Cómo desarrollar una estrategia de contenido

Según Semrush , cada mes se publican 70 millones de publicaciones de blog, lo que equivale a, en promedio, 2 millones por día; eso es mucho contenido. Entonces, ¿cómo nos hacemos notar en un mercado sobresaturado? ¿Cómo creamos contenido que nuestros clientes aún encontrarán valioso?

Hay una cita brillante sobre diseño de contenido de Sarah Richards que resume la forma en que todos deberíamos pensar sobre el contenido: ella dice: "No más contenido, contenido más inteligente".

Suena obvio pero, desafortunadamente, muchos especialistas en marketing aún subestiman la importancia de una estrategia de contenido cuidadosamente planificada y bien documentada. Muchos todavía optan por la cantidad sobre la calidad.

Ese es un enfoque que ya no es sostenible y rara vez da resultados.

Ya sea que esté publicando contenido superficial sin un plan o ya tenga una estrategia de contenido que desea mejorar, este artículo le mostrará cómo crear un plan de contenido ganador.

Pero antes de pasar a nuestros consejos paso a paso, primero definamos qué es una estrategia de contenido y las razones por las que debe incorporar una en su plan de marketing, sin importar en qué industria se encuentre.

Como parte del equipo orgánico aquí en Hallam, desarrollar una estrategia de contenido para nuestros clientes es parte de nuestro pan y mantequilla. Con más y más empresas dándose cuenta de la importancia de una estrategia de contenido e invirtiendo en ella, ¿cómo puede tomar medidas para asegurarse de que su contenido se destaque del resto?

¿La estrategia de contenido se aplica a todas las industrias?

Absolutamente. Si tienes clientes, tienes oportunidades de contenido. Es realmente así de simple.

Si estás en lo que se considera una industria de nicho, no cometas el error de pensar que crear contenido excelente no es algo que se aplique a ti.

Piense en la semana pasada: ¿cuántas consultas mundanas escribió en Google?

Iré primero: "cómo quitar las manchas de marcador del uniforme escolar" y "la luz de presión de los neumáticos sigue encendiéndose" me vienen a la mente. Apenas los temas más emocionantes, sin embargo, los artículos que leí fueron invaluables para mí en ese momento.

Centra tu atención en llegar a las personas que te necesitan y no te puedes equivocar.

¿Qué es una estrategia de contenido?

Una estrategia de contenido define cómo usa el contenido para satisfacer las necesidades de sus usuarios y alcanzar sus objetivos comerciales. Reemplaza el tipo de enfoque de "tirarlo y esperar que se mantenga" y, en cambio, le permite proporcionar el contenido correcto, a la audiencia correcta, con objetivos claros en mente.

Una estrategia de curación de contenido no es algo que se hace una vez y se deja acumular polvo; debe estar en constante evolución para garantizar que se mantiene al día con las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes en cada etapa del embudo de usuarios.

Es un enfoque que prioriza al ser humano y, como sabemos, los humanos rara vez son estáticos. Debe evolucionar a medida que evolucionan sus clientes para que pueda utilizar su estrategia de contenido para ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales, ya sea para impulsar el compromiso, el tráfico, los clientes potenciales o las ventas.

Tampoco confundas tu estrategia de contenidos con tu estrategia de marketing de contenidos. Una estrategia de contenido es el por qué y cómo va a crear contenido en su sitio, mientras que la oferta de marketing de contenido abarca esto y más, incluido un plan de amplificación.

Nuestro método probado y confiable divide este proceso en tres fases:

• Descubrimiento : el objetivo de la fase de descubrimiento es recopilar la mayor cantidad de información posible antes de la ejecución del contenido. Esto incluye establecer objetivos y comprender a su audiencia, así como también revisar la competencia y auditar el contenido que ya tiene.
  
• Ejecución : esta es la fase de "hacer las cosas". Teniendo en cuenta la información recopilada durante la fase de descubrimiento, es cuando creas un calendario de contenido editorial y comienzas a generar tu contenido. La amplificación del contenido, es decir, ponerlo frente a su público objetivo, también forma parte de esta fase.
  
• Análisis y puesta a punto : aquí es cuando analiza la efectividad de su contenido y, si es necesario, realiza ajustes a su plan original para hacerlo aún más poderoso.
  

Cómo desarrollar una estrategia de contenido

Toda estrategia de contenido digital debe comenzar con una fase de descubrimiento que debe incluir las siguientes acciones:

Defina sus metas

Sin objetivos bien definidos, el contenido es solo ruido. Por lo tanto, una estrategia de contenido siempre debe comenzar con la definición de lo que desea lograr.

Los objetivos comerciales variarán mucho, pero algunos ejemplos de alto nivel incluyen:

Ventas e ingresos

El contenido generador de ingresos se trata de convencer a los clientes potenciales de que usted es la mejor marca para trabajar, que sus productos y servicios son adecuados para ellos y que su gente es adecuada para lo que están construyendo.

