“Puedes contar una historia que se instala en el alma de alguien, se convierte en su sangre, en su ser y en su propósito. Ese cuento los conmoverá y los impulsará y quién sabe qué harán por eso, por tus palabras. Ese es tu papel, tu regalo”.
No solo le conviene compartir la historia de su organización, es su responsabilidad. Cuando comparte sus historias y las de las personas a las que sirve, ofrece a los oyentes la oportunidad de actuar y cambiar el mundo para mejor.
Como especialista en marketing, la narración desarrolla conexiones significativas con su audiencia e incluso puede motivarlos a unirse en torno a su causa. Y cuando se toma el tiempo para refinar la narración en sus esfuerzos de marketing, puede inspirar a grandes audiencias para lograr un impacto.
En esta publicación, discutiremos lo que hace una buena historia y las diferentes formas en que puede convertirse en un vendedor más eficaz mediante el uso de la narración de historias.
Los elementos de una historia exitosa
Los especialistas en marketing estiman que las personas pasan un poco más de 12 horas al día consumiendo diferentes tipos de medios. Dado eso, y la gran cantidad de contenido que la gente ve todos los días, debe hacer todo lo que esté a su alcance para captar la atención de la audiencia y mantenerla. Use estos consejos para ayudar a contar una historia que atraiga a las personas y comunique su mensaje de manera efectiva.
1) La Estructura Correcta
Las mejores historias que jamás haya experimentado se rigen por una estructura estricta. Podría ser el escenario clásico del drama de Shakespeare en cinco actos, el viaje del héroe en 12 partes de Joseph Campbell o el modelo cinematográfico atemporal de la trama de Syd Field.
Grande o pequeña, cada historia necesita una estructura para tener éxito. Aquí hay un desglose rápido de cómo puede estructurar su narración dentro de sus esfuerzos de marketing.
Acto 1, Escena 1
Si su lector no puede pasar del primer párrafo, página o minuto, su historia se interrumpe y su mensaje no se entrega. Hay innumerables maneras en que puede comenzar su narración, pero es importante que la dirección que elija se alinee con su tono, voz y mensaje general. Considere estas famosas primeras líneas:
- “Llámame Ismael.”—Herman Melville, Moby-Dick
- “Era un anciano que pescaba solo en un esquife en la Corriente del Golfo y ya llevaba ochenta y cuatro días sin pescar.” —Ernest Hemingway, El viejo y el mar
- “Madre murió hoy.” –Albert Camus, The Stranger
Estas líneas utilizan diferentes tácticas para introducir información y captar la atención del lector de inmediato:
- Melville comienza con el nombre del personaje principal.
- Hemingway describe información de fondo sobre quién suponemos que es el personaje principal.
- Camus nos engancha con un evento emotivo
Cuando se trata de su historia, considere a través de qué canal de marketing la está promocionando y cómo quiere que su audiencia digiera la historia. Por ejemplo, un gancho emocional como el de Camus podría ser más efectivo como línea de asunto cuando su contenido compite directamente por tasas de apertura más altas con otros correos electrónicos en una bandeja de entrada.
El bit medio
A pesar de la naturaleza amplia del problema que su organización sin fines de lucro trabaja para resolver, como acabar con el hambre en el mundo, puede ser más atractivo para una audiencia si se enfoca en las historias individuales de sus beneficiarios para conectarse con su audiencia. Esto se debe al efecto de víctima identificable, que sugiere que las donaciones caritativas tienden a ser mayores cuando a los donantes se les presentan historias individuales en lugar de grandes estadísticas.
Esta táctica puede transformar el trazo amplio de una tragedia en una dificultad personal que de repente es específica, tangible y más impactante para la audiencia. Cuando establece conexiones uno a uno entre sus lectores y las personas a las que sirve, aprovechando el efecto de víctima identificable, incluso puede aumentar las tasas de conversión y las donaciones.
En conclusión
Así como pones especial cuidado en comenzar tu historia, también debes considerar cómo termina. En cierto modo, la historia general de su organización sin fines de lucro, que está ligada a su misión, no termina hasta que resuelva el problema más grande que tiene entre manos, sin importar cuál sea ese problema.
Independientemente, mientras trabaja para cumplir su misión, cada historia que cuenta es una estaca en el suelo que celebra sus logros y progreso: son partes de una narrativa más amplia. Con la perspectiva y el tono correctos, la historia interminable no se ve como un fracaso, sino como una oportunidad para volver a involucrar a su audiencia y brindarles actualizaciones a medida que avanza. La conclusión es el viaje.
2) Imágenes vívidas
Si desea que su historia inspire a las personas a actuar, debe jugar con sus emociones. Para ayudar, use imágenes poderosas que resuenen profundamente con su audiencia.
Fotos
Las fotos pueden generar una respuesta emocional de alguien y, al mismo tiempo, transmitir mucha información. Considere cómo se comparan con el texto escrito y el video, que toman tiempo para que la imagen completa se materialice a medida que la audiencia los consume.
Con una foto, alguien solo necesita unos segundos para absorber sus matices emocionales y su impacto. Por ejemplo, mire algunas de las fotos más poderosas jamás tomadas, como Tank Man, el manifestante desconocido en la Plaza de Tiananmen:
O soldados americanos levantando la bandera de la victoria en Iwo Jima:
Estas fotos cuentan historias viscerales de protesta, disturbios, guerra y triunfo. Dan voz a causas que se extienden por todo el mundo. Este es parte del poder que su organización puede aprovechar con las imágenes correctas.
