Cómo crear una marca memorable y aumentar los ingresos con su estrategia de contenido
Publicado: 2021-08-04Esta es la octava publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.
Los especialistas en marketing no solo compiten con los productos de otros proveedores, sino que también compiten por la atención de sus compradores.
Y en la economía de la atención, el contenido no es solo el rey. es moneda
Cuando se hace correctamente, puede crear una marca memorable que le encante a su audiencia y generar ingresos que impulsen el crecimiento de la empresa.
Pero la verdad es que la mayoría de los equipos de marketing tienen un marketing de contenido sólido. No tienen una gran estrategia de contenido.
Como resultado, sus esfuerzos de contenido son inconexos e ineficaces. Esto les impide construir una marca que los separe del mar de la igualdad, que crea seguidores leales.
Tener una estrategia de contenido efectiva es un superpoder para los equipos de marketing.
Puede ponerlo en la vanguardia de la mente de su comprador... y mantenerlo allí.
Puede generar lealtad a la marca que ahuyenta a los competidores y hace que los clientes regresen por más.
Y puede convertirse en un gran contribuyente para su generación de canalización calificada.
Te mostraré cómo crear una estrategia de contenido cohesiva y efectiva al desglosar cómo creamos una en Gong.
Pero primero… los fundamentos.
La anatomía de una estrategia de contenido coherente
Hay tres pilares fundamentales en una estrategia de marca efectiva, cohesiva y memorable:
- Punto de vista claro y único (POV)
- Público objetivo claro
- Tono de marca definido
Estos elementos críticos son su línea de base antes de elegir sus temas, medios o canales de distribución o publicar cualquier cosa en el mundo.
Veamos cada uno:
Punto de vista claro y único (POV)
Tu punto de vista es cómo ves el mundo y te imaginas lo que podría ser.
En términos de marketing, esto generalmente está relacionado con el problema que resuelve su empresa. Su punto de vista es que existe un problema determinado y tiene la perspectiva (y el producto) correctos para resolverlo.
Lo más importante, su perspectiva tiene que ser única. Ser diferente es la clave para ser memorable.
El punto de vista de Gong es que los líderes de ventas no tienen una visibilidad completa de su negocio. Pero con la inteligencia de ingresos, nuestra categoría, pueden tomar decisiones comerciales basadas en la realidad en lugar de la percepción o las corazonadas. Como decimos internamente, es "opiniones versus realidad".
Es por eso que el núcleo de nuestra estrategia de contenido es la investigación de ventas.
Porque durante mucho tiempo, el panorama del contenido de ventas estuvo compuesto exclusivamente por personas que compartían "mejores prácticas" que en realidad se basan únicamente en su experiencia individual.
Al introducir una investigación de ventas real, utilizando nuestra base de datos patentada para analizar millones de interacciones de ventas, brindamos algo que nuestra audiencia nunca había visto antes. E igualmente importante, este enfoque se alineó con nuestro POV, que es que valoramos los datos sobre las opiniones.
Su estrategia de contenido debe ser una extensión de la misión de nuestra empresa. Eso es cohesión.
Público objetivo claro
Para construir una marca, debes saber a quién quieres atraer. Eso significa tener un público objetivo claramente definido. Esto puede parecer obvio, pero eso no impide que algunas personas se lo salten o piensen que es más claro de lo que es.
Es más efectivo elegir UNA audiencia específica y ganársela.
La audiencia de Gong comenzó como profesionales de ventas B2B en la vertical de software/internet, y nuestro comprador es un vicepresidente de ventas.
Creamos contenido de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba porque (1) hay significativamente más representantes de ventas que líderes, y (2) los representantes tienen una gran influencia en la pila tecnológica que su equipo de liderazgo decide comprar. Sabíamos que necesitábamos ganarnos a ambos para construir una marca a largo plazo.
Y hablando de marca… la nuestra es única. Así es como lo mantenemos cohesivo (ahí está esa palabra otra vez).
Tono de marca definido
El tono de tu marca es cómo te presentas al mundo. Es una forma de hablar que se vuelve familiar para su audiencia. Ayuda a unir todos sus puntos de venta de contenido. Entonces, ¿cómo defines el tono de tu marca? Tienes claro quién eres como empresa.
Nuestra elección de tono es muy específica. Nuestro objetivo es ser un reflejo de quiénes son exactamente los vendedores de hoy: conversadores profesionales informales, divertidos (pero no tontos). Sabíamos que esto se destacaría de otras marcas en el espacio de tecnología de ventas. Elegimos ese camino a propósito porque, como dice nuestro CMO, Udi Ledergor, "diferente es mejor que mejor".
Elija una marca que se adapte a la misión y personalidad de su empresa.
Y recuerde, mientras que la mayoría de los especialistas en marketing piensan en el contenido como marca o generación de demanda, usted puede diseñar su estrategia de contenido para hacer ambas cosas . Sea intencional y estratégico sobre cómo ejecuta su contenido para asegurarse de que se mantenga en la marca mientras alcanza sus objetivos de generación de demanda.
