La fortuna favorece a las marcas más atrevidas

Una marca revolucionaria puede cambiar la forma en que los clientes perciben toda una industria, pero pocas empresas están dispuestas a dar ese paso en la oscuridad. El territorio desconocido viene con la falta de datos e investigación para respaldar sus esfuerzos: se necesitan agallas.

Moz lo dijo mejor. “Jugar demasiado a lo seguro es... una gran manera de permanecer en algún lugar en el medio. A casi todo el mundo le gusta el medio. Nadie pierde su trabajo en el medio. Los clientes van y vienen a un ritmo constante en el medio. Nadie boicotea el medio”.

Las marcas a continuación han ido más allá de las expectativas de marca intermedias y completamente opuestas en sus industrias al destacarse de sus competidores o rediseñar su antigua identidad, y ha valido la pena con creces.

Avena

“Si siempre tratas de vender, entonces eres predecible. Eres todas las demás marcas y empresas que existen”. — Michael Lee , director creativo de Oatly. Oatly se destaca: todos vimos el controvertido comercial del SuperBowl . La marca de productos lácteos alternativos adopta la diversión sin disculpas al mismo tiempo que comunica sus valores fundamentales.

Parte de lo que hace que Oatly sea tan atractivo es su contraste con otras marcas de leche. Imagínese cualquier otra marca de productos lácteos: la página de inicio probablemente tenga una foto de archivo perfectamente compuesta con una descripción conmovedora del producto. Cambia la leche por cualquier otro artículo del hogar, como Windex o Clorox, y no tienes que cambiar nada.

Oatly se destaca con un sitio web estético caricaturesco, divertido y casi hecho a mano. Cuando se incluyen fotos, son desordenadas y sinceras, casi como si las hubiera tomado un amigo. La copia tiene una sensación sin pulir, casi incoherente, que no se parece en nada a los eslóganes "limpios" cuidadosamente elaborados de sus competidores.

Oatly no utiliza a los competidores de la industria como modelos de lo que deberían ser. Mientras que otras marcas llenan su sitio web con recetas para vender más productos, las recetas de Oatly son solo una fracción del contenido disponible. La mayor parte del contenido de Oatly está dedicado a ser interesante. La marca incluso tiene una sección dedicada por completo a "Cosas que hacemos" que tiene contenido único para hacer sonreír al público.

Lee reveló el núcleo de la estrategia de marca de Oatly: “No intentes vender nada, solo sé interesante. Si eres interesante, la gente te prestará atención y estará interesada en lo que hagas a continuación”.

¿Cómo lo hacen? Oatly adopta un enfoque no estructurado. El equipo creativo conversa sobre el contenido que sería divertido de crear y luego lo hacen realidad. Lee explica: “Producimos nuestro propio trabajo y probamos nuestro propio trabajo. No hay filtros, ni reuniones de punto de control con los vendedores, ni reuniones intermedias con los gerentes de marketing”. Este método permite que el contenido aterrice con todo su potencial creativo evitando que el liderazgo lo diluya. Crear sin guardianes es una perspectiva aterradora para muchas empresas, pero Oatly no deja que esto las detenga.

Haga esto: confíe en los equipos creativos y haga lo que haga, no se conforme con el punto medio.

¿Está dando sus frutos la estrategia de simplemente ser interesante? Se afirma que Oatly es la compañía de leche de avena más grande del mundo y en 2020 se registró un aumento del 106,5 % en los ingresos informados. Oatly es la leche de avena preferida de Starbucks , e incluso hubo un momento en que las personas vendían su suministro de Oatly por más de $ 200 en Amazon.

Sí, está dando sus frutos.

Gong

Las empresas de SaaS son famosas por sus textos e imágenes ambiguas que parecen todas iguales. Cuando todas las soluciones tienen el mismo aspecto, los clientes pierden rápidamente el interés y les resulta difícil hacer un seguimiento del valor único que ofrece cada solución. Gong, un software de inteligencia de ingresos es... diferente.

Echemos un vistazo a los sitios web de algunas otras plataformas de ventas. Esta industria se rige por diseños limpios, colores fríos, degradados futuristas e ilustraciones planas.

Luego está Gong con divertidas fotos de archivo, colores brillantes y un perro juguetón como su representante de chatbot. La experiencia de usuario fluida y la atención a la calidad (aunque la calidad de la foto de archivo) permiten que la marca asuma riesgos en un mercado que, de otro modo, estaría simplificado.