Cuando se trata de sus esfuerzos de marketing, recuerde que elegir la foto correcta es tan importante como elegir dónde se encuentra en la página. Por ejemplo, las imágenes prosperan en el ecosistema de las redes sociales de hoy:
- Instagram se alimenta completamente de fotografías
- Los tuits con fotos reciben un 150 % más de retuits que los que no las tienen
- Las publicaciones de fotos de Facebook obtienen un 53 % más de Me gusta, un 104 % más de comentarios y un 84 % más de clics en enlaces que las publicaciones basadas en texto
Nunca debe forzar las fotos en lugares en los que no encajan orgánicamente. Sin embargo, dadas estas estadísticas, es importante que considere usarlas de manera que se alineen con su misión e historia para fomentar una narración más efectiva que impulse la acción.
Vídeos
Los videos son herramientas poderosas que dan vida a sus historias más allá de lo que pueden hacer las fotos y el texto. Con los videos, su audiencia obtiene una perspectiva completamente nueva: ven, escuchan y sienten cómo es estar dentro de su historia.
Consejo profesional
La narrativa y la música de su video son tan importantes como las imágenes en la pantalla. Dedique tanto tiempo a la elaboración de su mensaje y a la elección de la música adecuada como a la filmación.
Para ver un buen ejemplo de cómo esto se une en un esfuerzo de marketing, consulte Masterclass. Se asocian con las principales personalidades y celebridades para enseñar habilidades fundamentales como deportes, cocina, cine y más.
Para promocionar sus cursos, filman videos cortos que son muy atractivos y se pueden compartir. Mira el anuncio que crearon para la clase del compositor de música Hans Zimmer:
https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo
Este video le presenta el curso, muestra lo que puede esperar aprender y lo ubica en la habitación con Hans. Si bien es posible que su organización sin fines de lucro no tenga acceso a los principales nombres de celebridades, aún puede crear un video de calibre profesional que comercialice su misión. Y si quiere ir más allá de su misión de nivel superior, intente grabar videos de:
- Testimonios del personal, voluntarios o beneficiarios
- Momentos inspiradores de sus eventos y recaudaciones de fondos
- Tu historia fundacional
- Cuentos del impacto que has traído al mundo
- Mensajes de agradecimiento de los beneficiarios
Lenguaje descriptivo
El lenguaje con el que cuentas tu historia impacta de esa forma en que es recibida por tu audiencia. Si desea cautivar a los lectores, es importante que priorice la redacción orientada a la acción que sea fácil de entender y relacionar. Este esfuerzo puede crear una experiencia sensorial para sus lectores que los ayude a ir más allá de la copia para sentir su historia.
Para lograr esto, debe mostrar en lugar de decir. Es una práctica que se les enseña a la mayoría de los escritores durante su educación, pero es fácilmente aplicable a todos, especialmente a los especialistas en marketing sin fines de lucro que desean contar historias convincentes.
Por ejemplo, si está contando una historia de impacto sobre un beneficiario, puede decirle a su audiencia que esta persona tiene una vida difícil porque no hay acceso a agua limpia cerca. En su lugar, muéstrele a su audiencia lo que es caminar una milla en los zapatos de esta persona:
- No se limite a explicar el comportamiento, explique por qué se comportan de cierta manera
- Mostrar su estado de ánimo a través de sus acciones.
- Describir el lenguaje corporal, el tono de voz y otros detalles que ilustran la emoción.
- Use un lenguaje colorido para describir el entorno.
Podría sonar así:
El suelo está reseco por el calor y la fuente de agua limpia más cercana está a más de cinco millas de distancia. Eso no detiene a [Nombre del beneficiario]. No pueden parar, porque hay una familia entera que vuelve a contar con ellos. Entonces, caminan por lo que parece ser toda una vida y traen el agua que sustenta la vida a casa.
3) Contenido personalizado
Como narrador, debes encontrar a tu audiencia a mitad de camino. Es decir, si crea hermosas historias sobre cosas que a sus lectores no les interesan, es posible que no reciban atención. Para obtener una comprensión clara de lo que busca su audiencia y adaptar su contenido en consecuencia, puede:
- Realizar una encuesta
- Analice las tasas de apertura y clics de su correo electrónico para tener una idea de qué tipos de contenido son más populares
- Pregunte a los asistentes a su evento qué les gusta
- Solicitar comentarios en los comentarios del blog
- Participar en conversaciones en las redes sociales.
Cómo empezar
Incluso los mejores narradores necesitan practicar su oficio para mantener sus habilidades. Configure su próxima historia de marketing para el éxito tomándose un tiempo para sentarse y completar este ejercicio de 20 minutos:
- ¿Quién es tu personaje principal?
- ¿Comenzará su historia con un gancho o primero proporcionará información de fondo?
- ¿Cuáles son los problemas u obstáculos que surgen en el camino?
- ¿Cuál es la elección crítica del personaje o el momento culminante de su historia?
- ¿Hay una pequeña resolución que contribuya a la meta más grande? (Aquí, piense en cómo los libros individuales terminan dentro de una serie).
Si está interesado en aprender aún más detalles sobre la narración efectiva en marketing, asegúrese de descargar nuestra guía aquí:
Descarga gratuita: La guía de narración de historias para organizaciones sin fines de lucro
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Nota del editor: esta publicación se actualizó recientemente con las mejores prácticas actuales.
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