Esos son los básicos.
Ahora analicemos las capas de nuestra estrategia de contenido en Gong (el qué, el por qué y el cómo) para que pueda aplicar estas estrategias y tácticas a su propio motor de contenido.
Fase 1: construir una marca
Esta diapositiva me persigue:
E incluso si piensa: "Sí, pero solo me dirijo a los profesionales de relaciones públicas".
Sin una marca destacada, te conviertes en "solo otro proveedor". Y eso significa que necesitas encontrar una manera de salirte del molde.
Como especialista en marketing, usted se diferencia por crear una marca, no necesariamente por tener el mejor producto (aunque el suyo puede, de hecho, ser de primera). Parte de diferenciarte es construir una audiencia.
Eso se debe en parte a que el ruido vale más que miles de dólares en presupuesto publicitario. Pero lo que es más importante, todo es más fácil una vez que tienes una audiencia. Lograr que la gente asista a sus eventos, pedirles que intercambien su dirección de correo electrónico por contenido o que se suscriban a su podcast; todo más fácil una vez que te hayas ganado su confianza.
El gran contenido tiene una atracción gravitacional. Atrae a las personas adecuadas hacia usted. También atrae a personas de ideas afines a tu alrededor . Y por defecto te pone en el centro de atención y conversación. Así es como dominas un mercado y eliminas a los competidores.
Cuantas más personas atraiga a la esfera de su marca, más atracción gravitacional creará y más fácil será aumentar su alcance. Pronto, los seguidores se convierten en seguidores leales, y esos seguidores se convierten en clientes de pago.
Cómo lo hicimos en Gong
Nuestra decisión de construir una potencia de audiencia desde el principio fue intencional.
Gong Labs, nuestro blog de investigación respaldado por datos que utiliza datos patentados, fue nuestra primera iniciativa de contenido. Fue creado específicamente para contrarrestar el contenido de ventas que tenía que ver con la experiencia/perspectiva de una persona.
Al compartir información respaldada por datos combinada con consejos prácticos, captamos la atención y ayudamos a los vendedores a ser más efectivos en sus funciones.
Elegimos publicar nuevos artículos en LinkedIn primero, antes del sitio web, porque sabíamos que era allí donde los profesionales de ventas pasaban su tiempo.
Y no estábamos interesados en proporcionar el mismo contenido reproducido. Tomamos una postura audaz y la respaldamos con datos. Y a nuestra audiencia le encantó :
Esa serie de blogs de investigación de ventas, combinada con un flujo constante de contenido de marca en la página de LinkedIn de nuestra empresa, impulsó nuestro crecimiento de 12 000 a más de 85 000 seguidores en 24 meses.
Vale la pena mencionar que hicimos algunas campañas de generación de demanda, desde activos de actualización cerrados en blogs hasta seminarios web, pero nuestro objetivo principal era la creación de marca.
El marketing de rendimiento se convirtió en el nuevo objetivo estratégico una vez que tuvimos impulso de marca y un equipo de ventas en expansión para respaldarlo.
Fase 2 : generación de demanda a escala
Nadie necesita ser vendido en el valor de la creación de tuberías. Mantiene vivas a las empresas. Pero pocos equipos de marketing de contenidos saben cómo hacerlo de manera efectiva.
El marketing de contenidos puede generar millones en proyectos calificados y miles en ingresos. Puede animar a los compradores calificados hasta que entren, listos para comprar, y crear conciencia de marca que facilite su movimiento de ventas salientes.
El problema es que la mayoría de los equipos de marketing se saltan la creación de marca y van directamente a la generación de demanda. Cuando se trata de sus campañas, asumen que “si lo construimos, vendrán”.
Pero motivar a los compradores sofisticados a cambiar sus direcciones de correo electrónico por un libro electrónico privado es mucho más difícil cuando nunca han oído hablar de su empresa. Eso es porque hay una transacción de información y cada transacción requiere confianza.
Para los compradores, una marca desconocida es un extraño. Y no confiamos en los extraños, especialmente con nuestra información personal y el acuerdo tácito de que probablemente me registraré para una llamada de un SDR.
Esto da como resultado altos costos por cliente potencial, bajas tasas de conversión y CMO frustrados.
Pero si están familiarizados con usted, les gusta y confían en usted, descargar su contenido se convierte en una obviedad, y lo compartirán con sus compañeros. Así es como escalas rápidamente tu embudo: convirtiendo a tus seguidores en prospectos y a los prospectos en clientes de pago.
Cómo lo hicimos en Gong
En Gong, construir una audiencia leal significó una gran cantidad de seguidores en LinkedIn y una lista de correo electrónico comprometida.
Logramos ambas cosas y, en el proceso, aprendimos que a nuestra audiencia le ENCANTARON las ideas respaldadas por datos.
Ahora necesitábamos escalar esos canales para alimentar a nuestros equipos de ventas en rápido crecimiento.