Si bien es posible que a algunos no les guste la naturaleza cursi de su estética, a Gong realmente no le importa. El CMO Udi Ledergor reconoció : "Si estás complaciendo a todos, no estás emocionando a nadie".

Ledger define la marca de Gong como "caprichosa y autoritaria", dos adjetivos que normalmente no pensarías que van de la mano. Han combinado elementos opuestos aparentemente no relacionados para crear una voz de marca que encaja perfectamente.

Haz esto: crea tu propia identidad y lleva tu voz a lo largo de cada pieza de contenido.

Ledger continúa: "Cuando lees nuestro contenido, cuando escuchas a uno de nuestros increíbles oradores en una conferencia, cuando miras nuestro sitio web, cuando vas a nuestro contenido de LinkedIn, ves esa fantasía en todo lo que hacemos".

Este compromiso con una voz consistente permite que la audiencia de Gong reconozca instantáneamente cada pieza de contenido que crea. Más importante aún, las audiencias pueden diferenciar a Gong del mar de otras compañías de software que están impulsando el mismo mensaje.

Billie

Billie fue la primera en traspasar los límites en el mercado de las maquinillas de afeitar para mujeres usando el vello corporal en las imágenes y luchando contra el impuesto rosa. En una entrevista , la cofundadora de Billie, Georgina Gooley, compartió la inspiración detrás de la identidad de la marca. “Sabíamos que no podíamos simplemente vender un mejor producto a un mejor precio, queríamos reinventar la relación de la categoría con las mujeres”.

Durante décadas, las marcas de maquinillas de afeitar han representado la versión ideal de una mujer. A las mujeres se les dijo que su vello corporal era algo de lo que avergonzarse, algo que necesitaba ser eliminado. “Siempre hemos querido poner a nuestra audiencia por delante de nuestro producto, por lo que enfatizar la importancia de la elección siempre ha sido fundamental para lo que creemos”.

Los competidores de Billie han seguido rápidamente su ejemplo. Como señala Gooley, "El hecho de que una nueva marca desafiante como Billie pueda cambiar la forma en que las mujeres están representadas en una categoría centenaria muestra que incluso los jugadores más nuevos tienen el poder de crear cambios".

Aunque los competidores de Billie han adaptado ligeramente sus imágenes, su marca principal se ha mantenido fiel a la sensación refinada de spa que estamos acostumbrados a ver en las empresas de maquinillas de afeitar. Billie adopta un enfoque audaz para la marca con colores brillantes, modelos que incluyen el cuerpo y un estilo retro de los años 90.

Más allá de las imágenes audaces, lo que diferencia a Billie de otras marcas es apegarse a valores fuertes.

Si bien derrocar el impuesto rosa cobrando menos y ofreciendo descuentos significa márgenes más pequeños para Billie, el público ve la dedicación a una causa y se convierte en fanático de por vida. Mientras que otras empresas dicen que están comprometidas con las mujeres, Billie en realidad respalda sus declaraciones.

Haga esto: impregne los valores impulsados ​​por un propósito en todos los niveles de la organización.

Líquido Muerte Montaña Agua

Nunca has conocido una marca de agua más dura que Liquid Death. La marca de la compañía, inspirada en las bebidas energéticas, se aleja completamente de los manantiales pacíficos y fluidos que se utilizan para comercializar otras marcas de agua. El eslogan "MURDER YOUR THIRST" parece un poco contradictorio cuando se comercializa un producto esencial para la vida como el agua, pero la estética alternativa de Liquid Death les ha ganado seguidores de culto.

El CEO y fundador Mike Cessario explicó que la idea central de la marca se inspiró en el marketing divertido y aleatorio en el mercado de la comida chatarra. “Liquid Death fue una forma de tomar la comida más saludable que puedes beber y marcarla y comercializarla de una manera en la que puedas competir con todo el loco marketing de la comida chatarra”. Liquid Death es único porque en realidad no compite con otras marcas de agua.

Haz esto: no siempre tienes que ser mejor, lo diferente logra el mismo objetivo.

Obviamente, una versión irreverente del agua no complacerá a todos, algo que Liquid Death realmente capitaliza. Sus álbumes de música (screamos de punk rock con letras extraídas directamente de los comentarios de odio de las redes sociales) son un brillante ejemplo del genio de Cessario: poseer la personalidad de la marca de AZ, pero también buscar todas las vías posibles para que esa marca fuerte se presente. Sí, se necesita una marca impactante (juego de palabras intencionado), pero las empresas rara vez arañan la superficie cuando se trata de oportunidades de distribución de marca.