Generación líder

Libros electrónicos, guías, suscripciones por correo electrónico, libros blancos, plantillas y eventos exclusivos: hay muchas formas diferentes de utilizar el contenido para generar clientes potenciales. Lo que todos tienen en común es que están detrás de un “muro”. Son piezas de contenido cerradas.

Esto le permite recopilar datos sobre sus clientes, como direcciones de correo electrónico. Solo asegúrate de que lo que estás pidiendo no sea demasiado intrusivo. Por ejemplo, normalmente recomendamos no pedir números de teléfono a menos que sea absolutamente necesario.

Experimente con diferentes formatos y observe qué resuena más con sus clientes.

Conocimiento de la marca

En lugar de simplemente vender sus productos y servicios, el contenido de marca se enfoca en sus valores como empresa y en lo que lo hace sobresalir de la competencia.

Cree contenido que le diga a los clientes potenciales en qué cree y qué representa su marca. ¿Por qué los clientes deberían elegirlo a usted sobre sus competidores?

liderazgo intelectual

Estrechamente relacionado con el contenido de marca, el liderazgo intelectual se trata de establecer su marca como una autoridad en su nicho. Si este es su objetivo, su contenido se centrará en mostrar que tiene un gran conocimiento del mercado y de sus clientes.

Presentará ideas originales y una experiencia única. Aporta algo nuevo a la conversación, en lugar de simplemente hacer eco de lo que han dicho tus competidores u otros líderes de opinión.

Educación del cliente

El contenido de educación del cliente proporciona información relevante al consumidor sobre un producto o servicio. Si este es su objetivo, su contenido seguirá influyendo en las ventas o los clientes potenciales, pero esto se hará de manera indirecta, al enseñar a las personas que hay una solución a sus problemas.

Es posible que haya notado que el tráfico no llegó a la lista. Esto se debe a que cuando el contenido está bien investigado, bien distribuido y bien optimizado desde una perspectiva de SEO , se producirá un aumento en el tráfico automáticamente.

Define tu audiencia

La investigación de la personalidad del cliente o del comprador es vital si desea que su estrategia tenga éxito. Resumido a lo básico, las preguntas en las que desea enfocarse incluyen:

• ¿A quién quieres llegar?
  
• ¿Qué le importa a tu audiencia?
  
• ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
  
• ¿Cómo y dónde les gusta consumir información?
  

La forma en que captura esta información depende de la configuración y los recursos de su organización. Si está disponible, utilice la investigación de clientes y las personas existentes (siempre que sigan siendo relevantes).

Hable con las personas más cercanas a sus clientes (es decir, el centro de llamadas y el personal de atención al cliente), revise lo que dice su audiencia sobre su marca en las redes sociales , eche un vistazo a las reseñas que dejan o realice una encuesta.

La investigación de palabras clave también será de gran ayuda en esta etapa, ya que le dará visibilidad de los productos, problemas y preguntas más buscados por sus clientes.

Audita tu contenido

Realizar una auditoría de contenido lo ayudará con su estrategia de contenido al ahorrarle tiempo. Puede haber algunas piezas de contenido que podrían ajustarse o actualizarse en lugar de una reescritura completa. O varias páginas pequeñas que se pueden combinar en una guía completa.

Si también sabe lo que funciona (¡y lo que no!), puede usar esta información para informar su estrategia de contenido y asegurarse de que todo lo que haga esté respaldado por datos.

Ejecute su análisis y divida su contenido en cuatro grupos:

1. Mantener: el contenido funciona bien, sigue siendo relevante y se ajusta a sus objetivos generales. No son necesarios cambios.
   
2. Actualización: el contenido aún ofrece valor, pero hay partes específicas que son redundantes y, por lo tanto, necesitan revisión y actualización.
   
3. Consolidar: use esta acción cuando tenga varias páginas que cubran los mismos temas. Combine estas páginas en un recurso completo.
   
4. Redireccionamiento : el contenido es redundante o recibe tan poco tráfico que no vale la pena mantenerlo. En este caso, querrá llevar a los usuarios a otra página.
   

Analiza a tus competidores

Para que la creación de contenido a largo plazo sea importante, debe tener una buena comprensión de su industria y sus actores clave y realizar un análisis profundo de la competencia .

Echa un vistazo a lo que están haciendo tus competidores. ¿Qué están haciendo bien? ¿Qué formatos de contenido están usando? ¿Qué tipo de participación genera su contenido? ¿Cuáles son sus puntos fuertes?

Desde una perspectiva de SEO , puede usar herramientas como Semrush o Ahrefs para observar el contenido de mayor rendimiento de sus competidores y trabajar en un análisis de brecha de palabras clave . El análisis manual también es extremadamente valioso.