Elegimos organizar un seminario web cada ~8 semanas, junto con una cadencia más frecuente de campañas de correo electrónico.
Elegimos esas rutas porque eran la manera perfecta de diferenciarnos a través de la investigación de ventas.
Más tarde, usamos nuestra marca y nuestro creciente número de seguidores para lanzar una nueva categoría.
Fase 3 : Creación de categorías
La creación de categorías es un objetivo estratégico a largo plazo en el que una empresa construye y lidera un nuevo mercado.
Es difícil de hacer, toma mucho tiempo y es realmente difícil de medir hasta que terminas en el Cuadrante Mágico de Gartner.
Pero si lo logra (y afortunadamente, lo hicimos en Gong), es una influencia de marketing sobre los esteroides. Porque en lugar de intentar jugar y ganar en el juego de otra persona uniéndote a su categoría, construyes una nueva mientras te posicionas como su gobernante.
(Si desea información detallada sobre la creación de una categoría, consulte Play Bigger . Es mi libro favorito sobre el tema y una gran lectura).
Crear una categoría requiere una estrategia de contenido que eduque a las personas sobre el problema que resuelves y cómo lo resuelves.
Falla en esto y construirás un trono solo para ver a tu competidor arrebatarte la corona antes de que tomes asiento.
Una de las formas más efectivas de hacer esto es crear un canal de contenido que interactúe con su ecosistema: los compradores, los líderes de opinión y los socios que conforman su mercado.
Cómo lo hicimos en Gong
Parte de lanzar una categoría significa lanzar contenido nuevo para respaldarla.
En Gong, nuestro gran paso fue nuestro primer evento de la industria, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. Sirvió como un evento relámpago en 2019, donde anunciamos el lanzamiento de la categoría Revenue Intelligence. El evento fue una celebración de los profesionales de ingresos (nuestro público objetivo) y estuvo lleno de liderazgo intelectual y entretenimiento que cautivó a los clientes potenciales y validó.
Desde la pandemia, este evento anual en persona se ha convertido en un evento digital trimestral que continúa construyendo nuestra marca, generando oportunidades y evangelizando Revenue Intelligence y nuestra posición de liderazgo en ella.
Desde una perspectiva de contenido, queríamos lanzar un programa evangélico que resonara entre los altos ejecutivos de ventas.
(Esa es una forma elegante de decir que queríamos que nuestros compradores ideales supieran sobre nuestra categoría).
Como siempre, comenzamos con nuestra audiencia: ¿Qué les gustó? ¿Qué odiaban? ¿Y dónde/cómo ya consumen contenido?
Nuestra investigación reveló algunas cosas clave:
- Casi nunca se suscriben a listas de marketing.
- A menudo consumen contenido sobre la marcha y en fragmentos cortos.
- Quieren aprender liderazgo de pensamiento procesable de sus compañeros.
¿El resultado?
Un podcast estilo entrevista donde hablamos con los ejecutivos de ingresos más exitosos del mundo. El objetivo es proporcionar contenido útil que genere conciencia y publicar conversaciones sobre inteligencia de ingresos con líderes de alto calibre.
Incluso usamos las sesiones y las entrevistas paralelas de #celebrate para crear los primeros episodios.
18 meses después, superamos las 100 000 descargas y conseguimos un acuerdo de más de $140 000 al convertir a un entrevistado en cliente.
Así es como evolucionamos nuestra estrategia de contenido para incluir nuestros grandes movimientos de categoría. Si bien nuestro otro contenido también refleja el punto de vista de nuestra empresa, este es el único contenido que se enfoca exclusivamente en nuestra personalidad de comprador e inteligencia de ingresos.
Consejos para empezar…
Al crear su estrategia de contenido, comience con UN objetivo específico. La mejor manera de hacerlo es alinear su estrategia de contenido con los objetivos estratégicos que presenta su CEO para comenzar el año. Podría ser generar ingresos en una nueva vertical o convertirse en el líder de opinión en un nuevo espacio.
Eso es lo que hace que la estrategia de contenido sea tan divertida y valiosa: no existe una sola forma de hacerlo "bien". Mientras seas intencional y consistente, estarás en buena forma. Al elegir y lograr un objetivo a la vez, se posicionará para agregar una nueva capa, y así es como crea un motor de contenido de clase mundial.
Si desea obtener más estrategias y tácticas para crear contenido que atraviese el ruido, únase a mi boletín informativo, Content Strategy Reeder. Se entrega los sábados, es completamente gratis y se tarda menos de 5 minutos en leerlo.
Conoce a Devin Reed
Jefe de estrategia de contenido, Gong
Devin Reed es un profesional de ventas de SaaS convertido en comercializador. Fue la segunda contratación de ventas en Gong en 2017 y ahora es el Jefe de estrategia de contenido, donde es responsable de la investigación de ventas, el marketing de contenido y las redes sociales. También es asesor de equipos de marketing B2B y ayuda con la creación de marca y la estrategia de contenido.
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