Pero no es solo una marca tonta, están aceptando valores al prometer la muerte del plástico , posicionándose como una alternativa ecológica al agua embotellada.

Liquid Death puede ser audaz con su marca porque el liderazgo sabe quiénes son realmente. Como dice Cessario: “El trabajo duro es una pérdida de tiempo si tu idea apesta. Averigua cómo tienes una gran idea primero antes de comenzar a poner toda tu sangre, sudor y lágrimas en ella”.

No seas audaz por el simple hecho de hacerlo. Sé audaz porque crees en lo que estás haciendo. La audacia está funcionando: Liquid Death ha cultivado seguidores leales y creció un 126 % el año pasado .

3M

3M no solo está tratando de sobresalir en su industria, está tratando de sobresalir de sí mismo. Un vistazo rápido al sitio web de 3M revela que su mensaje se ha transformado de un enfoque en tecnología innovadora a ciencia aplicada y conexión con las personas que usan los productos de 3M. A lo largo de los años, las imágenes tecnológicas han dado paso a imágenes centradas en las personas.

3M tiene innumerables productos en varias industrias, pero probablemente los conozca mejor por su cinta. A pesar de que el negocio de consumo es el sector menos rentable de 3M, esta es un área en la que la marca concentra una gran cantidad de esfuerzos de marketing.

Al enfocarse en consumidores individuales, 3M puede enfocarse en mensajes que resuenan con las personas. Porque al final del día, los clientes B2B y B2G son solo personas.

Haga esto: vea a su audiencia como humanos: comercialícelos como humanos.

Hacer que la ciencia sea divertida y accesible para todos es el corazón de la estrategia de marketing de 3M. El CMO Remi Kent explicó : "Realmente queríamos mostrar esa creatividad de cómo puede usar nuestros productos de una manera no tradicional, pero de una manera que pueda brindarle a su familia una salida para divertirse".

Las cuentas de Facebook y Twitter de 3M comparten proyectos científicos para toda la familia, mientras que LinkedIn enfatiza la misión de 3M de mejorar la vida.

Es un movimiento audaz para comercializar a las personas que interactúan con su marca en lugar de su mayor segmento de ganancias, pero 3M comprende el valor de la opinión de sus consumidores sobre la marca.

El Correo de Washington

Muchas marcas adoptaron TikTok el año pasado, pero The Washington Post es el primero en su industria en adoptar la plataforma. ¿Qué hace que este sea un movimiento audaz? La mayoría de la Generación Z no está interesada en mantenerse al día con las noticias, por lo que ganar algo de tracción en una aplicación dominada por jóvenes de 16 a 24 años no es una tarea fácil.

¿Qué llevó a The Washington Post a invertir en TikTok? Su audiencia está envejeciendo rápidamente y, en lugar de duplicar su audiencia existente, el Washington Post decidió explorar una nueva audiencia y encontrarlos con el tipo de contenido que querían ver.

El chico de TikTok del Washington Post, Dave Jorgenson , reveló su estrategia en una entrevista . “No estoy tratando de ser el viejo que aparece en una fiesta de la escuela secundaria y no tiene derecho a estar allí”. En lugar de tratar de encajar con los chicos geniales, Jorgenson acepta el hecho de que representa a The Washington Post y comparte noticias de una manera divertida y atractiva. "Oigan, si quieren escuchar aquí, tengo algunas noticias. Tal vez aprendan algo hoy".

A diferencia de los artículos editados impecablemente por los que es conocido el Washington Post, TikTok de la marca de noticias está lleno de contenido desordenado e imperfecto. Esto se debe a que en una plataforma que valora el contenido nuevo, la frecuencia es más importante que una marca pulida.

Haz esto: conoce la plataforma y las audiencias a las que te diriges y crea una estrategia si la calidad o la cantidad del contenido es lo más importante.

The Washington Post está invirtiendo en vías y audiencias que serán cruciales para su supervivencia a medida que crece. Quién sabe, TikTok puede ser el principal canal de noticias del futuro.

Asumir el riesgo: ser audaz

No importa la industria, cada una de las marcas mencionadas ha desafiado los estándares y se ha elevado por encima. Se han diversificado creando mejores espacios para sus consumidores, pero ciertamente no sin riesgo. Así que ahora depende de ti: ¿qué riesgos estás dispuesto a correr por tu marca?