También vale la pena recordar en esta etapa que sus competidores percibidos pueden diferir de con quién compite dentro de los motores de búsqueda. También es posible que tenga diferentes competidores según el producto o servicio en el que se centre. Asegúrate de saber a quién te enfrentas.

Llevar a cabo una investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave es uno de los pasos más importantes a seguir antes de pasar directamente a una estrategia de contenido. Debe asegurarse de que el contenido que está creando más adelante esté dirigido por términos de búsqueda que sabe que la gente está buscando para que se clasifique de manera efectiva.

Comprender la intención de búsqueda

Al pensar en la intención de búsqueda , también es importante tener en cuenta el embudo de usuarios. Hay varias formas diferentes de búsqueda de personas que muestran qué acción desean seguir.

• Conciencia : esto es cuando las personas buscan términos informativos y buscan educarse sobre un tema específico. Este podría ser un término que incluya 'cómo...', por ejemplo.
  

• Consideración : esto es cuando su público específico busca más información sobre un producto o servicio. Todavía no están listos para comprar, pero podrían estar comparando compañías. Tienen una intención de búsqueda comercial o de navegación.
  
• Conversión : estas palabras clave mostrarán claramente la intención de los usuarios, ya que lo más probable es que comiencen con "comprar", por ejemplo, y buscarán acceder a las páginas de su producto o servicio para comprar o registrarse. Tienen una intención de búsqueda transaccional.

Considere los formatos de contenido

En esta etapa, debe haber establecido sus objetivos, con quién está hablando, sus necesidades y cuáles son las fortalezas y debilidades de sus competidores.

Aquí es cuando realmente comienza a unir todo al hacer coincidir las necesidades de los usuarios con la experiencia, los productos y los servicios de su marca.

Mi forma favorita de hacer esto es usar post-its o una aplicación de pizarra en línea, como Miro . Anota lo que tus clientes quieren y haz una lluvia de ideas sobre contenido que te ayudarán a abordar esas necesidades.

Si bien la copia puede ser la más fácil y rápida de crear, recuerde que el contenido se refiere a una amplia gama de formatos y tipos de contenido, desde videos e imágenes hasta podcasts y estudios de casos . Elija lo que sea más apropiado para sus clientes y para alcanzar sus objetivos.

Una vez que comprenda todo esto, será el momento de pasar a la fase de ejecución y crear su plan de contenido.

Cómo crear una estrategia y un plan de contenido

En su forma más básica, un plan de contenido establece qué contenido planeas publicar y cuándo. Puede incluir todo, desde contenido editorial solo hasta activos enriquecidos, como videos y contenido de redes sociales .

No necesita ningún software sofisticado, bastará con una hoja de Excel o Google, y ciertamente no hay escasez de plantillas de estrategia de contenido disponibles en línea.

Los principales beneficios de utilizar un calendario editorial bien documentado son:

• Le permite planificar con anticipación y organizar su contenido en torno a eventos clave, fechas y lanzamientos de productos.
• Le brinda una visión clara de lo que se avecina para que pueda reservar suficiente tiempo para hacer toda la preparación necesaria.
• Lo ayuda a mantener la consistencia, ya que podrá detectar fácilmente cualquier espacio y llenarlo en consecuencia.
• Brinda visibilidad a través de diferentes departamentos, particularmente si trabaja para una organización grande y hay muchas personas involucradas

Analizar y afinar su estrategia de contenido

¿Recuerdas los objetivos que te propusiste en el primer paso? Si comenzó este proceso con objetivos claros de estrategia de contenido en mente, le resultará muy fácil seleccionar y analizar las métricas correctas.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de contenido generalmente se pueden agrupar en tres categorías principales:

1. Comportamiento del usuario: fuentes de tráfico, páginas vistas, páginas por sesión, tasa de rebote, tiempo en la página, profundidad de desplazamiento de la página, tiempo de permanencia
2. Sentimiento: comentarios, acciones, me gusta, menciones
3. Conversiones: número de clientes potenciales, tasa de conversión, ROI

Nuestra recomendación, especialmente si recién está comenzando, es mantener la generación de informes simple y no exagerar con las métricas que rastrea y analiza. En su lugar, concéntrese en los elementos clave que le permitirán evaluar si se está acercando a los objetivos establecidos.

Como se mencionó, su estrategia de contenido no debe ser algo que cree una vez y luego deje que se acumule polvo. A medida que su negocio crezca y cambie, también lo hará su estrategia de contenido, así que asegúrese de revisarla al menos cada seis meses.

Es clave que convierta los puntos de datos recopilados a través de su sistema de medición e informes en tareas procesables y realice ajustes cuando sea necesario.

Si necesitas ayuda con tu estrategia de contenidos, no dudes en contactarnos .