El marco que necesita para una experimentación de marketing exitosa

Si eres un comercializador, necesitas experimentar.

No hay forma de evitarlo.

Cuando una empresa desalienta (o no fomenta activamente) la experimentación, deja al marketing vulnerable.

Lo he visto suceder algunas veces en mi carrera.

El marketing tiene miedo de probar nuevas ideas o pedir más presupuesto, por lo que repiten campañas que alguna vez fueron exitosas y que han llegado al punto de rendimientos decrecientes durante mucho tiempo.

Y esto es lo que sucede:

• Los KPI se diluyen
• Los clientes potenciales son débiles
• El marketing pierde lentamente credibilidad dentro de la organización

¿Te suena familiar?

Recientemente escribí sobre la experimentación como una forma clave de inspirar nuevas ideas, probar el ROI de marketing y, en general, evitar ser una empresa mediocre.

La falta de experimentación dentro de una organización suele ir de la mano con el miedo al fracaso. Las culturas empresariales que no ven el fracaso como una oportunidad para aprender fruncirán el ceño ante la experimentación o incluso la prohibirán.

Si esto suena como su empresa, mi consejo es que corra como el infierno. Porque si hay un rasgo que comparten las empresas innovadoras, incluidas Google, Facebook y Amazon, es que aceptan la experimentación.

Ningún vendedor que conozco quiere trabajar en este tipo de entorno.

Obtenga un marco de experimentación que funcione

Incluso si trabaja en una cultura de experimentación, aún necesita encontrar el tiempo y la creatividad para probar nuevas ideas.

Pero lo más importante es que necesita un plan sistemático para ejecutar experimentos efectivos y aprender de ellos.

Con un plan usted puede con confianza y eficacia:

• Prueba nuevas ideas creativas.
• Encuentra nueva demanda.
• Verificar que las nuevas audiencias sean receptivas.
• Maximiza el valor que obtienes de cada campaña.

Finalmente puedes traer un método a la locura.

Así es como lo hacemos.

¿Prefieres ver el video?

Desarrolla tu propio marco

En Metadata, hemos aprovechado un marco (construido originalmente por Guillaume Cabane) durante algunos meses para crear y priorizar experimentos y medir los resultados. Una desventaja es que es, ciertamente, bastante sofisticado.

Entonces, si solo está formulando un plan de experimentación, camine antes de correr.

Cree una hoja de cálculo donde las únicas entradas sean:

1. Impacto
2. Esfuerzo
3. Confianza

Con las categorías:

1. Alto
2. Medio
3. Bajo

Si desea expandir aún más su marco de experimentación, aquí hay una plantilla de marco de Airtable para comenzar.

Y cada sección a continuación le brindará consejos y estrategias para crear cada parte con éxito.

1. Concéntrese en su presupuesto

Antes de lanzarse a la carrera con ideas de experimentación, debe comprender el presupuesto con el que tiene que experimentar y las brechas de demanda y rendimiento que debe llenar.

Su presupuesto de experimentación dependerá de:

1. Su presupuesto de trabajo total.
2. El porcentaje de sus objetivos que entregará su presupuesto de trabajo.

Supongamos que sabe que puede entregar un cliente potencial por $ 100 a partir de sus canales y tácticas actuales. El mes pasado, su objetivo era 100 clientes potenciales y su presupuesto era de $10,000. Tenía suficiente presupuesto para cumplir sus objetivos utilizando tácticas probadas y verdaderas.

Sin embargo, este mes sus objetivos cambiaron a 120 clientes potenciales, pero su presupuesto solo aumentó $1,000 a $11,000.

Ahora hay una brecha de 10 pistas para compensar.

Ya no puede alcanzar sus metas usando tácticas y desempeño pasados. En este caso, solo gastaría, digamos, $ 9,000 en la táctica tradicional para generar 90 clientes potenciales, dejando una brecha de 30 clientes potenciales y $ 2,000. Aquí es donde entra la experimentación. — necesita probar cosas nuevas para reducir su CPL a $ 67 para esos últimos 30 clientes potenciales.

Sin embargo, incluso si tiene suficiente presupuesto para alcanzar sus objetivos utilizando tácticas probadas y verdaderas, aún debe experimentar. Porque en cualquier momento esas tácticas probadas y verdaderas podrían bombardear.

