundos virtuales, donde todo es posible, desde moda digital hasta bienes raíces digitales .

Otros 'metaversos' como Decentraland incluso ya permiten a los minoristas montar tiendas, con Samsung lanzando recientemente el Samsung 837X .

¿Qué significan las NFT y el metaverso para el marketing?

Las marcas han comenzado a emplear NFT de diversas formas. Coca-Cola se ha involucrado en subastas benéficas de coleccionables NFT, la NBA y la WNBA ofrecen una versión futurista de cromos y Nike ha adquirido RTFKT para vender zapatos digitales (Ad Age ofrece una " lista continuamente actualizada " de aplicaciones NFT en marketing). Queda por ver cómo crece exactamente la prevalencia de las NFT, especialmente cuando se considera la forma que adoptarán finalmente la esfera de marketing de NFT y metaverso, pero es posible hacer algunas predicciones sensatas y señalar oportunidades previsibles.

Es probable que las NFT como base para la venta de bienes digitales dentro de los metaversos continúen creciendo en el futuro, especialmente a medida que se aclara la forma definitiva del metaverso, y si algún grupo de consumidores se interesa, y sigue estando, interesado en administrar servicios digitales sofisticados. avatares de ellos mismos.

Sin embargo, un poco atrás en el 'realverso', los NFT pueden encontrar aplicaciones en programas avanzados de lealtad y membresía y CRM .

Por ejemplo, las promociones de cupones y obsequios para clientes basadas en NFT son una posibilidad intrigante, especialmente en el contexto de los avances en la automatización del marketing, especialmente en la personalización de precisión.

Los NFT también podrían servir como base para la monetización repetida de contenido digital (incluido el contenido promocional) y mercadería, así como también como base para tokens y boletos de acceso de lanzamiento de productos exclusivos. En conjunto, esto apunta a una disrupción potencialmente emocionante y convincente de la publicidad en los próximos años.

Es probable que las marcas también se beneficien de la colaboración con los creadores de contenido . Pero debe tenerse en cuenta que la democratización de la creación de contenido y la distribución masiva, que comenzó en la esfera de las redes sociales, también puede desarrollarse en el mundo " centrado en el creador " de la producción de NFT.

En términos de creación y lanzamiento de nuevos servicios, ya están surgiendo precursores de la futura provisión de servicios de metaverso, como en el entretenimiento, como lo ilustran de manera fascinante los conciertos de Ariana Grande dentro del videojuego Fortnite . La venta minorista de bienes virtuales también plantea preguntas interesantes sobre la tangibilidad : qué es un servicio y cómo podría ser el diseño del servicio y la entrega omnicanal en el futuro.

Conclusiones

Una consideración importante e interesante para los especialistas en marketing que usan NFT es el valor de la participación en un mercado de reventa para sus NFT y cómo tomar decisiones sobre precios o precio de oferta inicial. Por ejemplo, cuantos más mercados de NFT puedan incorporar una cuota de reventa o ganancia para el creador original sin importar cuántas veces se venda un activo, más creación de NFT se convierte en una fuente potencial de ingresos para las marcas existentes.

Independientemente, en algunas situaciones, un mercado secundario de NFT puede ser extremadamente valioso para ciertas marcas en términos de su posible efecto positivo en la reputación de la marca y el valor de la marca, al crear clases de activos exclusivas para segmentos de clientes exclusivos, comparable con lo que se ha logrado a través de la surgimiento del mercado de reventa de zapatillas físicas de alta gama (lo que, a su vez, ha generado oportunidades para que los productores desarrollen y obtengan precios más altos para productos exclusivos altamente coleccionables).

En otros casos, la volatilidad potencial en términos de fluctuaciones de la demanda, la longevidad del mercado, el crecimiento y la estabilidad de precios en un determinado mercado de posventa de NFT, o incluso el riesgo de alejar a ciertos segmentos de clientes, puede presentar un riesgo a la baja significativo.

En pocas palabras, el potencial de las NFT para definir el conjunto de herramientas de la estrategia de marketing del futuro será la combinación y recombinación de las tácticas de marketing existentes; por ejemplo, considere las NFT como publicidad combinada + esquemas de recompensas + boletos + coleccionables. Aquí, el modelo de venta actual de combinar una presencia física y digital podría funcionar, como cuando los NFT incluyen la propiedad de un activo físico auxiliar o la participación en eventos o servicios auxiliares.

Las consideraciones importantes e interesantes para los especialistas en marketing que buscan invertir en el metaverso como parte de la estrategia de marketing incluyen la necesidad de darse cuenta de que la tecnología existe actualmente como una familia incipiente de tecnologías, pero tiene el potencial de convertirse en una reinvención importante de lo que Internet puede facilitar. . La línea de tiempo para las tecnologías constituyentes es, y seguirá siendo, difícil de predecir, al igual que la unión de estas tecnologías (y otras que aún no han surgido) en el cumplimiento del verdadero metaverso.

Los especialistas en marketing también deben participar activamente en la configuración de este futuro a través de una lente de marketing prosocial. Si la profundidad y el volumen del tiempo que un consumidor pasa en línea continúa aumentando exponencialmente a través de nuevas formas de interacción inmersiva con el mundo que lo rodea (¡y el mundo que 'no lo rodea'!), Consideraciones cruciales para los legisladores, legisladores y entidades comerciales: tanto los propietarios de la plataforma como los participantes de la plataforma existirán en áreas como la ética digital, la privacidad digital y la protección del usuario en línea.

Investigación futura

La investigación científica ha comenzado a explorar temas como el mercado de NFT y la seguridad de NFT, pero existe una gran oportunidad para que la investigación comprenda el marketing basado en NFT y metaverso a medida que crecen estas tecnologías (basándose en la investigación existente sobre las aplicaciones de marketing de blockchain en general).

Específicamente, la investigación académica facilitará la construcción de la comprensión y las mejores prácticas en la implementación y el ajuste de nuevas técnicas de marketing habilitadas por estas tecnologías a través de los marcos de investigación y conocimiento existentes dentro de la psicología del consumidor y la ciencia del comportamiento. Esto probablemente comenzará con la comprensión de los segmentos de usuarios dinámicos y las motivaciones y comportamientos con mucho más detalle.

Mientras tanto, los especialistas en marketing deben permanecer curiosos y atentos para realizar un seguimiento de los nuevos desarrollos en estas esferas, ya que se están moviendo rápidamente y pueden generar importantes oportunidades de ventaja para los primeros en moverse.

Esto debería incluir el seguimiento de los avances en las tecnologías de metaverso constituyentes (y potenciales) y los desarrollos en otras tecnologías basadas en blockchain, como el token de atención básica , que ofrece pistas sobre las direcciones futuras en las preferencias, demandas y empoderamiento de los consumidores y nuevas estructuras de mercado.