Pruebe y optimice sus campañas actuales y use los dólares ahorrados para hacer experimentación adicional.

Si te encuentras en esta situación, intenta reservar al menos el 10 % de tu presupuesto para nuevos experimentos.

2. Reúna sus ideas de experimentación

Comience con una lluvia de ideas y luego agregue constantemente nuevas ideas a su lista a medida que surjan. También debe dar acceso a la lista a otras personas dentro de su organización para que puedan agregar sus propias ideas.

Si está buscando algunas ideas para comenzar, pruebe estas:

1. Pruebe nuevos títulos de página de destino.
2. Pruebe un nuevo canal de marketing (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Ejecute un nuevo conjunto de anuncios de Facebook.
4. Organiza un evento digital para tus usuarios/clientes potenciales.
5. Patrocine un boletín informativo o un podcast.

Las ideas pueden ser tan grandes como ejecutar un evento de usuario. O tan pequeño como probar un texto publicitario y una creatividad. El objetivo es entrar en el modo de experimentación. Una vez que tenga suficientes ideas sólidas en papel, agregue datos para ayudar a priorizar los experimentos.

Una vez que tenga sus ideas, comience a incluir puntos de datos como:

• Esfuerzo: el nivel de dificultad para construir el experimento.
• Tiempo: cuánto tiempo llevará construir y ejecutar.
• Impacto: cuál será el impacto potencial (en términos de dólares o KPI primarios).
• Confianza: su nivel de confianza en el funcionamiento del experimento.
• Posibilidad de ingresos: la estimación de ingresos del experimento.
• Área de superficie: qué parte del ciclo de vida afectará: ¿Adquisición? ¿Tubería? ¿Retencion?

Cuando hace los cálculos correctamente, las ideas que tienen la mejor combinación de esfuerzo, impacto y confianza flotarán en la parte superior. — es decir, su "fruta madura".

A partir de estos puntos de datos, podrá crear una lista ordenada de los experimentos que debe ejecutar.

3. Configure cronogramas de experimentos y KPI

A continuación, asigne los experimentos de mayor prioridad a los sprints y comience a construir. Cuando construya, construya el MVP (producto mínimo viable) más básico posible para que pueda probar e iterar el experimento sin perder tiempo.

Uno de los mayores errores en la experimentación es intentar construir la versión perfecta la primera vez.

Esta es la realidad: un gran porcentaje de sus experimentos pueden fallar.

Por lo tanto, es importante alcanzar el equilibrio adecuado entre calidad y velocidad. Use su MVP para aprender y decidir si es una idea que desea expandir formalmente.

Proporcione el presupuesto y el cronograma para que sepa desde el principio cuánto tiempo desea que se ejecute el experimento antes de tener suficientes datos para estar satisfecho.

También debe asignar KPI de éxito y fracaso para saber si el experimento está superando o no las expectativas. Por ejemplo, las métricas para observar un MVP serían CTR, CPL y conversión de clientes potenciales.

Si bien estas no son las métricas normales para medir el éxito del marketing, son una buena indicación de que el experimento está resonando y debe implementarse de manera más formal.

4. Evaluar el impacto y lo que sigue

Después de que un experimento haya seguido su curso, haga un análisis completo de su impacto y tome una decisión, generalmente una de las siguientes:

• Tuvo un excelente desempeño y debería ser una campaña perenne que construimos aún más y continuamos optimizando.
• Necesita algunos ajustes y una nueva prueba.
• Simplemente no funcionó... deshagámonos de él.

Asegúrese de absorber y realizar un seguimiento de estos aprendizajes para que pueda desarrollar lo que aprendió y no repetir el mismo experimento dos veces. Y mantenga una lista actualizada de las ideas que ha aprendido a través de la experimentación.

Empieza a experimentar

Tome las ideas con poco esfuerzo y alto impacto y confianza y ejecútelas como sus primeros experimentos.

A medida que genere más ideas (y las generará), agregue entradas como las métricas que afectará y cuánto tiempo llevará construir y ejecutar. Sigue construyendo sobre eso.

Más pronto de lo que piensa, tendrá suficientes datos e ideas para ejecutar un motor de experimentación bien engrasado que lo mantendrá un paso por delante de su audiencia en constante evolución.